呼和浩特的烧烤摊：小龙虾何以风头盖过羊肉串

作者︱孙树恒

我们小区门口的东影南路，就是一条美食街，一到黄昏，各个饭店的烧烤摊就热气腾腾，独领风骚的“主场”，滋滋冒油的烤串搭配孜然香气，是无数人夜宵的味觉记忆。而如今，红彤彤的小龙虾却凭借“扒虾热潮”分流了大量目光，成为烧烤摊新宠。这一饮食偏好的转变，本质是消费者心理需求与行为选择的深层映射，小龙虾精准击中了当代人在口味、社交、体验及性价比等维度的核心诉求，而羊肉串则因未能及时适配需求变迁，逐渐让出部分市场关注度。

一

口味心理，从单一依赖到多元探索的需求升级。

当代消费者的味觉需求，早已从吃饱吃香转向尝新尝鲜，对口味的丰富度和新鲜感要求显著提升，这恰恰是小龙虾的核心优势。

小龙虾的口味创新几乎没有边界：从覆盖大众的麻辣、香辣、蒜香、十三香，到迎合细分需求的清蒸、冰镇、蛋黄、咖喱，甚至衍生出呼和浩特本地特色的“奶香味小龙虾”“蒙式辣炒小龙虾”，每一种口味都能精准匹配不同人群，嗜辣者偏爱重口，养生派选择清蒸，猎奇族尝试网红风味。这种全场景覆盖的口味策略，让消费者每次吃小龙虾都能有新选择，有效规避了味觉疲劳。

反观羊肉串，长期陷入“孜然+辣椒”的传统口味定式。尽管部分商家会推出原味、黑胡椒味等变体，但始终未脱离“烧烤味”的核心框架，难以满足消费者对口味探索的心理期待。当消费者面对吃了十几年的孜然羊肉串和每次都能尝新的小龙虾时，后者自然更易勾起尝试欲，形成尝鲜心理驱动下的选择倾斜。

二

社交心理，从被动陪伴到主动互动的场景适配。

在“手机不离手”的当下，消费者对社交场景的需求，已从有食物陪伴升级为食物能促进互动，小龙虾的剥壳属性恰好契合了这一心理。

吃小龙虾的过程本身就是一场社交催化剂，剥壳需要专注动手，迫使人们放下手机；分享剥好的虾肉、讨论口味偏好，又能自然开启话题。朋友聚会时，围坐一桌“扒虾”，嬉笑间拉近彼此距离；家庭聚餐中，长辈教晚辈剥壳技巧，还能增添温馨氛围。这种必须动手参与的特性，让小龙虾成为社交媒介，满足了人们渴望深度互动却又怕尴尬的社交心理，形成“扒虾=开心聊天”的强关联认知。

而羊肉串的食用场景则相对被动：串好的肉串拿起来就能吃，无需额外操作，消费者很容易一边吃一边刷手机，社交互动多停留在偶尔搭话的浅层层面。尽管羊肉串也是聚会常见美食，但更多是佐餐配角，难以像小龙虾那样成为社交核心，自然在需要活跃氛围的场景中，竞争力稍显不足。

三

视觉与体验心理：从常规认知到感官刺激的吸引力博弈。

当代消费者选择美食时，视觉冲击和体验感的权重越来越高，小龙虾在这两方面的表现，明显优于羊肉串。

从视觉上看，小龙虾天生具备吸睛特质，通体红亮的外壳、饱满的虾黄、堆叠摆放的热闹感，能瞬间抓住消费者的目光，尤其在灯光昏暗的烧烤摊，这种鲜艳色彩更容易激发食欲。不少人会主动为小龙虾拍照发社交平台，形成视觉驱动的自发传播。

从体验感来看，小龙虾的季节性为消费增添了期待感。每年春夏之交小龙虾上市，消费者会因错过再等一年的心理，集中释放消费需求，形成季节性狂欢；而羊肉串常年供应，缺乏这种稀缺性体验，消费者对其的期待阈值相对较低。此外，小龙虾的“扒壳-吃肉”过程，还能带来“付出后收获”的满足感，这种“沉浸式体验”是直接吃羊肉串难以获得的。

四

健康与性价比心理，从满足口腹到兼顾划算的选择转变。

随着健康意识和消费理性的双重提升，消费者在选择美食时，会同时考量健康属性与性价比，小龙虾在这两点上的综合优势，进一步拉大了与羊肉串的差距。

（一）健康属性的心理倾斜。从营养角度看，小龙虾属于高蛋白、低脂肪食物，且富含钙、磷、铁等矿物质，符合“想吃得好，又怕胖”的当代人饮食心理。即便选择麻辣等重口味做法，消费者也会因“高蛋白”的认知，降低“吃垃圾食品”的负罪感。

