“非遗+旅游”激发文旅消费新活力 特色旅游激发文旅新活力 非遗文旅带火中国游
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2025-07-10 11:30:40
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来源:中国文化报

近年来,“非遗+旅游”作为文旅融合的创新业态,正日益成为激发文旅消费活力的重要力量。数据显示,潮汕地区在英歌舞成为当地文旅市场的“顶流IP”后的今年春节期间,相关文旅订单量同比激增795%,英歌舞表演带动汕头市接待游客632.8万人次,同比增长24.77%;实现旅游收入62.65亿元,同比增幅高达43.47%。重庆荣昌区依托“荣昌卤鹅”,在今年“五一”期间,通过构建“非遗美食品鉴+非遗工坊体验”的沉浸式消费场景,共接待游客234.5万人次,较去年同期大幅增长168.2%。这些生动的案例印证了“非遗+旅游”在促进消费升级方面成效显著。

非遗具有天然的消费属性,其本质上是以人为载体的动态文化实践。非遗的技艺流程、仪式表演等表现形式天然具备可观赏、可参与、可转化的特性,契合时下“意义消费”和“场景消费”趋势。“非遗+旅游”既能通过场景化体验满足游客的多元需求,又能借助市场机制实现经济反哺传承,这种文化价值与消费潜力的双重属性,使其在消费市场中极具发展前景与竞争优势。

“非遗+旅游”之所以能激发文旅消费新活力,关键在于其能够将“文化价值”“体验价值”与“情感价值”进行有机融合,提升文旅消费水平,增强文旅消费黏性。一是能够避免文旅产品同质化现象。非遗是特定地域、民族在长期历史发展中形成的文化结晶,极具地域风格,即使是看上去同类型的刺绣、陶瓷、茶艺等非遗项目也各有特色。这是因为每一项非遗的价值不仅在于其技艺本身,更多的是其背后蕴含的丰富地方历史故事、传说、民俗风情和地理生态,以及非遗代表性传承人“千人千面”的特性。通过深入挖掘非遗背后独特的文化元素,可为旅游提供丰富且差异化的资源库,避免不同地区“非遗+旅游”项目的千篇一律,激发消费者的好奇心和消费意愿。二是能够进一步拓展旅游体验深度。“非遗+旅游”能突破静态展示,构建起沉浸式的体验场所,为游客提供深度参与的机会。以传统手工艺类非遗为例,游客可以在非遗代表性传承人的指导下,亲自尝试剪纸、陶艺、刺绣、编织、扎染等手工艺品的制作过程,这不仅能激发游客的兴趣,还能显著提升他们的消费意愿。因为这种沉浸式体验本身属于一种深度学习的过程,相较于简单的观赏,沉浸式体验能产生更为明显的消费增值效应。三是能够切实满足游客深层文化需求。相较于静态的物质文化遗产,非遗通过技艺表演、节庆参与等动态呈现方式,能够更直接地唤起人们对传统文化的记忆,更易与游客形成情感互动,满足游客对文化消费的深层次期待。

今年的政府工作报告中提出,要大力提振消费、提高投资效益,全方位扩大国内需求。如何推动“非遗+旅游”,进一步提升文旅消费市场活力,笔者认为可以从以下三个方面着手。一是推动跨界融合与链条延伸,构建“非遗+旅游”产业生态。在横向跨界融合上,深度拓展“非遗+”多元业态,积极推动“非遗+教育”“非遗+康养”“非遗+演艺”“非遗+文创”的深度融合,构建复合型消费场景。在产业的纵向延伸方面,强化以非遗为核心的上下游贯通。以荣昌卤鹅为例,可以从上游“生态养殖农场”到中游生产加工过程中的“非遗技艺研究院+现代食品产业园”,再到下游“一店一非遗”的构建,形成完整产业链。通过横向融合与纵向延伸的双向发力,推动“非遗+旅游”实现从单一经营模式向多元共生的产业生态的转型升级。二是强化科技赋能,为“非遗+旅游”消费带来新体验。这方面的工作,主要是要充分利用数字技术,以“虚实结合、古今对话”的创新方式,推动“非遗+旅游”体验从平面化、单一感官化向立体化、多感官交互化的体验模式转型。三是深度整合各类资源,打造非遗消费新空间和新场景。在空间维度上,可以将非遗元素融入特色民宿、城市公共空间和乡村生活空间,让非遗贴近大众日常生活,进一步满足大众日常消费需求,提升消费品质;在时间维度上,需要充分挖掘不同时间段的大众消费潜力,包括创新推出“非遗夜市”等,延长大众消费时间,增加二次消费等。总之,通过时空协同的模式,让非遗与现代消费场景实现更紧密的结合,在推动非遗创造性转化的同时,催生出更多沉浸式、互动式的新型消费形态。

当前,“非遗+旅游”凭借独特的文化属性和互动性优势,正展现出越来越大的市场潜力。各地要抓住机遇,以创新活化手段唤醒更多沉睡的资源,通过开发非遗主题线路、打造非遗休闲街区等,集聚非遗展演、手作体验、文创消费等多元业态,推动“非遗+旅游”产品和服务创新升级,进一步释放文旅消费潜力,为扩内需、促消费提供持续动力。

(作者邹开敏,系广东省社会科学院环境与发展研究所副研究员)

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