白酒消费价值的回归是行业发展主弦律。

文｜好酒地理局

“是让中国白酒回归初心的时候了。”

在贵州茅台2024年度股东大会上，贵州茅台酒股份有限公司党委书记、董事长张德芹首次谈到了白酒初心，并解答了何为白酒初心：以之成礼，以之养老，以之成欢。

一个月后的茅台集团领导干部大会上，张德芹再次提出这个“初心”。

“要正确认识、坚决拥护中央和省委有关部署，切实以学习教育为转折点，推动白酒回归‘以之成礼、以之养老、以之成欢’的初心。”

放在时代大背景下，茅台在行业深度调整期提出“回归初心”，绝非偶然的文化怀旧，而是对白酒行业价值本质的清醒重估，深刻呼应了当前行业亟需的三大转向：价值理性回归、消费场景重构与可持续发展路径的确立。

这背后折射的是整个白酒产业在政策环境、消费代际变迁与市场周期叠加下的战略觉醒。

什么是白酒的“初心”？

“以之成礼，以之养老，以之成欢”，这句话全文为“酒始于智者，后世循之，以之成礼，以之养老，以之成欢”，记载于《诗经·大雅》，也镌刻在茅台镇中国酒源馆的地砖上。

三个短语，分别揭示了酒在社会伦理、生命关怀与情感表达中的价值。

以之成礼，是酒在古代中国礼制系统中的重要作用体现。《汉书》曰：酒为百礼之首。

在古代的祭祀、朝聘、婚丧、宴饮等各类礼仪场合中，酒往往被视为一种重要的祭品，是沟通人神、表达敬意的重要媒介。

古人对饮酒有度也早有见地。《左传·庄公二十二年》记载，君子曰：“酒以成礼，不继以淫，义也。”意思是说酒是用来完成礼仪的，但不能继续无度地饮用，这合乎道义。

从更宏观的文化层面来看，“酒以成礼”体现了中国古代文化对酒的一种辩证认知和理性态度。

酒既被视为一种具有特殊意义和价值的物品，能够为礼仪增添色彩、强化仪式感，又对其可能带来的负面影响保持警惕，将其纳入礼的规范之下，强调在文化传承和社会交往中对酒的合理利用和控制，以实现酒与礼的和谐统一，这反映了中国古代文化注重平衡、节制的智慧。

以之养老，则生动传递出酒作为养生、保健佳品和代际温情载体的用途。

图源@视觉中国

在物质资源匮乏的古代，由于粮食稀缺，酒通常被视为“奢侈品”，被敬献给长辈，饱含长寿健康的祝愿。

《礼记·射义》记载：“酒者，所以养老也，所以养病也。”《诗经·大雅·行苇》记载：“曾孙维主，酒醴维醽（líng），酌以大斗，以祈黄耇（gǒu）。”这里的曾孙指的是主持宴会的人，为宾客献上味道香醇的美酒，大声恭贺老人高寿安康。

此外，酒与中医药的结合，更是自古有之。

中医认为，酒具有活血化瘀、舒筋通络、祛风散寒等功效，如《汉书·食货志》称酒为“百药之长”。秦汉时期，《黄帝内经》等古籍中记载了许多药酒方，长沙马王堆汉墓出土的帛书《五十二病方》中也有大量药酒方。

以之成欢，直接点明了酒的情感链接功能。

《诗经·小雅·鹿鸣》开篇即言：“呦呦鹿鸣，食野之苹。我有嘉宾，鼓瑟吹笙……我有旨酒，以燕乐嘉宾之心。”这里的美酒，正是为了取悦宾客、烘托欢聚氛围而设。

从文化心理层面审视，“以酒成欢”深刻反映了古人对现世生活乐趣的追求与肯定，以及对人际和谐关系的珍视，是对“礼”之庄重与“养”之温情的一种重要补充和平衡。

无论是亲朋故旧的宴饮、佳节庆典的狂欢，还是文人雅士的曲水流觞、江湖侠士的豪饮结义，酒都扮演着不可或缺的角色，超越了单纯的物质享受，成为人们抒发胸臆、沟通心灵、营造热烈氛围的重要工具。

