19年的时候，乐高宣布说要在上海开乐园，名字叫“中国首家乐高主题乐园”。

时至今日，终于完工，宣布将在7月5日开放。

CUO（首席用户官）搜集资料发现，不止乐高，好多品牌都对乐园这块蛋糕虎视眈眈。

01

乐高乐园，差异化在哪？

加上中国首家乐高主题乐园，乐高全球的乐园数量已达 11 个。

CUO（首席用户官）注意到，上海乐高乐园将核心客群精准锁定在 2 - 12 岁的亲子家庭。

这与迪士尼乐园以童话 IP 构建的全年龄段梦幻主题世界形成了鲜明差异。乐高乐园巧妙地避开了与迪士尼乐园的正面竞争，精准锚定了有儿童的家庭客群。

乐园精心规划了九大主题区，分别是积木街道、奇趣积木城、乐高城市、乐高好朋友、乐高悟空小侠、乐高幻影忍者、乐高城堡以及乐高乐园创想世界，还有一个疯狂积木城主题区的名称待定。

其中，有不少全球首发项目令人期待。

就拿园区的核心景点“创想世界主题区”来说，它的外立面由 95 块放大 750 倍的巨型乐高积木拼砌而成，每一块都宛如放大版的童年玩具，让人不禁回忆起儿时摆弄积木的欢乐时光。

而高达 26 米（相当于 8 层楼高）、重达 136 吨的乐高人仔“搭搭”更是格外引人注目，它不仅是上海乐高乐园的地标性建筑，还凭借“全球最高乐高人仔”的身份，成功刷新世界纪录，成为游客和乐高爱好者们必打卡的“圣地”。

在“创意世界”里，游客能看到用乐高积木精心拼搭而成的数个国内城市微缩景观，像上海滩、江南云林、陆家嘴等，仿佛将城市的独特魅力浓缩在了小小的积木世界中。

而“乐高悟空小侠主题区”则巧妙地融入了本土化的 IP 主题，是全球首个以《西游记》为主题的沉浸式体验区。在这个区域里，有积木搭建的“花果山”，游客既能体验“龙小骄之玉龙神力”和“悟空小侠云霄历险”的骑乘玩乐项目，感受刺激与欢乐；又能观看“乐高悟空小侠主题现场秀”，仿佛置身于《西游记》的奇幻世界中。

