文 | 来咖智库，作者 | 蓝猫，编辑 | G3007

今日一早，“开学”的词条冲上热搜，经过女娲补天赶作业、挑灯夜战包书皮等大戏之后，神兽终于归笼，家长们长舒了一口气，与此同时，开始默默盘算暑期账单。对于不少家庭来说，暑期账单中不容小觑的一部分，就是旅游支出，毕竟“读万卷书，不如行万里路”这句话的影响深入骨髓，旅游花销早已成为不少家庭的固定支出。

8月初，国家统计局发布了《2025年上半年国内居民出游数据情况》，与2024年上半年数据相比，呈现出两个有意思的变化：第一，出游人次同比增加20.55%，而总花费同比仅增加15.38%，通俗来讲就是，大家出去玩的更多了，但人均花的钱更少了；第二，农村居民的出游人次和花费同比增长均超过30%，远超城镇居民的增长幅度，并且人均花费还略有增长。这组数据可能与大家的直观感受相悖，但从中可以窥探到：消费降级的当下，旅游的逻辑也变了。

消费降级，旅游也开始“口红效应”

在过去的很长时间里，“旅游”被普遍认为是一种奢侈品，是满足衣食住行的基本需求之后才能享受的“大宗消费”，承载着对诗和远方的向往。

然而，当经济进入下行周期，旅游却意外掀起了一波热潮，仔细看去，这波热潮中又夹杂着一丝冷峻：大家更愿意出游了，但更不愿意花钱了。

这种现象背后，是经典的“口红效应”正在旅游领域复现——当“大环境不好”时，消费者倾向于花点小钱哄自己开心。就像买一支口红，成本不高，却能迅速带来心理的愉悦，从而替代那些昂贵而遥远的“大梦想”，大牌包可能买不起，大牌口红还是可以消费的。这种替代性满足，成为许多人应对不确定时期的情绪策略。

口红效应不仅是一种行为隐喻，更是在各大奢侈品集团的财报里被直观地数据化了。今年上半年，LVMH集团罕见地出现收入利润双下滑，其中，时装与皮具部门收入下降8%，而香水与化妆品部门仍然稳定，丝芙兰所在的精选零售部门甚至实现了收入利润双增长。这再次说明，当消费者收紧大宗开支，却未必愿意完全放弃“对更好生活的想象”——他们只是转向了更轻量级的消费形式。

旅游，尤其是“穷游”，恰恰契合了这一心态。它不再执着于远方与诗意，而是成为一种短暂的心理代偿：用有限的预算，换取即时的放松、社交的素材和对日常压力的抽离。这既是一种对现实的委婉拒绝，也是一种对自我价值感的低成本确认。

回顾经济上行期，每个小长假，朋友圈里刷屏的是精彩纷呈的出境游，某个假期，笔者甚至在朋友圈刷到过不同的人分别晒了布拉格广场上的同一个小提琴手。而如今，取而代之的是各种国内“小瑞士”、“小镰仓”、“小圣托里尼”……“不是XX去不起，而是平替更有性价比”，果真如此吗？

经济繁荣时，旅游是富足生活里的锦上添花；而在不确定的时期，它更像秋天的第一杯奶茶——看似温情、甜蜜，实则变得廉价，是一种退而求其次的安慰型消费。它甚至不再需要提前策划，更多时候是“说走就走”的逃离现实，对日常生活影响的长尾也变得短促。

旅游的消费降级趋势，从高端酒店行业转型的现状中也可见一斑。

继多个高端餐饮品牌相继推出“穷鬼套餐”、“剩菜盲盒”等花样之后，近日，五星级酒店集体街边摆摊成了热议话题，全国多地的多家老牌星级酒店纷纷摆起了路边摊售卖平价餐食。以苏州南园宾馆为例，作为一晚房价千元级别的国宾馆，摊位上星级大厨现烧现卖的菜品低至一杯奶茶钱，旧时王谢堂前燕，也是飞入寻常百姓家了。

尽管有人将高端酒店的困境归因于今年5月推行的“禁酒令”，但行业数据表明，压力早已显现。

根据北京市文化和旅游局的统计数据，2024年，北京市的住宿业接待情况中，总接待住宿者同比增长15.3%，但五星级酒店的同比下降4.1%。更宏观的数据来自文旅部：2020年我国五星级酒店数量850家，截至2024年第三季度，五星级酒店仅736家，五年内减少了114家，高端住宿市场收缩已成不争的事实。

大众旅游时代，农村成为不可忽视的消费主力军

根据国家旅游业“十四五”规划的总体判断，2021至2025年是国内旅游业全面进入大众旅游时代的新阶段。旅游消费常态化和大众化是这一新时代最突出的特征：一是旅游消费频次大幅提升，人均消费频次达到了每年4次以上；二是旅游消费的人口渗透率提高，从精英消费转变为全民共享。

