刚刚过去的7月，“酒鬼酒和胖东来”成为酒桌上人们热议的话题。

早在今年初，即有消息传出风头正劲的“胖东来”总裁于东来亲率团队赴湘西酒鬼酒公司考察，与中粮酒业高层就合作事宜进行深入交流。6月底，于东来线上预告：与酒鬼酒携手推出的新品“酒鬼·自由爱”即将面世，消息迅速吸引了行业内外的广泛关注，连资本市场上的酒鬼酒股价也应声大涨。7月19日，酒鬼酒和胖东来同步官宣新品“酒鬼·自由爱”投放市场。没有隆重热烈的发布会，没有锣鼓喧嚣的厂商签约，各方期待已久的酒鬼酒+胖东来新品就这样谈定的上架开售，除了13家胖东来商超，当日胖东来还在官方小程序、抖音商城等平台同步上线。

相较厂商的从容淡定，消费者热情却如盛夏的气温高涨。上市当天胖东来商超的货架前人山人海，新品经历三度补货，最终仍售罄，次日起不得不收紧限购政策，每人每次购买量从5箱减少为2箱（这种限购的场景，上一次似乎还是在2018年的茅台）；7月24日开始，“酒鬼·自由爱”在长沙梅溪湖、星城天地、金星路、砂之船四家步步高超市开售，市场反响同样热烈，商家不得不规定每位顾客每天限购1件（6瓶），比胖东来超市限购更为严格。

“酒鬼·自由爱”在线上各平台也连续多日一“爱”难求，处于“售罄”状态，第三方网店出售，一瓶甚至需加价40-50元。视频直播平台上，围绕该产品的各种消息、观点、开箱测评不胜枚举，“酒鬼·自由爱”俨然成为近一时期酒类网红主播们绕不开的话题。究竟有何魔力，让货架与屏幕前的顾客趋之若鹜？今天，让我们不妨从禀赋、价值观、创新模式三个维度，解构“酒鬼·自由爱”成为爆款的秘密。

天然禀赋：

双重品控物超所值

毫无疑问，酒鬼酒馥郁香型是“酒鬼·自由爱”天赋异禀的核心竞争力之一。众所周知，中国白酒中浓、清、酱三大基础香型是正宗本源，12大香型中，馥郁香为酒鬼酒独创的国标香型，兼有浓、清、酱三大白酒基本香型的特征，一口三香，前浓、中清、后酱，让喝惯三大香型的铁杆消费者口感兼具更高的“自由度“。

能达到这样的境界，不能不提到酒鬼酒独特的原料、工艺与自然条件。作为享誉中外，产自世界美酒特色产区·中国酒谷——湘西的名酒，酒鬼酒的品质以原料优质、工艺复杂、标准严苛著称。

“酒鬼·自由爱”原料采用湖南大米、内蒙古粳高粱、湘西糯高粱、湖北糯米、河南小麦、东北玉米的黄金组合，其中湘西的云雾糯高粱粗淀粉含量≥65%，蛋白质含量≥9%，富含花青素有益等成分，品质上乘，香气四溢，入口回甜，酿出来的酒“醇厚不涩、回甘悠长”；除了五粮配比的科学匠心，湘西地下100米富硒富锶泉水酿造，水为酒之骨，纯净甘美、微量元素丰富的泉水，成为“酒鬼·自由爱”的品质基石。

工艺上，酒鬼酒173道繁复匠心工艺“把关”，“13526”工艺密码（整粒泡粮1天1夜、清蒸3次润拌、5重增香、移位双轮发酵、清烧六类取酒）是酒鬼酒品质保障的另一优势，加之严格执行馥郁香国标；世界500强中粮集团的严格食品安全品控，可谓严上加严。此次新品开发，酒鬼酒技术团队首席酒体设计师由国家级白酒评委、酒鬼酒酒体设计总监彭德君领衔担纲，优选5年以上基酒，甄选10年以上风味酒精心调制而成，赋予“酒鬼·自由爱”典型的“三香九韵”，在坚持原有酒鬼酒风格的基础上，更加注重当下白酒消费趋势与体验，让“自由爱”的口感与风格更多贴近消费者。

