文/上海市食品协会

选稿/王强

在上海烘焙行业，肖功芳这个名字，是“精干”、“可靠”、“能力卓著”的代名词，更是一位拥有二十余年深厚积淀的战略掌舵者。作为科麦（上海）烘焙食品贸易有限公司的运营长，她以敏锐的市场洞察和高效的执行力，在选品布局、模式革新、品牌重塑及开拓新域等关键领域，为这家拥有三十一年历史的行业翘楚注入了澎湃活力。然而，走近肖功芳，你会发现她身上特有的亲和与柔韧，为“女强人”的标签增添了更为立体的温度与深度。

扎根与远见：从守业者到创新领航人

“我在科麦工作了很多年，对它感情很深，就像我们标语里说的那样，‘共创烘焙王国’——这不仅是一句口号，更是我内心真实的愿景。”肖功芳的言语间，流淌着对企业深厚的归属感。这份情感，驱动着她不断超越自我。她深知，在瞬息万变的市场中，守业绝非固守成规，而是在深厚积淀之上，勇于开辟新航线。

创建全新品牌、组建精锐团队、发力潜力巨大的海外市场……肖功芳的构想看似天马行空，实则根植于对业务的精深理解和对市场脉搏的精准把握。她清晰地知道自己追求的目标，更难得的是，在追求速度与规模的同时，她始终将“人文关怀”置于核心，在效率与温度之间寻求精妙的平衡。这种刚柔并济、务实与前瞻并存的特质，正为科麦的多元化发展赋予了无限可能。

破局“内卷”：科麦以创新驱动行业进化

过去一年，凭借深厚底蕴，科麦赢得了宝贵的战略纵深空间，但肖功芳感受到的并非轻松，而是沉甸甸的责任与紧迫感。

“‘遇事不决，先问科麦’——这是许多烘焙从业者，尤其是资深前辈对我们的信任。”肖功芳坦言，这份源于数十年如一日提供优质原料设备、精准捕捉并转化海内外烘焙风向所建立的口碑，是科麦最珍贵的资产。然而，市场评价的另一面——“价格贵”，也引发了她的深度思考。“企业经营的核心之一在于定价策略，其本质是买卖双方对产品价值的心理博弈。‘贵’未必是错，关键在于能否提供‘超值’体验——超越客户预期的产品品质与配套服务，这才是构建真正竞争壁垒的核心。”肖功芳精准地点出了价值竞争的真谛。

为此，科麦在肖功芳的引领下，展开了一系列创新实践：

产品架构革新： 突破以往以辅料为主的模式，大力拓展基础原料品类。继去年成功引入日本顶级昭和面粉后，在2023年5月的行业展会上，科麦引进了法国安托尼面粉，进一步完善了产品矩阵，满足客户一站式需求。

渠道多元化探索： 面对B端市场进入存量竞争的格局，科麦敏锐地将触角延伸至潜力巨大的C端市场。去年3月，科麦携招牌意式冰淇淋（Gelato）、创新法式鸡尾酒饮及明星产品金提果葡萄干，亮相上海“外滩漫步面包节”。短短4天，Gelato销量突破1500份，而法式鸡尾酒饮更是火爆到多次导致备用培禄系列果酒售罄。这场“热卖风暴”不仅验证了消费者的热情，更标志着科麦直接触达C端消费者的战略迈出了坚实一步。

第二曲线孵化： C端市场的成功，对运营及售后体系提出了全新挑战。肖功芳果断决策，牵头创立了科麦旗下的第二品牌。该品牌旨在针对不同客群特征，开发创新商业模式，探索全新的增长公式。“这不仅是为了科麦自身的发展，更希望能为整个行业的突破提供可借鉴的路径，推动集体前进。”肖功芳强调。

魔都洞察：科麦捕捉烘焙消费新风尚

即便科麦拥有31年的行业深耕，做出“内部创业”这样重大的战略转向，肖功芳及其团队也经历了审慎的思量与权衡。当内部有声音基于原料业务仍保持约10%的稳健增长，认为变革风险过高或应优先聚焦利润提升时，肖功芳展现出了战略定力。

“烘焙企业的经营绝不能闭门造车。选择道路的前提，是深刻洞察环境变迁，预见下一个阶段消费者的真实需求。”肖功芳将目光聚焦于上海——这座被誉为“零售高地”的城市。其庞大的年轻消费群体、快节奏的生活方式以及对全球新品的高度接纳度，造就了极其活跃且引领趋势的烘焙消费市场。“无论是奥乐齐进入中国五年深耕上海的战略，还是波士顿咨询对盒马‘做深上海’的建议，都印证了这座城市在零售版图上的标杆意义。这对烘焙行业同样适用。”肖功芳分析道。