国家统计局的数据还揭露了一个显著趋势：农村旅游的崛起。这里的农村旅游，已不再局限于过去的城镇居民前往乡村“踏青”、“农家乐”等传统形式，而是越来越多的农村居民成为旅游市场的消费者，这一变化意义深远。

中国旅游研究院2025年3月发布的《中国国内旅游发展年度报告2024》显示，我国一二线城市旅游客源市场逐渐趋于饱和，低线城市、县域和农村地区，不仅作为重要的旅游目的地持续受到青睐，同时也成为国内旅游客源的新增长点。

2025年上半年数据显示，虽然农村居民出游人次仅占全国总人次的25%，但其出游人次和消费金额均实现了30%的同比增长，增速显著。截至2024年底，我国农村户籍人口为4.65亿，占总人口的33%。按照目前的增长趋势，农村居民的出游比例很快就能追平城镇居民。

过去，经济和交通的限制使得许多农村居民甚少有机会外出旅游。如今，随着收入水平提高、消费观念转变，越来越多的农村居民具备了“走出去”的经济能力和便利条件。智能手机和移动互联网的普及，使外面的世界看起来更加触手可及，各短视频平台不断将五花八门的文旅内容推送到农村人的首页，针对下沉市场的文旅产品层出不穷，“出去旅游”对于农村居民来说，不再是一个高高在上的奢侈品，而是逐渐成为“人人都可以拥有”的日常消费选项。

而且相比于城市居民的“特种兵式旅游”、“研学游”、“国际夏令营”等夹杂着社交展示、教育竞争等各种现实考量，农村居民的旅游，则更接近于“世界那么大，我想去看看”的本真意味。他们可能节奏更缓，驻足更久，少了一份“打卡式”的匆忙，多了一些“体验式”的从容。他们或许不追求打卡网红同款，更多的是满足自己的夙愿，用自己的方式感知世界。这种自带松弛感的旅游状态，在如今功利且焦虑的社会情绪下，显得更加难能可贵。

同程旅行在最近发布的二季报中也称，今年上半年，大众旅游市场需求持续释放，特别是非一线城市消费力的提升，成为支撑公司业绩保持稳定增长的重要动力。财报显示，同程旅行平台上超过87%的注册用户来自于中国非一线城市，这些普通人正成为休闲旅游度假的主力，他们既热衷于打卡小众目的地，也追求出境游、漂流、探险等新体验，消费需求正逐步向休闲度假和深度体验转变。

根据灼识咨询数据和预测，三线及以下城市的居民人均消费支出CAGR（复合年均增长率）在2018-2023和2023-2028E分别为7.1%和5.2%，超过同期高线城市的增速。这也意味着，包括农村旅游在内的大众旅游市场规模未来仍将有较大的增长空间。

风景依然在，只是看风景的方式，变了

旅游的逻辑，变了。

当“口红效应”出现在旅游领域，我们所看到的行业繁荣背后呈现出与以往不一样的状态：旅游人次在增长，人均消费却在降级；高端市场在收缩，农村市场在崛起。这背后，既是消费者在萧条的大环境中的自适应，也是整个社会心态的结构性转变。

从积极的角度看，这种变化打破了旅游的阶层壁垒。过去被视为奢侈消费的旅游，如今通过“穷游”、“特种兵旅行”、平价民宿等方式，变得触手可及。特别是农村居民的加入，更多针对下沉市场的文旅产品的出现，让旅游市场真正实现了大众化、普及化。他们带着对世界最本真的好奇踏上旅程，不为出片，不贴标签，仅仅是为了“看看不一样的地方”。这种纯粹的旅游动机，在如今功利的社会氛围中显得格外清新。

然而，温情的另一面是冷酷的现实。当五星级酒店不得不街头摆摊，当“打卡”取代了“体验”，当“平替”日渐盛行，这背后是消费者购买力的下降和对未来的信心不足。旅游从一种主动的选择，变成了一种被动的逃避；从生活的锦上添花，变成了压力的止痛药。

这种转变也对旅游产业提出了新的挑战。过去依赖高客单价、高毛利的商业模式难以为继，如何兼顾“高性价比”和“情绪价值”，可能是存活的关键。

结语

旅游市场的变化，本质上是社会情绪变化的晴雨表。从炫耀性消费到性价比追求，从“诗和远方”到“眼前的慰藉”，这种转变既是消费者对经济环境的应对，也是对生活方式的重新思考。

对商家而言，周期之下，旅游市场也即将迎来洗牌，那些能够放下身段、主动拥抱变化的企业，或许能够在新挑战中抓住新的机遇。

对消费者来说，幸福感应该来源于对生活的掌控感，旅游方式没有高低之分，适合自己的才是最好的。只要能带来快乐的东西，就是好东西。

未来的旅游市场，可能会继续这种“量增价减”的趋势，但这未必是坏事。它促使我们重新思考旅游的本质是什么，我们为什么出发。风景依然在那里，只是看风景的方式变了。