加之胖东来团队贯彻落实国际化品质标准，全程以严苛标准“东来严选”参与基酒筛选与品控。优秀的基酒酒质，严格的高标准品控，为该产品超越竞品奠定了坚实的基础，也让厂家产能与标准更加符合当下的制造业升级趋势。此外，与同价格区间的其他白酒产品相比，这款定价200元的新品在货架陈列中详尽说明原料溯源、产地溯源、工艺详解、酒体特征与口感特点，甚至生产成本都一一列出，完全透明，无疑让消费者感受到物超所值的同时，体会到厂商的满满诚意。

文化趋同：

穿越时空双向赋能

中国酒业协会最新发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示：当代消费者，尤其是年轻一代，消费决策更加理性、自主，他们不再盲从品牌光环，而是更加注重产品品质、文化内涵和情感共鸣。

以文化白酒著称的酒鬼酒，在中国白酒行业是传奇般的存在。早在80年代，酒鬼酒诞生之初，就以艺术大师黄永玉先生的惊世骇俗之作——麻包瓶型为世人称道，由此奠定了其在文化、艺术领域深邃的发展空间与潜力。长期以来，酒鬼酒秉承文化白酒的文化基因，不断发扬光大，在酿造美酒的同时，不断丰富与拓展文化之路，形成了湘西文化-湖湘文化-非遗文化的全方位递进布局，成为靓丽的中国文化符号，其自带文化价值得以充分彰显。

与传统的联名款白酒产品不同，此次“酒鬼·自由爱”的文化价值体系中，既包涵了传统湘西文化的酒鬼元素，也与“胖东来”所倡导的当代中国新生代文化完美融合，可谓彼此双重成就赋能。

“酒鬼·自由爱”的命名颇具深意，“自由爱”是胖东来打造的消费文化要素之一，其精神内核在于让消费者摆脱长期形成的思维定势与消费观束缚——坚持“自由与爱”，“生命在于释放，而非修行”，而这种理念在酒鬼酒坚守的千年酒鬼文化中竟能产生共鸣。

湘西人心中的鬼，是介于神和人之间的存在，拥有神的力量，人的喜怒，自由如风，穿行于山林间，是自由洒脱与自然合而为一的极致精神状态，也是人们理想人格的寄托。艺术大师黄永玉在塑造酒鬼酒瓶型之时，就赋予其自由、洒脱的外观个性，卓尔不群的内在文化，如今配以“自由爱”的新消费价值观，自然相得益彰。从包装上看，“酒鬼·自由爱”既延续了酒鬼酒传统文化代表的浅色“麻包瓶”型，又以外盒淡雅、简朴的素色，体现了“胖东来”简单、自由，易于发挥的想象空间，整体简约不过多装饰，符合当代审美，也呼应商超流通的视觉文化传达与消费潮流。

“自由爱”模式：

带来更高质价比

“酒鬼·自由爱”的持续热销，也直接催生出“自由爱”的厂商合作模式，这无疑是这次酒鬼酒与胖东来合作，探索酒类新型销售模式的成功尝试。其精髓在于：打破固有的思维定势与条块、框架束缚，在新品开发中“自由恋爱”，更加深度的绑定彼此，发挥各自优势，达成终端销售与消费者获益的多方共赢。

传统产业生态中，厂家拥有单一的产品与品牌IP，渠道商家仅仅扮演“搬运”与分销的角色，而在“自由爱”模式下，双品牌的品控与品牌IP加持，让胖东来这样的网红商家，从原料甄选到终端定价都深度参与，借助零售连锁+合作生态圈+电商平台的渠道优势和流量资源，实现市场的快速渗透与聚焦，激活购买力。

