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引 言

在餐饮江湖中，海底捞无疑是那个自带光环的“大哥”。

但最近，这位“大哥”却干了一件“出圈”的事——跨界做烘焙！

五一劳动节，杭州西湖银泰百货1楼，

海底捞旗下烘焙品牌“拾㧚耍·SCHWASUA”正式开业。

瞬间引发了全行业的关注和热议。

那么，海底捞跨界做烘焙，究竟是被动给增长乏力的主业注入新动能，还是主动拥抱烘焙市场的巨大潜力？这次跨界之举，又为传统餐饮和烘焙企业带来哪些创新性的思考？

一 / 海底捞烘焙店，SHUA来的网红效应

1、自带流量，出道即网红

从装修风格看，拾㧚耍走的是“新中式黑金”路线：门店以沉稳的黑色和金色为主调，阵列布局装饰性的金色麦穗装置和LED灯，既时尚又带有庄重典雅的氛围。同时，设有独立区域插上镀金麦穗，尽显艺术氛围，搭配巨大的LED显示屏展示门店优惠信息，使整个门店秒变“拍照打卡地”。这种独特的装修风格，不仅吸引了大量消费者前来打卡，也为门店带来了巨大的流量。

互动装置引流：门店内还设计了一面抽奖机样式的LED显示屏，用于展示门店的优惠活动和抽奖结果展示，趣味性较强。店外则放置了一辆装有3米长牛角包模型的面包车供消费者拍照打卡，提升视觉吸引力。这些互动装置，不仅增加了消费者的参与感和趣味性，也为门店带来了更多的曝光和流量。

2、拾㧚耍—SHUA：玩SHUA,极具四川个性的好名字

海底捞将火锅的热辣转化为了烘焙的玩味符号（方言命名+耍字的变形Logo），证明了好的品牌设计是创造全新的符号而不是“通用语言”翻译母品牌的基因。这种符号背后是对于年轻消费群体情绪价值的呼应，耍味面包，耍味生活。

对比海底捞面包品牌“拾㧚耍”和海底捞的logo，能够解析出如何通过符号的柔化+品类嫁接（烘焙调性融入字体）降低品类的认知成本和品牌的传播成本 。

同时配合3 米巨型牛角包、麦穗装置等打卡元素，强视觉符号形成差异化记忆点，短期内快速破圈，开业后迅速吸引年轻消费群体自发前来拍照传播，形成了极具创新的话题传播和消费互动。

3、服务基因：总能给你带来一些惊喜

延续贴心服务：海底捞的服务一直以来都是其核心竞争力之一，而拾㧚耍也继承了这一服务基因。例如，延续“生日配送”这一贴心服务，让消费者在生日当天不仅能享受美味的烘焙产品，还能收获一份专属的温暖与惊喜。

创新互动玩法：海底捞通过生日免费配送、消费满享火锅代金券、小程序弹窗推送叠加盲盒面包等联动玩法，将火锅场景的极致服务移植到烘焙领域，进一步降低用户决策门槛，提升复购率。这种创新的互动玩法，不仅为消费者带来了独特的消费体验，更有可能重塑烘焙行业的服务标准，引导行业从单纯的产品销售向注重消费者全方位体验的方向转变。

二 / 海底捞烘焙店的产品线

SHUA的火爆入市除了其自身的品牌网红效应之外，关键核心还在于其产品和定价策略，小贝结合其产品线梳理，对SHUA的产品和定价方面有了一些初步策略分析。（产品线信息均来自SHUA官方小程序）

1、核心品类聚焦：

截至目前，店内一共50余款产品，面包品类主导。

面包类占比83%（45/54款），覆盖羊角包、海盐卷、碱水包、三明治等，凸显品牌以面包为核心品类。

海盐卷系列高度延伸：推出原味、白芝麻、红豆、碱水、蒜香芝士等8款变体，形成差异化口味矩阵。

碱水品类深度开发：包含碱水海盐卷、碱水吐司、碱水开心果等9款产品，瞄准健康烘焙趋势。

2、创新融合与本土化

茶元素应用：龙井奶冻海盐卷、龙井米面包、龙井茉莉泡芙等，将杭州龙井茶文化与西式烘焙结合。

地域风味创新：如黑胡椒香肠泡菜碱水卷、黑松露牛肉芝士三明治，融入咸香元素，迎合近两年咸口消费趋势。

视觉化设计：小熊面包、火焰可颂等产品强化外形记忆点，吸引年轻消费者，带动自发传播。

3、多元场景化产品布局

轻食正餐：香肠/火腿鸡蛋烤三明治、黑松露牛肉三明治，覆盖简餐需求。

逛街休闲：坚果棒、黑金核桃马里奥等中高价产品适合闺蜜、家庭逛街休闲消费。

高端下午茶：36元价位的覆盆子巧克力慕斯、无花果塔，瞄准社交场景。

4、蛋糕类策略：尺寸分级组合

蛋糕提供3.5英寸（68元）、6英寸（228元）、8英寸（298元）三种规格，其中6、8英寸需要提前预约。小尺寸（3.5英寸）作为低价引流，降低尝鲜门槛，大尺寸（6、8英寸）是3.5英寸的3-5倍，作为高毛利补充，提升利润空间。

