一、从“真香”到“真坑”，山姆选品到底踩了多少雷？

要搁五年前，谁要是说山姆不好，那得被群嘲“不懂生活”。那会儿的山姆，简直是中产家庭的“精致生活批发市场”：1.5公斤的瑞士卷只要68块，比蛋糕店便宜一半；超大份的车厘子又甜又新鲜，过年拎两盒倍儿有面子；还有独家款的牛肉卷、小青柠汁，简直是“不买就亏”的代名词。那时候逛山姆，推个大车跟进货似的，结账时看着小票上的金额心疼三秒，但回家拆开包装咬第一口，立马觉得“值了！260块会员费没白花！”

除了“贵且不值”，山姆的选品还越来越“不接地气”。以前主打的“大包装”，是为了“家庭分享装更划算”，可现在城市里单身公寓、小家庭越来越多，谁吃得完1.5公斤的瑞士卷？上次我朋友买了盒山姆的“家庭装坚果”，吃到第三周坚果都潮了，最后大半盒扔了，心疼得直拍大腿：“这哪是划算，这是花钱买浪费！” 还有些“网红款”，纯粹是为了营销硬造出来的，比如那个“芝士牛肉卷平替款”，外面裹着一层厚厚的面包糠，咬一口全是面疙瘩，牛肉少得可怜，网友辣评：“这不是平替，这是‘平替的反义词’——坑替！”

最让人窝火的是“品控双标”。同样是山姆的草莓，有人买到的又大又甜，有人买到的一半是烂的；同样是烤鸡，上午买的皮脆肉嫩，下午买的跟嚼橡皮似的。有内部员工偷偷爆料：“现在山姆扩张太快，供应链根本跟不上，很多产品都是‘贴牌代工’，品控全看代工厂心情。” 这话听着扎心，但想想也对——以前全国就几家山姆，现在恨不得每个城市都开分店，选品和品控要是还按老标准来，不塌房才怪！

二、会员制超市的命门：选品是“心脏”，会员费是“血液”

可能有人会问：不就是超市吗？选品差点怎么了？普通超市不也经常有不好的东西？但你别忘了，山姆是“会员制超市”——它跟普通超市最大的区别是，人家赚的根本不是卖货的差价，是会员费！

数据说话：2022年山姆中国会员费收入超过60亿，占总营收的15%；而普通超市的利润能有5%就谢天谢地了。这意味着什么？山姆的核心逻辑是“用选品留住会员，用会员费赚钱”。会员费就像血液，选品就是心脏——心脏要是跳不动了，血液从哪儿来？

所以以前的山姆，对选品那叫一个“抠门”：SKU常年控制在4000左右（普通超市动辄上万），每个品类只留2-3个“尖子生”，比如牛奶只卖进口有机的，鸡蛋只选无菌蛋，连纸巾都得是“厚实不掉絮”的款。它的逻辑是：我帮你把好关，你闭着眼睛买都不会错，这样你才愿意每年掏260块续卡。

可现在呢？山姆的SKU肉眼可见地变多了，什么“网红零食”“小众化妆品”“进口保健品”一股脑往里塞，甚至连“宠物衣服”“儿童玩具”都摆上了货架。有人说这是“品类拓展”，但在我看来，这更像是“选品摆烂”——以前是“优中选优”，现在是“捡到篮子里都是菜”。为啥？因为扩张太快，急着吸引新会员，就想用“品类多”来凑数，结果把老会员最在意的“品质”给弄丢了。

更要命的是，山姆好像忘了“会员制”的本质是“信任”。会员愿意花钱办卡，是相信你能提供“外面买不到的好东西”“更划算的价格”“更省心的体验”。可现在呢？好东西越来越少，价格越来越高，体验越来越差——你说会员能不炸毛吗？前阵子有个投票特别扎心：“你还会续山姆会员吗？” 60%的人选了“看情况，要是选品还这样就不续了”，20%直接说“已经退卡了”。要知道，山姆在中国的会员数已经超过400万，要是这60%真的跑了，那可不是“收到意见”就能解决的事。

