作者︱懂酒哥

白酒贴牌，这个支撑行业规模扩张数十年的商业模式，正站在命运转折的十字路口。从名酒企业销量增量的补充手段，到中小品牌赖以生存的核心模式，委托生产模式曾凭借轻资产、快周转的优势，成为白酒行业跑马圈地的重要工具。但随着市场乱象频发，低质高价、品牌稀释、责任不清等问题日益凸显，严重损害消费者权益与行业公信力。

日前，国家市场监管总局发布《食品委托生产监督管理办法》，将从2026年12月1日起实施。白酒作为食品范畴的特殊品类，这份新规，以权责清晰、全程可溯为核心，对白酒委托生产的资质审核、过程监管、标签标识等作出全面规范。在行业处于深度调整周期的背景下，新规的落地不仅将终结贴牌产业的野蛮生长，更将推动整个白酒行业向品质竞争、合规经营的方向深度转型。

新规重构贴牌游戏规则

《食品委托生产监督管理办法》的出台，标志着白酒贴牌产业正式进入“强监管、明责任”的新时代。这份共三十条的管理办法，以《中华人民共和国食品安全法》为依据，针对委托生产中的责任推诿、资质混乱、监管脱节等痛点，建立起全链条、多层次的监管体系。

在责任划分上，新规明确委托方应当对受托方的生产行为进行监督，并对委托生产的食品安全负责。受托方应当接受委托方的监督，对生产行为负责。这意味着品牌方再也不能当“甩手掌柜”，即便不直接参与生产，也需对产品质量全程负责。对于长期依赖贴牌的中小品牌而言，这一变化将显著增加其品控成本，需建立专业的监督团队或聘请第三方机构，对基酒采购、酿造工艺、勾调过程等关键环节进行实质监督，否则将面临法律风险。

资质审核的双向收紧，从源头抬高了贴牌产业的准入门槛。新规要求，委托方必须依法取得食品生产经营许可或完成仅销售预包装食品备案，而受托方应当依法取得食品生产许可，食品生产许可证副本载明的食品类别和品种明细应当包括受托生产的食品类别和品种，并具备相应的生产能力和食品安全保障能力。

更为关键的是，办法第三条明确规定，需要完整工艺生产的食品，不得将部分环节委托生产，这对依赖外购基酒、仅负责勾调包装的贴牌模式形成直接约束。在以往的行业实践中，部分企业仅凭商标授权就开展贴牌业务，受托方甚至不具备对应香型的生产资质，新规实施后，这类“皮包品牌”和不合规代工厂将被直接淘汰，行业集中度有望显著提升。

新规全程追溯与信息透明化的要求，让贴牌白酒不再“来路不明”。新规建立了强制报告制度，要求委托双方在合同订立后十个工作日内，向各自所在地县级市场监管部门报告，合同变更或终止时也需及时报备。这一规定解决了以往跨区域委托生产中监管脱节的问题，使每一笔贴牌业务都纳入监管视野。在产品标识方面，办法第十三条要求预包装白酒必须在标签紧邻位置，清晰标注委托方和受托方的名称、地址、联系方式，并冠以“委托方、受托方”字样，这让消费者能够直接知晓产品的真实来源，有效遏制了部分品牌刻意模糊生产信息、误导消费者的乱象。同时，原料采购记录、生产过程监督记录、产品检验报告等资料需至少保存至产品保质期满后六个月，形成完整的追溯链条，为质量追责提供明确依据。

对于白酒行业而言，这些约束带来的不仅是合规成本的上升，更是商业模式的重构。在行业深入调整周期下，新规将加速行业“劣币驱逐良币”的逆淘汰进程，推动资源向具备合规能力、品控体系完善的企业集中。

从增量工具到风险炸弹

作为白酒行业的重要商业模式，贴牌生产曾在特定时期推动了行业的快速扩张。在这种模式下，品牌方通过授权商标、制定标准，委托具备生产能力的酒厂代工生产，既降低了固定资产投资，又能快速切入细分市场，而受托方则借助品牌方的渠道资源实现产能消化，形成“双赢”的合作关系。茅台集团在清理贴牌业务前，旗下各类定制、贴牌产品曾多达数百种，覆盖从低端到高端的多个价格带。

然而，随着贴牌模式的泛滥，其背后的深层问题逐渐暴露，成为行业健康发展的阻碍。质量管控缺失是最突出的痛点，部分品牌方只关注授权收益，对受托方的生产条件、原料品质、工艺标准缺乏有效监督，导致贴牌白酒质量良莠不齐。此前曾有相关案件显示，部分不法商家用成本不足5元的劣质散酒，贴上“特供”“专供”标签，就能以数千元的价格出售，涉案金额高达1.5亿元。这类产品虽可能符合基础食品安全标准，但与标称的品牌价值严重不符，既侵害消费者权益，也扰乱市场秩序。

品牌稀释与信任危机成为名酒企业的心头之患。由于贴牌产品往往借助母品牌的知名度进行营销，部分经销商甚至直接将贴牌酒冒充品牌自营产品销售，导致消费者难以辨别。有头部酒企曾曝出“开发酒”丑闻，批发价30元/瓶的产品零售价高达600元，且无法查询具体生产信息，严重损害了品牌形象。茅台集团之所以在2019年全面停止定制、贴牌业务，正是因为部分子公司的贴牌产品过度透支集团品牌价值，引发市场信任危机。

价格体系混乱与渠道冲突进一步加剧了行业矛盾。贴牌产品大多集中在中低端市场，为争夺份额，部分经销商不惜以低价倾销，导致价格倒挂现象频发，既影响品牌方的价格体系，也损害了正规经销商的利益。行业数据显示，2025年上半年，60%的酒企面临价格倒挂，800-1500元价格带最为严重，而100-300元的中低端价格带作为贴牌产品的主要阵地，竞争更是白热化。这种无序竞争不仅导致行业整体盈利能力下降，还引发了渠道窜货、恶性压价等一系列问题，制约了行业的可持续发展。

值得注意的是，贴牌乱象的蔓延与行业发展阶段密切相关。2000年后，白酒行业进入快速发展期，市场需求旺盛，而部分企业产能不足、渠道有限，贴牌模式成为快速扩张的捷径。但随着行业进入调整期，2024年规模以上白酒企业总产量同比下降1.8%，2025年一季度产量进一步下降7.2%，连续第八年下滑，市场从增量竞争转向存量竞争。在消费理性化趋势下，消费者更关注产品的品质、产地和真实价值，单纯依赖品牌授权、缺乏品质支撑的贴牌产品逐渐失去市场。

本次新规的实施也恰好击中了这些行业痛点。标签透明化让消费者能够清晰辨别产品来源，有效遏制误导性营销，全程追溯体系迫使品牌方加强品控管理，从源头保障产品质量，而责任法定原则则让品牌方不敢轻易忽视监管义务。

业内人士分析认为，对于当前面临库存高企、利润下滑的白酒行业而言，新规带来的洗牌并非灾难，而是转型升级的契机。一方面，不合规的贴牌产品退出市场，将减少无序竞争，为优质产品腾出空间；另一方面，品牌方将更加注重核心产品的研发与品质提升，推动行业从“营销驱动”向“品质驱动”转型。

站在白酒行业转型的关键节点，新规的落地不是终点，而是白酒行业规范化、品质化发展的新起点。只有主动适应监管要求，坚守品质底线，聚焦价值创造，企业才能在这场洗牌中站稳脚跟，实现可持续发展，而整个白酒行业也将在规范中迎来更健康、更长久的未来。