作为海底捞的烘焙品牌，SHUA的产品规划可圈可点：

面包品类深度占位：通过海盐卷、碱水包 系列建立核心品类心智。

本土化创新：龙井、大米等元素实现差异化竞争。

场景全覆盖：从早餐面包到生日蛋糕满足多元需求。

梳理完产品线，我们再看一下价格带

1、价格带分布

主力价格带11-20元：覆盖60%产品，加上首店的商圈选址定位和装修风格，

初步界定 品牌定位 : 大众轻奢烘焙市场。

2、差异化定价逻辑

基础款锚定低价：

原味/白芝麻 海盐卷（9.8/6.8）、大米面包（6.8）、原味羊角会员价8.8（原价11.8）、黑麦蔓越莓会员价5.8（原价11.8），建立性价比认知，尤其是黑麦蔓越莓会员价仅为原价5折左右，以高折扣测试价格敏感度，为核心引流款。

创新款溢价显著：

龙井系列（12-14元） vs 普通海盐卷（9.8元）溢价22%-43%

黑松露碱水卷（16元） vs 普通碱水卷（12元）溢价33%

高端款拉高品牌调性：软点类（26-36元）、6-8寸大蛋糕（228-298元）塑造品质感。

综合而言：

SHUA品牌的产品策略以面包为主轴、碱水包/海盐卷为核心品类，通过茶元素和地域风味创新实现差异化；分层定价策略清晰：面包基础款引流→特色款溢价→高端款拉升品牌调性， 蛋糕小尺寸引流+大尺寸盈利，实现杠杆组合拳发力。

三 / 海底捞跨界烘焙面临的挑战

1、激烈竞争与差异化困境

多类竞争对手：海底捞入局烘焙市场，尤其是中端轻奢烘焙领域，面临多类竞争对手。

第一类：定位商圈商场的面包店，如烘焙老一代的如好利来，巴黎贝甜……近几年势头迅猛的趁热集合、佑禾、麦陌等，目前都在快速扩张中。

第二类：新兴网红烘焙品牌，以“颜值+社交属性”的主理人品牌，抢占年轻消费者心智，与“拾㧚耍”的“网红属性”形成直接竞争。

第三类：茶饮品牌的“茶饮+烘焙”模式，如奈雪的茶、喜茶等品牌通过“一杯茶+一个欧包”的套餐模式，绑定下午茶场景，且烘焙产品多为定制化，与“拾㧚耍”“侧重体验消费”的模式形成间接竞争。

2、产品种类多样：

从目前来看，拾㧚耍推出的50多款面包中，多以海盐卷、碱水包等常规品类为主，种类多样。目前品牌比较优势是依托海底捞的品牌光环和吸睛的网红装修风格。未来，海底捞需要将更多精力投入到新品研发中，打造具有独特口味的品质爆款，通过产品差异化提升竞争力，吸引更多元化的消费群体。

3、供应链优势是否能降低采购成本：

截至2024年底，海底捞全球门店总数为1368家，店面规模优势明显，依托蜀海供应链的集中采购、中央厨房标准化生产和全国冷链网络，使火锅主业的物料成本较传统火锅店低25%以上，支撑其商圈布局策略。这种强大的供应链体系，让海底捞火锅及旗下餐饮子品牌在成本控制上占据了绝对优势。

但作为烘焙品牌而言，原料与餐饮行业有明显差异，部分品质原料更依赖于进口渠道，因此在SHUA品牌入市的第一阶段，在没有店面规模数量优势的前提下，海底捞的供应链优势能否降低品牌的采购成本，目前可能还是一个问号。

四 / 海底捞拓展烘焙赛道的考量

从海底捞内部来看，海底捞成功孵化且目前在运营的有10余个子品牌，涉及香锅、烤鱼、小火锅、麻辣烫等。据资料统计：2024上半年，这些子品牌的营收达到了1.82亿，同比提升74%! 董事会更是提出：“以后就像石榴籽一样，会冒出数不清的新品牌”。

而此次，海底捞拓展烘焙赛道，不乏如下考量：

1. 主业承压，寻求增长： 火锅行业增长放缓，海底捞营收增速及客单价、翻台率均承压，亟需新增长点。

2. 烘焙潜力巨大： 中国烘焙市场规模庞大（2024年超6100亿）、增长快（同比+8.8%）、利润高（普遍毛利60%+），是极具吸引力的新赛道。

3. 天然适配火锅： 烘焙是火锅的“万能搭档”。甜点可中和辣味，部分面包类可作为收尾主食，灵活互补且不冲突。

4. 海底捞品牌背书： 强大品牌认知降低消费者尝试门槛，带来信任与流量，为新品牌带来较大的品牌势能。

结语

海底捞跨界做烘焙，凭借其品牌势能、网红效应和服务基因，海底捞已经收获了一定的市场声音。品牌SHUA BAKERY背书的不只是火锅巨头卖面包，而是能否复制其餐饮连锁里的规模化、标准化和服务优势到烘焙行业，基于此，此次跨界无疑是一场大胆的尝试和创新。

面对激烈的市场竞争和诸多挑战，海底捞还需要在产品创新、运营优化和市场拓展等方面持续发力，才能真正实现从“流量玩家”到“品类王者”的转变。

未来能否跑通，还需要验证一些核心指标，比如单店模型（是否盈利）、跨区域扩张（是否可复制）、品牌长期复购力（是否有黏性）等，这场由海底捞引发的餐饮+烘焙行业跨界融合，或许将为整个餐饮行业带来新的启示和机遇。