这场消费革命背后，是一个时代的审美迁移。白酒不会消失，但属于它的黄金时代，或许真的结束了。而养生酒能否接过接力棒，成为下一个消费爆品？下面笔者将用数据事实来分析一下。

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作者：棂星

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最近白酒圈的关键词就俩字：暴跌。

2025年5月18日，贵州茅台2024年度股东大会前夜，茅台在国际大酒店举行自助晚宴：往年标配的茅台酒宴没了，取而代之的是 210 元 10 瓶的蓝莓汁。

更扎心的是，茅台股价在 5 月 19 日当天低开低走，连带整个白酒板块重挫，水井坊以外的白酒股全线下跌。

5 月 19 号贵州茅台股价出现了下跌，跌幅达到了 2.18%

截至 5 月底，飞天茅台批发价从去年年初的 2700 元 / 瓶暴跌至 2080 元 / 瓶，跌幅超 22%，部分电商平台活动价甚至跌破 2000 元大关。

在白酒陷入 “暴跌” 泥沼时，另一边的养生酒却悄然走出独立行情。

据研究，养生酒市场规模从2015年258.5亿元增至2022年350亿元，2024年已达580亿元，年均复合增长率超10%。据《中国养生酒发展白皮书》，2030年露酒大品类（含人参酒）市场规模有望突破1000亿元，其中人参酒细分市场预计达300亿元。

结合 CBNData《2024 年轻人群酒水消费趋势报告》推断分析，18 - 35 岁年轻群体里，约 35% 表示在同等场景（如朋友小聚、日常小酌 ）下，会优先选养生酒而非白酒；若聚焦 25 - 35 岁 “新中产 + 健康关注型” 细分人群，选择养生酒的比例能提高到 45% 左右 。

谁砸了白酒的饭碗？

在当今消费市场中，年轻人（Z 世代00 后）逐渐成为消费的主力军，而白酒在年轻群体中的受欢迎程度并不高。

在聊年轻人如何重塑白酒消费格局前，先来看一组小红书热度很高的年轻人婚宴现场图 ——

图源：小红书截图

00后的婚宴上，新人手捧比脸还大的珍珠奶茶杯与宾客碰杯，席间不见白酒瓶。截至 2025 年，此类话题已沉淀超 13 万篇笔记，热门内容累计点赞破 10 万。

回归正题，养生酒是怎么逐渐受到青睐的呢？

一、年轻人健康意识日益增强，更加注重生活品质和自身健康管理

养生酒以其 “健康、养生” 的产品定位，完美契合了年轻人的这一需求。许多养生酒以药食同源的中药材为原料，如枸杞、人参、茯苓等，这些成分在传统中医理论中具有滋补身体、调节机能的功效。例如，以枸杞为主要原料的养生酒，富含多种维生素和氨基酸，具有养肝明目、增强免疫力的作用，深受长期熬夜、用眼过度的年轻人喜爱。据统计，约 75% 的年轻消费者（Z 世代00 后）表示，在选择酒水时，会优先考虑具有养生功效的产品。

图源：小红书网友自酿养生酒-客家阿珍姨

据相关调查，约 85% 的年轻人曾在酒局中因拒绝劝酒而感到尴尬或被异样看待，这使得他们对白酒消费场景产生了抵触情绪，白酒和酒桌文化捆绑在了一起，形成刻板印象。

二、在口感偏好上，白酒的辛辣浓烈与年轻人追求的清新、柔和口感大相径庭

在一次针对年轻人酒水喜好的调查中，超过 70% 的受访者表示，白酒初尝时喉咙和胃部的灼烧感令人难以忍受，相比之下，他们更倾向于选择奶茶、精酿啤酒、低度果酒等口感丰富的饮品。

而养生酒更是其中的 “口感黑马”，它既没有白酒的强烈刺激，又不同于普通果酒的单一甜腻。许多养生酒以天然草本、鲜果为原料，经特殊工艺酿造后，呈现出层次丰富的口感。

有受访者向笔者表示：养生酒入口是中药材的醇厚回甘，或是鲜果发酵后的清甜果香，余味中还带有一丝温润绵长的气息。

三、政策冲击：公务商务接待不再是白酒 “靠山”

5 月 18 日，中共中央办公厅、国务院办公厅明确要求工作餐禁止提供高档菜肴、香烟和酒水。

过去，公务接待和商务宴请一直是高端白酒的重要消费场景，占据了相当大的市场份额。据行业数据统计，在政策调整前，高端白酒销售额中有近 40% 来自于公务和商务接待领域。

茅台作为白酒行业的领军企业，又是国企，率先响应政策。曾经茅台在商务接待中占据主导地位，如今白酒行业依赖公务和商务接待的时代已经一去不复返。随着政策的持续推进和严格执行，高端白酒在这两大传统消费场景中的销量大幅下滑。许多主打高端商务定位的白酒品牌业绩出现明显萎缩，库存积压严重，整个行业面临着重新洗牌的严峻局面。

年轻人抛弃白酒，却爱上了养生酒？

00 后一边用枸杞泡水、艾灸祛湿，一边把目光投向低度、健康、有功能性的酒饮。在抖音、小红书上，“熬夜护肝酒”“祛湿养生酒”“美容养颜酒” 等关键词搜索量几乎同比增长了300%。

最明显的对比是营销画风：白酒还在拍 “山河壮阔” 的历史宣传片，养生酒早已入驻小红书，用 “21 天养出好气色” 的打卡挑战吸引年轻人。

其实，全球酒类销量普遍在走下坡路，但功能性低度酒销量逆势增长 15%，其中添加中药成分的养生酒增速居首。日本朝日啤酒 CEO 早有预言：“数字娱乐正在杀死传统酒类消费，但健康化酒饮是唯一出口。”

在市场角度上看，除去政策禁令带来的影响，白酒的衰落与养生酒的崛起，本质是两代人消费观的碰撞：

而药企跨界与新消费品牌等早就在养生酒领域发力了。

药企凭借深厚的医药研发底蕴与品牌公信力强势入局，如云南白药、同仁堂等老字号推出 “草本酒饮”，用 “护肝”“助眠” 等功效切入健康赛道。

另一边，新消费品牌也敏锐捕捉到年轻人对 “微醺 + 养生” 的需求，成功入局并收获了大量年轻消费者的喜爱。如劲牌针对年轻消费市场推出的欢度酒，是一款草本轻型小酒。它萃取人参（人工种植）、茯苓、葛根、枸杞子等 9 味原料，与浓清酱年份原酒融合，具有独特风味。28 度的酒精度数，减轻了消费者的饮酒负担，且不辣喉、饮后不口干、不易上头，入口回甘。

图源：小红书截图

从茅台股东大会的蓝莓汁，到年轻人手中的养生酒，这场消费革命背后，是一个时代的审美迁移。

白酒不会消失，但属于它的黄金时代，或许真的结束了。而养生酒能否接过接力棒，成为下一个消费爆品？或许答案，就在年轻人的酒杯里。

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