在礼的框架内，酒被规范以维系秩序；在养老的情怀中，酒被用以表达敬意与关怀；在欢聚的场合，酒则被赋予了释放天性、激发活力、共享欢乐的自由之意。

图源@视觉中国

随着时代变换，国人的饮酒形式虽有变迁，但饮酒的核心价值，依然稳固地体现在这三个维度之上。

茅台提出推动白酒回归到“以之成礼、以之养老、以之成欢”的初心，正是深刻洞察并精准锚定了这份穿越时空的文化基因与酒类消费本质，激发消费端的情感共鸣，让白酒回归到普罗大众的日常消费场景中，重塑现代白酒的消费场景与价值认同。

深读“从卖酒向卖生活方式的转变”

茅台谈白酒初心的重要性，还得结合政策导向和如今白酒行业的发展趋势来看。

2024年6月22日，贵州省政府办公厅印发了《贵州省“卖酒”向“卖生活方式”转变实施方案》，提出要打造白酒消费市场新模式、新场景、新业态，提高白酒产品数字化、便捷化、个性化服务水平，以需求端发展牵引供给端提升。

具体措施包括但不限于要聚焦打造一批示范性酒庄、一批美酒美食街区、一批酒旅融合景区、一批五星级白酒体验酒店和建设美食美酒研究院等。

“以需求端发展牵引供给端提升”，其实还是供给侧的结构改革，想从消费端出发，重塑行业价值生态，推动白酒产业的高质量可持续发展。

图源@贵州茅台

2025年贵州省政府工作报告中又提到，要加快“卖酒向卖生活方式转变”，更大力度推进“四个一批”，打造10家优质酱酒体验店，提升21个酒旅融合景区运营水平，建设5条美酒美食街区。

作为贵州白酒产业龙头企业，茅台前后也曾多次公开表态响应“卖酒向卖生活方式转变”这一政策。

在2024年的贵州茅台股东大会上，张德芹表示，目前茅台在贵州省委、省政府“卖酒向卖生活方式转变”的指导下，从消费群体、消费场景、消费方式转移入手，打造新的营销模式。

“过去的一年，茅台的高管走遍了全国市场和部分海外市场，听取了消费者、经销商心声，不断调整营销策略。贵州茅台相信，未来在家庭重要聚会，消费者重要高光时刻及国际市场上，会看到更多茅台酒的身影。”

图源@贵州茅台

就行业层面而言，推动白酒消费价值的回归，一直是发展主弦律。这一点在以茅台为代表的酱酒产业中，尤为明显。

近年来，深处行业调整期的酱酒产业开始回归理性。在经历了前期的资本热捧、品类扩张与价格高企后，市场逐渐步入挤泡沫、去库存、强分化的新阶段。渠道库存压力显现、部分品牌价格倒挂、消费者选择趋于理性谨慎，这些现象共同构成了本轮调整期的显著特征。

面对这一态势，以茅台为引领的头部企业，正积极推动价值重构，其核心在于引导市场从对短期价格波动的关注，回归到对品牌底蕴、产品品质、消费体验与文化价值的深耕之上，这与“价值回归”的主旋律高度一致。

摄影@好酒地理局

行业调整虽带来阵痛，却也加速了良币驱逐劣币的进程，为真正具备核心竞争力的品牌提供了夯实基础、优化结构、迈向高质量发展的契机。

此外，今年5月，中共中央、国务院印发了修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》，其中多条内容都指向了公务宴请，并明确提出“工作餐不上酒”，被网友称为“史上最严禁酒令”。