在渠道模式创新上，酒鬼酒摒弃了传统的分销模式，与以深耕连锁商超领域见长的胖东来合作，缩短了销售链条，在节省资金、提高效率与产品售后服务上都实现了新的跃升。以连锁零售起家的胖东来超市，不仅在白酒消费大省河南拥有13家旗舰店，其渠道辐射力更加“令人生畏”。胖东来对遍布全国的永辉超市“调改”，截至今年5月已有117家门店完成或正在改造，并引入多款胖东来自有产品；去年起接受“爆改”的湖南省内商超步步高和“自觉学习胖东来”的物美也透露，引入先进管理理念的同时，将上架大量胖东来产品（“酒鬼·自由爱”在长沙四家步步高超市开售当天，于东来在现场表示，酒鬼·自由爱50%产量，将分配到胖东来帮扶企业）；此外全国还有不少商超“慕名而来”引入胖东来自有产品，这些渠道都将可能被纳入“酒鬼·自由爱”的销售网络。同时，胖东来线上平台的市场号召力，将在“酒鬼·自由爱”的推广与销售热度保持中发挥更大作用。

数据显示：2024年胖东来全年累计销售额高达169.64亿元。在酒类板块，胖东来此前推出的“自由爱”清香型白酒，曾取得单日销量3000-4000箱，节假日突破7000箱的成功记录，于东来不久前在社交平台中公开表示，“自由爱”单品今年营收有望达到10亿元左右，透露出对“酒鬼·自由爱”上市的信心十足。

此外，对于厂家来说，渠道变化带来的积极作用，体现在200元定价的背后是新模式带来的让利空间。

传统意义上的白酒新品上市价格中，销售费用是厂家成本的大头，其中市场推广费用又占很大比例。记者注意到，此次“酒鬼·自由爱”上市，无论是长达5个月的预热期，还是产品上市前后，酒鬼酒均未在电视/户外广告、上市发布会、形象代言人等项目投入费用。胖东来旗舰店公开陈列的说明中也提及“为让产品价格更实在，省去营销管理费用和市场广告推广费，让产品利润更合理，让利于消费者。”反证了记者此前的判断。

白酒销售中的重头戏在于铺货渠道，在传统厂商分销模式中，一款产品从生产端到消费者手中，需要经厂家-总代理-区域代理-终端等多个主要环节，某些产品甚至环节更多，总体呈金字塔形，各环节都会产生中转费用。“自由爱”模式则完全不同，凭借胖东来自建的旗舰店-调改店-辅导店-自有产品分销的自有渠道生态圈，“酒鬼·自由爱”省去了大量渠道中转费用。

由于厂商双方的深度绑定与合作，供货以外的促销与市场推广环节也自由放手由商家进行。深谙商超经营之道的胖东来，可根据消费的市场变化灵活施展自己的特长，而酒鬼酒则省去了以往实施传统白酒渠道买赠、返现、扫码等促销政策产生的大笔费用。同理，由于在前期经过严格产品质量的把关，加之依托胖东来科学严格的商超售后服务体系，厂家省去了额外的客服与维护成本。这些营销费用的节省，体现在价格上，实实在在让利于消费者。

高品质前提下，由渠道优化带来的成本节省，体现在定价的“自由度”。众所周知，价格定位和产品战略，是厂家战略的核心。《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年1-6月白酒市场中低端畅销价位带由300-500元进一步向100-300元下沉。酒鬼酒产品结构中，下有湘泉定位百元以下，上有千元左右的内参，既往的中端产品盒装麻包坛瓶横跨260-800元价位，尚缺一款下探200元畅销价位的中端盒装坛瓶产品。但如仅凭厂家一己之力，一味迎合市场，推出更低的中端产品，一则与原有坛系列定位不符；二则会给既有渠道带来冲击，三则成本无法支撑价格。“自由爱”模式，则使上述瓶颈迎刃而解——双IP加持，既推出新品保持了品牌调性，实现了渠道拓宽，又顺应白酒价格走势，实现了价格带软着陆下移，让消费者花更少的钱，体验到更高品质的美酒，不失为一个顺势而为，抢抓机遇的好棋妙招。（李澎）