MobTech观察｜要复制蟠龙天地的成功，就得这么干
今年“五一”旅游有多火？从城市大街小巷到风景秀丽的景区，到处都是人从众。
5月3日，文旅部数据显示，2023年五一期间全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%；国内旅游收入1480亿元，同比增长128.90%。根据去哪儿、携程等平台显示，交通、酒店、景区等品类单日订单峰值均超过了2019年疫情前水平，为五年之最，几近停滞三年的旅游行业正走出“至暗时刻”，迎来强劲复苏。
为承载越来越大的市场体量，今年各地旅游项目都出现了推陈出新的景象，商业和文旅在创新的过程中，有了更多的碰撞和融合，传统特色文化、艺术与美食、演艺、文创、零售等多业态融合，聚集出一个个可体验、可娱乐、可消费的网红项目，文商旅融合发展也因此成为当前最具市场热度的话题。
文商旅融合是近年文旅项目开发、城市更新、产业调整的目标之一，虽然市场上有一些项目黯然离场，但不乏有蟠龙天地、这有山、唐山宴等一批优质项目脱颖而出，赚取了源源不断的“流量”和“留量”。
盘点全国文商旅融合项目，火出圈的项目都做对了什么？
如何打造文旅商业综合体自有的标签与个性，如何打动消费者，将商业价值、理念、情感等商业肌理逐步渗入消费者心里呢？今天我们就一起来看看蟠龙天地、这有山、唐山宴等火出圈的文商旅融合项目是如何做的？
诗性江南，尽在蟠龙——《上海·蟠龙天地》
4月29日，五一假期的第一天，上海蟠龙天地焕发新生，这又是一个瑞安集团的又一力作。与上海的其他天地系作品相比，蟠龙天地是瑞安新天地首次走出中心城区的作品，也是一次特别大胆、创新和成功的尝试。据不完全统计，蟠龙天地的日均客流量高达30万人次左右。
上海蟠龙天地是一个涵盖公园绿地、江南水乡商业和国际住宅的超大规模综合体，包括约23万㎡蟠龙公园、约5万㎡蟠龙天地商业以及约25万㎡蟠龙国际住区，也是瑞安体系内首个江南水乡、公园绿地相伴的新天地。项目集人文景观、精品酒店、艺术中心、亲子乐园等于一体，打造“城市微度假目的地”。
蟠龙天地由古镇改造而来，充分挖掘了当地文脉和史料，尊重建筑原风貌，打破“千镇一面”的传统古镇商业模式，形成融汇“古今东西”的未来商业形态。
围绕“蟠龙十景”的古镇风貌，将三公里曲水蜿蜒的江南水系、香火千年的蟠龙庵以及十字街、程家祠堂、滨水商区、粮仓艺术酒店等特色主题场景，打造成了大虹桥区域独一无二的“江南风情休闲区”。
宠物公园、艺术精品酒店、有机餐厅、城市营地很好地迎合了都市需求，而茶艺会馆、当代肉铺、琴棋书画、非遗文化等业态则传递着传统江南文化，形成集餐饮、文化、娱乐、消费为一体的综合项目，承担了满足周边家庭、亲子、商务客群对于品质生活的需求，并进一步通过独特的人文艺术体验与自然体验，营造都市人可触及的心中向往的远方。
一山见天下，烟火百业生——《长春·这有山》
开业就被评为4A景区，2021年，被文化和旅游部确定为第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区。这就是隐藏在吉林长春最繁华的红旗商圈的“城市桃花源”——「这有山」。开业至今凭借居高不下的人气霸屏各大社交和短视频平台。
这里真的有山。「这有山」在建筑形态上大胆突破，在约7万平方米的建筑空间内，利用山坡和山洞两种不同的建筑形式和风格进行设计，并布局了问蟾亭、望山亭等多个建筑景观点，将项目打造成为了具有强烈年代感的现代山丘景区小镇。
这里不止有山。项目突破购物中心束缚，集旅游、度假、商业、休闲、美食等为一体，通过商业综合体设计把大山装进盒子的同时，也把属于传统街市的体验移植进来，为了打造最好的逛街体验，将北京王府井大街、上海南京路、成都宽窄巷子等传统街市的体验移植过来，并使平面意义上的街市立体化。不仅实现百分百招商，还引进来了如星巴克甄选店等多个长春首店。
