来源：中国文化报

近年来，“非遗+旅游”作为文旅融合的创新业态，正日益成为激发文旅消费活力的重要力量。数据显示，潮汕地区在英歌舞成为当地文旅市场的“顶流IP”后的今年春节期间，相关文旅订单量同比激增795%，英歌舞表演带动汕头市接待游客632.8万人次，同比增长24.77%；实现旅游收入62.65亿元，同比增幅高达43.47%。重庆荣昌区依托“荣昌卤鹅”，在今年“五一”期间，通过构建“非遗美食品鉴+非遗工坊体验”的沉浸式消费场景，共接待游客234.5万人次，较去年同期大幅增长168.2%。这些生动的案例印证了“非遗+旅游”在促进消费升级方面成效显著。

非遗具有天然的消费属性，其本质上是以人为载体的动态文化实践。非遗的技艺流程、仪式表演等表现形式天然具备可观赏、可参与、可转化的特性，契合时下“意义消费”和“场景消费”趋势。“非遗+旅游”既能通过场景化体验满足游客的多元需求，又能借助市场机制实现经济反哺传承，这种文化价值与消费潜力的双重属性，使其在消费市场中极具发展前景与竞争优势。

“非遗+旅游”之所以能激发文旅消费新活力，关键在于其能够将“文化价值”“体验价值”与“情感价值”进行有机融合，提升文旅消费水平，增强文旅消费黏性。一是能够避免文旅产品同质化现象。非遗是特定地域、民族在长期历史发展中形成的文化结晶，极具地域风格，即使是看上去同类型的刺绣、陶瓷、茶艺等非遗项目也各有特色。这是因为每一项非遗的价值不仅在于其技艺本身，更多的是其背后蕴含的丰富地方历史故事、传说、民俗风情和地理生态，以及非遗代表性传承人“千人千面”的特性。通过深入挖掘非遗背后独特的文化元素，可为旅游提供丰富且差异化的资源库，避免不同地区“非遗+旅游”项目的千篇一律，激发消费者的好奇心和消费意愿。二是能够进一步拓展旅游体验深度。“非遗+旅游”能突破静态展示，构建起沉浸式的体验场所，为游客提供深度参与的机会。以传统手工艺类非遗为例，游客可以在非遗代表性传承人的指导下，亲自尝试剪纸、陶艺、刺绣、编织、扎染等手工艺品的制作过程，这不仅能激发游客的兴趣，还能显著提升他们的消费意愿。因为这种沉浸式体验本身属于一种深度学习的过程，相较于简单的观赏，沉浸式体验能产生更为明显的消费增值效应。三是能够切实满足游客深层文化需求。相较于静态的物质文化遗产，非遗通过技艺表演、节庆参与等动态呈现方式，能够更直接地唤起人们对传统文化的记忆，更易与游客形成情感互动，满足游客对文化消费的深层次期待。

今年的政府工作报告中提出，要大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求。如何推动“非遗+旅游”，进一步提升文旅消费市场活力，笔者认为可以从以下三个方面着手。一是推动跨界融合与链条延伸，构建“非遗+旅游”产业生态。在横向跨界融合上，深度拓展“非遗+”多元业态，积极推动“非遗+教育”“非遗+康养”“非遗+演艺”“非遗+文创”的深度融合，构建复合型消费场景。在产业的纵向延伸方面，强化以非遗为核心的上下游贯通。以荣昌卤鹅为例，可以从上游“生态养殖农场”到中游生产加工过程中的“非遗技艺研究院+现代食品产业园”，再到下游“一店一非遗”的构建，形成完整产业链。通过横向融合与纵向延伸的双向发力，推动“非遗+旅游”实现从单一经营模式向多元共生的产业生态的转型升级。二是强化科技赋能，为“非遗+旅游”消费带来新体验。这方面的工作，主要是要充分利用数字技术，以“虚实结合、古今对话”的创新方式，推动“非遗+旅游”体验从平面化、单一感官化向立体化、多感官交互化的体验模式转型。三是深度整合各类资源，打造非遗消费新空间和新场景。在空间维度上，可以将非遗元素融入特色民宿、城市公共空间和乡村生活空间，让非遗贴近大众日常生活，进一步满足大众日常消费需求，提升消费品质；在时间维度上，需要充分挖掘不同时间段的大众消费潜力，包括创新推出“非遗夜市”等，延长大众消费时间，增加二次消费等。总之，通过时空协同的模式，让非遗与现代消费场景实现更紧密的结合，在推动非遗创造性转化的同时，催生出更多沉浸式、互动式的新型消费形态。

当前，“非遗+旅游”凭借独特的文化属性和互动性优势，正展现出越来越大的市场潜力。各地要抓住机遇，以创新活化手段唤醒更多沉睡的资源，通过开发非遗主题线路、打造非遗休闲街区等，集聚非遗展演、手作体验、文创消费等多元业态，推动“非遗+旅游”产品和服务创新升级，进一步释放文旅消费潜力，为扩内需、促消费提供持续动力。

（作者邹开敏，系广东省社会科学院环境与发展研究所副研究员）