三、“态度决定一切”？山姆的“收到”离“解决”还差十万八千里

国足前主教练米卢说过“态度决定一切”，这话用在山姆身上，简直是“量身定做”——可惜山姆只学到了前半句“态度”，没学到后半句“行动”。

对比一下Costco就知道差距在哪儿了。去年Costco在中国因为“网红蛋糕分量缩水”被吐槽，人家第二天就发声明：“即日起恢复原配方、原分量，之前买过小分量的会员可凭小票退款。” 行动快、措施实，会员一看：“嘿，这品牌靠谱，听劝！” 再看山姆，之前“蛋糕事件”也是拖了半个月才回应，最后说“优化配方”，结果新蛋糕比原来还小；“牛肉卷事件”更是让会员等了一个月，最后只是“增加了供应量”，味道还是不如以前。

但山姆可能忘了，现在的消费者早就不是“没得选”了。盒马X会员店在推“小包装家庭款”，Costco的“平价茅台”常年断货，就连永辉都搞了“高端会员店”。你要是还端着“老大”的架子，觉得“收到意见”就完事了，那会员可就真的“用脚投票”了。

四、不是会员太挑剔，是山姆没跟上“新消费现实”

有人可能会说：“现在的会员太挑剔了，以前买啥都香，现在买啥都挑刺。” 这话我可不认同——不是会员挑剔了，是消费现实变了，山姆没跟上。

以前大家办山姆会员，图的是“面子”：周末推着大车去山姆，朋友圈发张“战利品”照片，配文“又是被山姆治愈的一天”，那叫一个“中产认证”。可现在呢？经济下行，大家花钱越来越“抠门”了——260块会员费，得掰成八瓣花：买东西要看性价比，大包装吃不完坚决不买，网红款要是不实用立马避雷。说白了，以前是“为精致买单”，现在是“为实用买单”。

山姆的选品却还停留在“精致主义”时代。就拿“大包装”来说，以前中国家庭普遍是“三口之家+老人同住”，大包装确实划算；但现在呢？“单身贵族”“丁克家庭”“小夫妻二人世界”越来越多，1.5公斤的瑞士卷对他们来说就是“甜蜜的负担”。有会员建议山姆出“小包装”，结果山姆说“我们的定位是家庭分享”——合着小家庭就不是家庭了？

还有“进口依赖症”。以前山姆靠“进口商品”出圈，可现在国产商品质量早就上来了：新疆的牛奶比进口的新鲜，山东的樱桃比智利的甜，就连化妆品都是“国潮”更受欢迎。可山姆还是执着于“进口标签”，价格贵不说，很多产品根本不符合中国人口味。上次我妈买了盒“进口麦片”，回来一尝差点没吐出来——甜得发齁，还带股怪味，最后全喂了鸽子。

更重要的是，现在的消费者越来越“清醒”了。以前商家说“这是网红款，买它！”，大家就跟风买；现在呢？先看成分表，再查性价比，最后看差评——谁也不想当“韭菜”。山姆要是还想用“网红营销”“进口溢价”来糊弄会员，那只能是“搬起石头砸自己的脚”。

说了这么多，山姆到底该怎么办？其实会员的要求很简单：别整那些虚头巴脑的，把选品做好，把品控抓严，把会员当回事。具体来说，至少得做到这三点：

第一，别再“贪多求全”，回归“少而精”。把那些没人买的“网红智商税”“进口鸡肋款”赶紧下架，每个品类只留最能打的2-3款，像以前一样“闭着眼睛买都不踩雷”。比如牛肉卷，要么就保持原来的味道和分量，要么就别卖；瑞士卷，出个500克的“小家庭款”，让单身人士也能尝尝鲜。

第三，别再“吃老本”，跟上“新消费节奏”。小包装、本土化、高性价比，这三个词请山姆刻在DNA里。多看看盒马X会员店怎么把“武汉热干面”做成爆款，学学Costco怎么用“平价茅台”留住会员，别总觉得自己是“高端超市”就不屑于接地气——接地气不丢人，丢会员才丢人。

最后我想说，山姆不是不行了，是“忘了自己为什么行”。以前它靠“懂会员”火遍全国，现在要是继续“不懂装懂”，那早晚得被会员抛弃。米卢说“态度决定一切”，但态度不是靠嘴说的，是靠行动做的。山姆要是真把会员的意见当回事，就别再玩“收到意见”的文字游戏，赶紧拿出整改方案——毕竟，会员的钱是真金白银，不是大风刮来的“意见”啊！

要是再这么下去，下次大家逛超市，可能就得说：“走，去盒马X会员店，听说他们家的瑞士卷出小包装了！”——到时候山姆可别哭着说“早知道当初听劝了”。