乐高和“儿童”标签强绑定。

以儿童为核心用户群体，为企业带来独特价值。它帮助乐高在儿童群体中树立了创新、趣玩、专业的形象，在未来的消费市场主力军中，培养了早期的品牌认知和好感度。

乐高乐园的开业，不仅为中国亲子文旅市场注入了新鲜血液，更折射出当下品牌集体“造乐园”的商业热潮。

02

品牌集体造乐园，鹿死谁手？

近年来，品牌集体“造乐园”已然成为文旅行业的显著趋势。

CUO（首席用户官）发现，除了迪士尼和环球影城这些国际知名品牌外，还有不少品牌也纷纷涉足乐园领域。

先来说说旺旺。

旺旺建乐园的消息已经被旺旺二公子多次“播报”。虽然发布时间写着 4 月 1 日，但这可不是愚人节玩笑。

“旺旺 Special 体验馆”的旺旺主题乐园将于今年 7 月在长沙望城区正式亮相。据了解，目前乐园已经完成主体封顶，各项工作正在有条不紊地推进中。

旺旺乐园还积极入驻了小红书等社交媒体平台，定时向大众发布乐园相关消息，与粉丝们保持密切互动，吊足了大家的胃口。

再看看泡泡玛特。

泡泡玛特城市乐园在 2023 年 9 月就在北京朝阳公园开业了，它是国内首个潮玩行业沉浸式 IP 主题乐园。

城市乐园占地面积虽仅约 4 万平方米，但却规划得十分精巧，分为四大核心区域，其中融合了互动、游戏与购物的泡泡街更是备受游客喜爱。

在园内，游客能看到 Molly、Labubu、Dimoo、Skullpanda 和 Pucky 等经典 IP 的身影，仿佛走进了一个潮玩的梦幻世界。

此外，乐园四分之三的区域更是分别以 LABUBU、MOLLY、DIMMO 这三个 IP 为主要形象打造乐园场景，这种独特的设置让众多泡泡玛特 IP 迷为之疯狂。

2024 年 5 月，泡泡玛特与朝阳文旅集团签约了二期项目，预计 2026 年动工，届时将动态扩大与更新园区场景，为游客带来更多新鲜体验。

还有爱奇艺。

今年 3 月份，爱奇艺宣布在江苏扬州建设首个“爱奇艺乐园”，预计会在今年下半年开园。

乐园以影视主题 IP 体验为核心，致力于构建沉浸式文娱体验新空间。虽然整个园区的面积不大，但内部规划却十分丰富。

爱奇艺乐园将由全感剧场、全息光影空间、沉浸演艺剧场、影视置景互动、NPC 互动体验、派对时刻 MR 游戏、主题活动七大板块构成，并配套主题餐饮、IP 衍生品等业态。

游客在这里可以全方位地感受影视文化的魅力，仿佛置身于一个个精彩的影视故事中。

综上可见，如今很多品牌都把目光投向了乐园领域，纷纷加入“造乐园”的大军，竞争可谓十分激烈。

在这场激烈的竞争中，究竟谁能脱颖而出，成为最终的赢家，还有待时间的检验。

03

建乐园前，三省吾身

从商业角度来看，品牌乐园确实有着巨大的吸引力。

根据迪士尼 2024 年财报显示，其乐园及体验业务收入规模约 341.51 亿美元，同比增长约 5%，占迪士尼集团总营收的三分之一。

而泡泡玛特城市乐园运营一个月后，接待游客达 10 万人次，平均在园时长 4.32 小时，在乐园内二次消费人数占比超过 72%，远超传统乐园 50%的水平，衍生品销售更是接近门店的 6 倍。

对于品牌而言，乐园不仅仅是 IP 经济价值的延伸，它能够最快地直接转化 IP 粉丝经济。

粉丝们为了自己喜爱的 IP，愿意走进乐园，体验各种相关项目，购买衍生品，从而为品牌带来可观的收入。同时，乐园还能通过线下场景体验，将虚拟的 IP 形象转化为实实在在的旅游消费动力。游客在乐园中亲身感受 IP 的魅力，这种体验是线上无法比拟的，更能激发他们的消费欲望。

另一方面，对于品牌来说，整个乐园就是一个巨大的文化体验馆。

游客在游乐过程中，通过场景、故事、互动等多维度接触，潜移默化地接受品牌文化与价值观。这种沉浸式的文化渗透，远比传统广告更具影响力。游客在享受欢乐时光的同时，不知不觉地对品牌产生了认同感和忠诚度，为 IP 的长期发展奠定了坚实基础。

这么一想，品牌乐园这么赚钱，那大家都快去开吧？！

事实上，根据中国主题公园研究院数据显示，国内主题乐园仅 59%盈利，22%的国内主题公园仍然处于亏损的状态。

CUO（首席用户官）建议：建乐园前，三省吾身。

一省：IP。

当下的品牌乐园属于品牌 IP 的衍生，第一要素就是 IP。游客冲着 IP 去，品牌才能有最低的获客成本。如果 IP 不够强大，缺乏吸引力，那么乐园的客流量就会受到很大影响。

二省：资金。

同乐园是个长期项目，必须持续沉淀运营经验和工程经验。从乐园的规划设计、建设施工到后期的运营管理，每一个环节都需要精心打磨。如果没有足够的资金投入，无法保证乐园的建设质量和运营水平。

三省：耐心。

如果没有耐心，不能坚持长期投入和持续优化，那么乐园也很难在激烈的市场竞争中走得更久更远。

成熟 IP、资金投入，有耐心，当品牌同时具备这三个要素时，强沉浸式的线下主题乐园场景，将成为品牌另一大驱动经济增长的路径。