肖功芳认为，理解烘焙消费趋势需线上线下双维并重：

线上： 极致性价比趋势显著。传统电商平台增长乏力之际，拼多多（年增长率常超100%）与抖音电商的崛起，正将“低价”风潮由线上席卷线下。连锁饼店与上游供应商必须正视并应对这一冲击波。

线下：大型商超与精品会员店（如山姆、盒马、胖东来）正凭借规模优势和选品能力，在烘焙品类上展现出强大竞争力。“它们的烘焙产品品质已不逊于传统饼店。如何跟上其快速的上新节奏与产品精致度？如何在它们的大批量采购成本优势面前，保持自身竞争力？这是我们必须回答的课题。”肖功芳点出了传统烘焙渠道面临的现实挑战。

寻找第二曲线：科麦的情感连接与全域布局

外滩面包节的火爆，让肖功芳更清晰地看到了烘焙消费基本盘的扩大潜力。内部复盘后，她提炼出深刻洞见：“消费者追捧的，远不止于面包本身。这背后是当代人群通过泛烘焙产品，寻求与身体、感官、情绪、心灵、自我表达及社交的多维度连接与释放。这是烘焙企业得天独厚的优势。”

以上海的年轻人为样本，肖功芳观察到：他们或许在基础消费上趋于理性，但在能体现生活品质、个人调性的产品上，却从不吝于投资。“这正是烘焙企业未来的经营重心——以品牌为核心触点，输出优质内容，整合产品、门店、营销等全场景进行全域梳理，与消费者建立深层的情感连接。”她为行业指明了方向。

“市场必将持续演变，转型与开辟新板块势在必行。”肖功芳如此定义科麦的品牌内核：“‘科’代表科技、科学，是设备基石；‘麦’象征小麦、麦穗，是原料之本。未来，我们要赋予‘科麦’更鲜活的生命力，深化品牌塑造，让更多人理解科麦的深度价值。”

2023年，科麦战略性地成立了自有电商部门，将业务版图从线下拓展至线上。借助互联网的广阔流量与无限货架，实现精准分发与深度互动，将科麦的影响力沉淀至新一代消费群体中。同时，肖功芳将目光投向更辽阔的海洋：“随着全球交流深化，中国烘焙企业不仅要讲好本土品牌故事，更应肩负起向世界输出中国特色烘焙文化理念的使命。”经过两年的精心布局，科麦的设备外销板块在今年迎来爆发式增长，增速高达300%-400%。“设备与原料出口，是顺应国家贸易政策与全球市场需求的红利之举。当下正是开拓这片巨大蓝海的黄金窗口期，从0到1，事半功倍。”肖功芳对出海战略充满信心。

锚定大单品：科麦与烘焙主餐化的时代必然

“产品力提升是根本。当前方向明确：一是打造经久不衰的‘大单品’，将其做到极致，形成长红效应，后续比拼的就是精细化运营能力。”肖功芳指出。而以吐司为代表的餐包类产品，正是烘焙大单品的典范——高频复购、用户心智稳固、门店必备，兼具引流与培养用户粘性的双重价值。“吐司的崛起，其本质揭示了‘烘焙主餐化’这一不可逆转的时代趋势。”肖功芳一语道破玄机。

肖功芳强调，烘焙企业必须锤炼的核心能力，是从纷繁的产品迭代中，精准把握市场更替的底层逻辑。谈及运营能力的提升，肖功芳的感悟源自管理实践的升华：“过去我可能更偏向‘实干型’管理者，亲力亲为保障效果；现在，我更倾向于做‘运筹帷幄的将军’，赋能团队。前期在团队建设上的投入，将在未来收获指数级的回报。”对于科麦这样志在远航的企业，后者无疑是更可持续的选择。

为此，肖功芳积极推动内部培训、引入外部专业力量、建立“老带新”机制等。2023年7月6日，科麦成功举办“第一届30周年感恩研习营”，汇聚40余位华东区域知名烘焙品牌的中高层管理者，聚焦“管理及领导力提升”进行深度炼将。通过解决实际难题和集中研讨，锤炼管理者透视问题本质的核心能力。

专业沉淀与人文温度：成就“大美科麦”

走进科麦总部，一种专注与专业的氛围扑面而来。前台、书架、办公桌随处可见专业书籍与行业杂志。在待客区旁，一面浅色书墙尤为醒目。随手取阅一本科麦自制的“抹茶手册”，其内容之详尽、设计之精美令人赞叹——从抹茶的千年渊源、在烘焙中的创新应用，到其东传后的本土化演变，深入浅出，尽显匠心。

这份对专业的极致追求，正是肖功芳女士的生动写照。在她雷厉风行的激情之下，蕴藏着与科麦一脉相承的沉静气质。正是这种谦逊、温和、持续进化的风格，滋养着科麦的企业文化，驱动着这家不忘初心、步履坚定的企业，在“共创烘焙王国”的征途上，稳步前行，成就其独有的“大美”风范。（原载《上海食品》2025年第三期）