而羊肉串的“脂肪含量”则成为部分消费者的顾虑。尽管优质羊肉的脂肪是“不饱和脂肪酸”，但在大众认知中，“烤串=油脂多”的印象仍较深刻。尤其对于注重身材管理的年轻群体，在同等选择下，会更倾向于“热量更低”的小龙虾，形成“健康心理驱动的偏好转移”。

（二）性价比认知的关键胜出。在消费理性主导下，“花多少钱、获得多少满足感”成为核心考量，小龙虾的“性价比优势”更易获得消费者认可。

单价与分量感知，呼和浩特烧烤摊的小龙虾多按斤售卖，一般98元5斤，48元2斤，2斤足够2-3人分享，再配羊肉串以及其他烧烤，再配小龙虾汤炒面，够过嘴瘾了；且小龙虾外壳虽占比高，但“满盘红亮”的视觉呈现，会让消费者产生“分量充足”，遍尝烧烤美味的心理感知。

对比羊肉串的成本压力，羊肉串按“串”售卖，一串优质羊肉串售价5元左右，2-3人若想“吃过瘾”，至少需点10-20串，还需要配其他烧烤。且羊肉受养殖周期、冷链成本影响，近年价格波动较大，部分商家为控制成本可能缩减肉量，羊肉新鲜程度和真假难辨，进一步降低消费者的“性价比感知”。

五

呼和浩特烧烤摊的“虾羊之争”，若跳出消费需求视角，从地域饮食符号的解构与重构切入，会发现小龙虾的逆袭，本质是打破了地域饮食边界，而羊肉串的式微，则暴露了传统地域美食在大众消费潮流中的适配困境。

其一，小龙虾实现了地域饮食符号的“去本土化” ，更易融入多元市场。小龙虾并非呼和浩特本土食材，无固定的“地域吃法”束缚，可根据当地口味自由改造。比如结合内蒙古人对蒜蓉、奶制品的偏好，衍生出“蒜蓉芝士小龙虾”；融入西北饮食的“重香”特点，推出“油焖酱香小龙虾”。这种“无原生标签”的属性，让它能快速适配不同地域的消费习惯，成为跨地域的“通用美食”。而羊肉串是呼和浩特乃至北方烧烤的“核心地域符号”，“孜然+羊肉”的组合已深植于消费者认知，被视为“地域特色的代表”，反而难以突破传统框架进行创新，一旦离开固有地域饮食语境，吸引力便会减弱。

其二，小龙虾更契合大众消费的“轻量化传播”逻辑 。在社交媒体时代，饮食的传播力往往取决于“是否易于标准化、话题化”。小龙虾的形态、做法虽多样，但“剥壳吃虾”的核心体验统一，消费者分享的内容（如“剥虾技巧”“小龙虾口味测评”）易形成统一话题，快速在全网传播，甚至催生出“小龙虾节”“剥虾比赛”等衍生活动，进一步放大影响力。而羊肉串的地域属性强，不同地区的羊肉品质、烤法差异大（如新疆烤串、东北烤串、本地烤串），难以形成统一的传播话题，更多局限在“地域美食推荐”的小范围传播中，难以引发全国性的消费潮流。

其三，小龙虾的供应链灵活性 ，支撑了其在地域市场的快速扩张。小龙虾的养殖技术成熟，产地分布广（江苏、湖北等均为主要产区），且冷链运输体系完善，能保证呼和浩特市场的稳定供应，价格也相对可控。同时，小龙虾的加工门槛较低，中小烧烤摊只需掌握基础调味技术即可售卖，降低了市场准入难度。而羊肉串的核心原料是羊肉，呼和浩特本地羊肉虽优质，但受季节、产量影响大，价格波动明显；且烤串对羊肉的新鲜度、切割手法要求高，供应链的稳定性和成本控制难度更大，部分商家为降低成本选用外地羊肉，又会影响口感，陷入“品质与成本”的两难困境，制约了其市场扩张速度。

从这一角度看，小龙虾的走红并非单纯“打败”了羊肉串，而是代表了“无地域标签的灵活型美食”对“传统地域符号型美食”的一次市场超越。这也为地域美食的发展提供了启示：在大众消费潮流中，唯有打破固有符号束缚，平衡地域特色与市场灵活性，才能实现更广泛的市场认可。

（作者档案：孙树恒，笔名恒心永在，内蒙古奈曼旗人。蒙域经济30人专家组成员，呼和浩特市政协智库专家。中国金融作家协会会员，中国散文家协会会员、 内蒙古作家协会会员、内蒙古茶叶之路研究会副会长，内蒙古诗书画研究会高级研究员兼副秘书长，大盛魁公司文化顾问）