零食巨头们，不想卖“零食”了。

2024年，零食行业格局依旧在持续发生变化。

一方面，量贩零食企业发展迅猛。鸣鸣很忙2024年零售额突破555亿元，在营门店数已经超过1.5万家。上市公司万辰集团的量贩零食业务预计2024年营收超过300亿元。另一方面，良品铺子、来伊份等企业则面临着业绩压力，录得亏损状态。

在行业发生变化的背景下，零食企业纷纷探索转型之路。其中，三只松鼠通过“高端性价比”调整供应链、全渠道经营等方式使业绩重回较高水平。而良品铺子、来伊份也在持续探索转型方向。

零食巨头们，不想卖“零食”了

谁也没料想到会有这一天，在消费市场持续变革的当下，中国休闲食品行业已是一片红海。

渠道碎片化导致流量成本攀升，消费分层催生个性化需求，供应链冗余拖累运营效率——传统增长模式面临三重桎梏。

有的品牌找到了出路，并看到了曙光，有的品牌还在泥潭中挣扎。

过程中，万亿休闲零食赛道诞生了一个有意思的现象， 那就是零食巨头们都纷纷“变阵”，转型全品类，甚至不少还玩起了“跨界”。

巨鳄转身，行业震动。

难以想象，走进零食铺，看到的却是琳琅满目的“杂货”。

良品铺子甚至还有暖宝宝、眼罩等生活用品，三只松鼠、来伊份、鸣鸣很忙也忙着进军酒类市场，零食赛道彻底乱了。

量贩零食品牌的快速崛起，给来伊份、良品铺子、三只松鼠等零食巨头们带来不小的冲击。

都说2025是车圈淘汰赛，其实2025年也将会成为零食赛道的一个分水岭，“重生”or“落寂”，是摆在零食巨头面前的“生死选择”。

混战所致

零食行业正在进行一场显而易见的混战，各品牌要么不惜投入资源大肆扩张，要么被迫降价参与竞争，种种烧钱策略都在侵蚀着企业、行业的利润。

量贩零食成为竞争中最“生猛”的一方，占据了强大的渠道势能。靠着便宜、量大、品类全的定位，量贩零食近年大举跑马圈地，希望通过规模效应实现成本优势。

鸣鸣很忙的官网数据显示，2024年底，其全国门店已超过1.4万家；好想来则更为激进，截至目前门店数突破1.2万，其中8成以上都集中在近3年开出。根据业内预估，到2025年，国内量贩零食门店将达到4.5万家，比3年前增加了近3倍。

但扩张换来的，并不只是规模红利。量贩零食的大多数战场都设在中低线城市，数据显示，2024年第一季度，连锁零食品牌在中低线城市的扩店占比达到67%，这固然符合消费定位，却也意味着客单价较低，企业盈利能力受到天然限制。

行业本就同质化严重，一旦拼规模，几乎注定要打价格战，价格战不仅限于量贩零食，在理性消费的大趋势下，原本定位高端的零食品牌也被卷了进来，导致行业利润集体下行。

量贩零食主要通过去中间商降低终端价格，但光这样还不够，因为赛道内玩家众多，同样低价还不够打动消费者，企业只得进一步掏钱补贴，推动门店搞促销、打折扣等等。 结果是，销售做得越猛，公司营销费用就越高，利润被压得就越薄，并且这种低利润的局面，必须向下传导到各地做代工的零食厂商。

而过去以“品牌溢价”生存的高端零食，如今也不得不把身段放低。从线下降价到在电商上拼促销，越来越多品牌转型走性价比路线，或者干脆花大价钱做营销来维持品牌认知，导致利润越来越薄。原本靠商超渠道慢慢积累起来的一些老品牌，增速也开始放缓。

这场大混战的后果，除了鸣鸣很忙、好想来的快速扩张，也有其他几家被迫迎战之后的财务压力，甚至那些产品型的公司也被干掉了不少利润。这已经在各家公司的财报里清晰可见：

来伊份2024年归母净利润亏损7526.8万元，同比大幅下降231.9%，由于坚守高端定位，其只能通过营销参与竞争，结果不但没能带来增长，高企的营销费用反而拖累了业绩。

主打量贩零食的万辰集团2024年业绩表现亮眼，营收同比增长247.86%，净利润由负转正，但净利率仍不足2%。

转型走“高端性价比”的三只松鼠，则在2024年交出了一份翻身的答卷，营收利润均大幅增长超50%。

洽洽、卫龙、旺旺等主攻商超渠道的品牌，虽然部分实现了正增长，但以往作为业绩支撑的主力品类基本都在萎缩，未来是否还能维持增长，还要打上问号。

休闲零食进入新赛点

诚然，量贩零食在经历了2023年的野蛮生长以后，两大头部体系和区域性品牌围绕量贩零食店的未来做出了不同解法，就目前而言尚不能断言孰对孰错。

作为与下沉市场极为契合的业态，量贩零食品牌们正在度过一个“尴尬期”。但无论是头部品牌还是区域品牌，在业态进入平稳发展期后，都需要去下沉市场寻求增量。

对于如今的线下渠道而言，量贩零食赛道为广大食品饮料企业提供了一个崭新的、庞大的新渠道，虽然目前触碰到了行业天花板，也处于转型的阵痛期，但他们的改变也让我们看到了量贩零食渠道勇于创新的精神。

因此，无论是來伊份试水仓储会员超市，三只松鼠切入便利店，还是良品铺子大举泛品类扩张，这场零食巨头集体上演的“跨界求生”，既是行业变革下的必然选择，也是企业自我突围的本能反应。

它们用实际行动诠释了“穷则思变，变则通，通则久”的古老智慧。但正如前文所述，转型之路道阻且长，充满不确定性。新业务的前景固然诱人，但过程中潜藏的风险也不容忽视。

这些探索者最终能否在市场大浪淘沙中脱颖而出、重塑辉煌，还是只为行业转型升级贡献一批“试错样本”，仍需时间检验。