而细读日前茅台集团领导干部大会上关于回归白酒初心的上下文：要正确认识、坚决拥护中央和省委有关部署，切实以学习教育为转折点，推动白酒回归“以之成礼、以之养老、以之成欢”的初心。要带头养成严格遵守中央八项规定及其实施细则精神的好习惯、好作风，在管好自己的同时，全面加强对各级干部的监督管理，自上而下构建清清爽爽的同志关系、规规矩矩的上下级关系、亲清统一的厂商关系。

图源@贵州茅台

这正是茅台在行业调整本质与握政策导向双重背景下，所展现出的战略定力与主动作为。

绝非被动应对，而是借政策之“势”，行业价值重塑之“实”，将外部约束转化为内部转型的强大驱动力，茅台旗帜鲜明地引领白酒消费场景转向更广阔、更健康的民间礼赠、家庭孝养与社交欢聚市场。

这既是对政策最积极的响应与最彻底的执行，也是茅台作为行业龙头，在调整期率先垂范，引领行业走出新路的关键举措。

回归初心后，茅台可以改变什么？

“面对消费场景的改变，投资者有担忧，我们很理解，但请大家相信，相信茅台的质量、文化、根基不会动摇；相信茅台的创新能力、自我调节能力不会倒退；相信茅台的服务意识、服务能力不会掉队。”

此前张德芹的三个“相信”一度刷屏酒业朋友圈，这其实也是对茅台“以之成礼、以之养老、以之成欢”三个初心的回复。

张德芹对茅台穿越行业周期的判断，来源于茅台的业绩表现。

“贵州茅台在市场经济环境中的屡次自我调节和适应，特别是历经了1988年、1998年、2008年、2013年几轮市场调整期，并都成功穿越，这足以说明当茅台遇到困境时，自我调节、适应环境的能力是很强的。”

图源@贵州茅台

回归“以之成礼、以之养老、以之成欢”的初心，实际也正是茅台在当前周期中主动“自我调节”与“适应环境”的核心策略，这将驱动茅台在多个层面实现关键性转变：

一是重塑产品价值重心与消费场景，将白酒向“情感载体”深化。

降低对单一高端政务、商务场景的依赖后，茅台可以将产品价值更深地锚定于“成礼”（婚庆寿宴、重要节庆赠礼）、“养老”（孝亲敬老、健康关怀礼品）、“成欢”（亲朋挚友欢聚、文化雅集）等更广泛、更具温度的社会情感场景。

▎茅台1935正通过一系列举措，积极适应市场变化、向消费者靠拢，推动其品牌文化与中国文化的高度融合。图源@贵州茅台

现在，茅台1935、生肖酒、节气酒等产品线的拓展与营销，已显露出向多元化、情感化场景渗透的趋势，为消费者提更丰富的体验服务。

二是革新品牌文化叙事，从强调“稀缺尊贵”到彰显“文化温度”与“生活美学”。

茅台消费场景的变化，将让品牌传播更侧重挖掘和讲述酒与传统礼仪、家庭伦理、社交欢愉相关的文化故事，展现茅台作为美好生活组成部分的角色，而非仅仅突出其市场地位，这将使茅台成为具有高度文化认同感和情感价值的载体。

三是重构厂商与渠道关系，赋能渠道服务“新场景”。

茅台通过更透明、规范、基于市场规则的合作，将渠道伙伴的能量引导至开拓健康、可持续的民间消费市场，共同服务真实的、多元化的终端需求。

图源@贵州茅台

四是引领行业价值认知重构，行业树立健康转型标杆。

茅台以其龙头地位推动回归“三初”，将有力引导整个白酒行业摆脱对畸形消费的路径依赖，聚焦于产品本质、文化内涵和满足人民群众对美好生活的向往，探索更可持续、更健康的发展模式。

如此看来，茅台提“以之成礼，以之养老，以之成欢”三个白酒初心，高度契合当下贵州省政府推动白酒产业转型升级核心思路的价值理念，不仅是对政策导向的积极回应与白酒消费的价值重塑，更是引领我国白酒产业迈向更高质量发展新阶段的一个重要节点。