“不用离开城市，这里就是远方”。
美食博物馆，文化吃出来——《唐山·唐山宴》
“唐山宴”将唐山璀璨多元的饮食文化与传统民俗和非物质文化遗产进行结合，亭台楼树、小桥流水、遍布茶坊酒肆、食铺作坊，小镇街巷式的立体景观，将唐山特色美食与文化旅游相融合，在品尝特色美食的同时，深入了解、感受唐山饮食文化内涵，形成一个集文物展示、互动体验、培训教育、餐饮消费等功能于一体的饮食文化博物馆。
通过吃、游、玩、品等形式，深度挖掘唐山美食资源，弘扬唐山传统饮食文化，培育和打造大唐山美食品牌，向全世界展示“舌尖上的唐山”，塑造靓丽的唐山文化旅游新名片。
一进大门就被陈列的各种老物件和皮影所吸引，“唐山宴吃遍唐山味儿”让家感觉油然而生。三街两巷一条河，是唐山饮食文化博物馆一层的设计主线，由一条概念滦河贯穿其中，两个小巷穿插连通主街，形成小镇式街巷体验。
唐山宴饮食文化博物馆到处充满奇思妙想，让来客仿佛瞬间穿越到“古代”街区。拥有白墙黛瓦的仿古建筑风格，弧旋漫坡的结构设计，还有到处弥漫着的美食的气息。细微之处见真章，这些细节化的设计是让旅客享受沉浸式体验的关键因素。
吃出美味，吃出乡情，吃出唐山的饮食文化，更重要的是留住与活化那份即将消失的“乡愁”！
智图城市商业大数据平台，如何帮助文商旅项目破局同质化
随着迈向文旅产业4.0阶段，Z世代逐步成为消费主力军、消费升级意识的觉醒以及移动互联网的大规模入侵，人们对商业和文旅都提出了更高的要求。
纵观几个爆火的网红项目，不难看出文商旅项目商业逻辑从传统的“租金和坪效”变为“体验和文化”，从居民及游客多元休闲消费需求出发，通过食、住、行、游、购、娱等相关要素的业态创新组合，创造多元化的消费体验场景，同时借助城市更新的契机，让城市老旧存量重新链接“城市记忆”，打造形成文旅商一体化的综合发展结构。
然而值得注意的是，文旅项目搁置、烂尾现象屡见不鲜，而败走的原因大多是创新贫乏，跟风导致项目同质化严重。如今，文商旅融合也不可避免的出现同质化等问题，对于新兴的文商旅项目而言，打造一个成功出圈的项目不是简单、盲目的“抄袭“和”模仿“。
在“内容为王”的复合业态发展新时代，消费者正从目的性购买转向体验型购买，更加注重对消费者“功能性+情感化+精神化”全方位需求的满足。而快速、精准、科学地洞察消费者的需求及需求变化，离不开数字化力量的加持。
以MobTech智图城市商业大数据平台在文商旅项目各研策场景中的应用为例，从投资拿地和规划设计开始，通过智图科学评估区位空间布局、周边业态结构、发展规模及目标消费人群，是为了更精准地洞察研究居民和游客的消费需求，找准文商旅项目定位，匹配项目的客群消费水平及偏好，抓住项目的精准”流量“。
从智图看项目区位分析
在经营调改阶段，通过智图实时分析经营期间到访游客画像、游客偏好和游客轨迹，以及分析竞品和对标项目的经营动态、客群画像，是为了快速、敏锐地洞察变化的新消费需求，从而持续更迭创新营销内容和手段，变”流量“为”留量“，避免”千篇一律“或”一成不变“的运营模式导致审美疲劳而被市场逐步淘汰。
从智图看项目到访客群偏好分析
从智图看项目到访客群轨迹分析
随着国家对数字化愈来愈重视，大数据、人工智能等数字化技术已广泛应用到文商旅项目的全生命周期中。通过数字化技术，帮助文商旅项目科学洞察投拓研策各阶段的需求，打造具有竞争力的差异化、文化属性、参与度、分享力、持续进化的能力等要素，持续延长未来生命力，才能真正成就“以文带旅，以旅兴商，以商成文”的商业闭环。
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