作者 |餐饮老板内参内参君

当“主理人”开始“烂大街”

“当我误入主理人咖啡店......”

“重生之我是某某餐厅主理人......”

“别叫我服务员，我是这家沙县bistro的主理人”

要说最近一段时间什么词最火爆，必然非“主理人”莫属。

巷尾的一家中古风咖啡店里，身穿vintage的老板跟三五好友坐在椅子上谈笑风生，柜台上，“只接待朋友，不招待上帝”的指示牌格外显眼。

你连喊两声“服务员点单”，他才慢悠悠起身走到柜台前，眼皮都没抬一下说道：“我们这家咖啡店没有服务员，只有主理人，您喝什么？”

随后，他中英夹杂地甩出一堆专业术语：“这款卡门庄园水洗瑰夏，选用的是今年BOP比赛的‘标王’冠军豆，前调是...”，这样一杯专业名词堆砌、一杯饮品半杯冰的特调咖啡，售价高达80元。

这样的段子在各大社交平台层出不穷，“主理人”相关热点话题的讨论量甚至突破了千万，网友们的调侃如下：

主理人=跑堂+厨师+保洁=没钱请服务员的个体商户

你敢想，18线小县城也开始搞主理人这一套

卖煎饼果子的，是无麸质可丽饼古早味brunch店主理人；卖隆江猪脚饭的，是广东omakase隆江料理豚足玉子丼饭主理人；卖烤串的，是日式户外烧鸟主理人

不知从什么时候开始，我们的生活渐渐被“主理人”包围——开餐馆的不叫老板了，改叫“美食主理人”；开面包店的不叫面点师了，改叫“烘焙主理人”，就连摆个创意市集摊位，也从“摊主”变成了“市集主理人”......

去年，上海有一家主理人咖啡店，因为一杯6200元的手冲咖啡而爆红网络，但仅仅过了三个月就宣布闭店。

在“主理人”备受瞩目的同时，关于上海的地域笑话也开始爆火——有人调侃在上海，掉块砖头能砸到10个主理人；有人想尽办法，要把从家乡带来的土特产加价卖给“沪爷”；还有人在一边用安卓手机自拍一边喝蜜雪冰城的同时，思考着如何躲避来自东方明珠防御塔的攻击……

消费者为啥对“主理人”祛魅了?

“主理人”一词最早是来自日本的舶来词汇，最初应用于潮牌服饰或者地下说唱街舞等领域，传入国内后，“主理人”往往代表着那些追求品质的小众经营者。

但如今，消费者为啥对主理人开始祛魅？原因是消费者们发现了两大真相。

一个是“死装”。

许多所谓的主理人态度非常傲慢，缺乏餐饮行业基本的服务意识。对此，网友们罗列出了 “主理人”被吐槽的三大罪状：

首先就是装腔作势。

老板必有海归留学背景，开口“佛罗伦萨见闻”，闭口“阿尔卑斯灵感”。

其次就是规矩多到让人窒息。

进店得提前预约，不接受散客；点餐全靠自助扫码，想加水得举着杯子在店里绕三圈招服务员；店里不能拍照，说是影响氛围；入座有最低消费，不点够金额还不行；更夸张的是，有的连厕所都不对外开放。

除此之外，还有区别对待，消费体验严重失衡的问题。

对熟人热情洋溢，对生人爱答不理。看到穿着打扮时尚、像是熟客的人进来，主理人就热情得不行，一口一个“亲爱的”，专属座位、专属菜单统统安排上；可要是看到穿着普通的顾客，就态度冷淡，爱答不理，甚至还会凑在一起小声蛐蛐。

一个是“死贵”。

不少主理人餐厅都存在价格高昂，但是产品一般的“错位问题”。动辄大几十、上百元一杯的特调咖啡，上百元的烘焙甜品，价格翻几倍，口感一般，被质疑时还暗示顾客“不识货”。再加上其是现在消费者的消费心理普遍的“宁可买贵的，也不愿意买贵了”，因此“德不配位”的餐厅生命周期越来越短。

总而言之，许多店主将“主理人”一词当作抬高身价的工具，不做产品、不搞服务，一味强调店铺的“逼格。

主理人究竟需要“主理”什么？

但事实上，最初的主理人并非如此。

最开始，国内的“主理人”然还代表着那些用心做产品，有个性、有独特品味的老板们。

他们可能在老街巷弄里开一间几十平米的小店，没有浮夸的装修，没有拗口的英文菜单，却能让熟客记住每道招牌菜的故事。客人走进店里，能感受到桌椅摆放的巧思，能闻到食物本真的香气，更能在与主理人的闲聊中，触摸到他们对事业的执着与热爱。这些老板们们从不刻意强调 “小众” 与 “高端”，却用日复一日的专注，让 “主理人” 这个词闪闪发光。

当流量逻辑取代了初心，当营销话术盖过了产品实力，“主理人”这个词汇才渐渐变了味。尤其当“主理人”的称呼越来越泛滥，越来越多的消费者觉得主理人这样词很“装”，并开始集体对这些刻意营造的人设祛魅。

长此以往，被评为“2024年度十大网络用语”的主理人，似乎慢慢变成了网红店的代名词，那些真正做品质的餐饮老板反而不愿意用了。当人们走进一家店铺，发现店里堆满中古vintage家具、菜品全英文，老板还自称“主理人”，一定会下意识绷紧神经，做好踩雷的准

不只有“主理人”，最近几年，餐饮圈的“人设”层出不穷。从风靡一时的bistro到悄然走红的老钱风，一批餐饮品牌正集体走上相似的套路——门头挂着极具疏离感的英文店名，店内是极简的轻奢装修，灯光暗到仅能看清餐盘边缘；菜品大多顶着拗口的英文菜名，分量精巧，连酱汁的名字都要掺几句法语词根。

但其实，这些看似高级小众的设计，本质上都是餐饮品牌精心编织的“人设”。他们借着“高端”“小众”的滤镜抬高身价，用“精致感”包装普通食材，把日常餐饮变成需要踮脚才能触碰的“生活美学符号”。

在当下这个被流量裹挟、营销手段层出不穷的网络时代，不少人将“主理人”误解成了一种快速吸粉、赚取快钱的工具。但实际上，“主理人”从来不是光鲜亮丽的头衔，也不是一场场精心策划的社交媒体作秀，而是需要在喧嚣中保持定力，放下对人设的执念，用心做好产品和服务。

餐饮需要烟火气，不需要“真空包装”的主理人。

回归食材本味、扎根人间烟火、用时间沉淀口碑，靠品质赢得市场与消费者的真心认可，才是“主理人”找回初心、重获尊重的开始。