白酒出海已经不是简单试水，而是成为行业的重要战略布局。日前，贵州茅台为出海再次推出“走进系列”，这也是茅台继2019年“走进坦桑尼亚”后时隔六年再推新品。白酒出海，已经成为行业内各酒企的战略性目标之一，近年来各企业频频出去或举办品鉴会，或考察当地市场，用来打破国内市场已经日趋饱和的困局。

数据显示，2024年白酒出口额达9.7亿美元，同比增长20.4%，出口量1642万升，同比增长6.3%，均价提升至59美元/升（+13.3%），出口市场扩展至95个国家和地区，较2023年增加33个。其中贵州茅台的海外收入51.89亿元（人民币）（+19.3%），覆盖64国，占行业出口额75%以上，成为标杆性企业。

在5月12日召开的贵州茅台2024年度及2025年第一季度业绩说明会上，贵州茅台就阐明国际化战略分“三步走”——即出口、出海、国际化三个阶段。“走进系列”对应“出海”阶段，旨在通过文化符号融合（如希腊国花、日本地标等设计元素）打破文化隔阂，推动品牌从“产品输出”升级为“文化输出”。2024年茅台海外营收突破50亿元（同比增19.27%），此系列是巩固增势的重要抓手。

据了解，此次上线的共有五款产品，按照国家名称区别，采用明艳亮色，分别为走进系列·英国（深蓝色）、走进系列·法国（紫色）、走进系列·意大利（绿色）、走进系列·希腊（浅蓝色）和走进系列·日本（灰色）。该系列产品单瓶53%vol，发售价为1619元，规格为350ml。其中，走进系列·日本售价额外贵出100元，为1719元/瓶，规格升至375ml。

“走进系列”结合了文化输出与市场拓展双重目标。该系列2016年启动，覆盖希腊、意大利等11国。同时，白酒出海长期依赖华人圈，茅台通过本土化设计（如日本375ml规格符合亚洲偏好）及低度酒尝试，探索非华人市场增量。

茅台的出海还在探索阶段，迈出的是试探性的一步。从目前的海外市场来看，中国白酒的出口量仅占国内总产量0.2%，海外营收在酒企总营收中普遍低于5%，超80%出口依赖华人及中资机构，非华人消费者接受度低，欧美主流渠道铺货有限。同时，西方酒吧文化与中国宴饮场景错位，高度数和辛辣口感也有改进的空间。白酒企业克服的不仅是文化差异，还有各国的蒸馏酒标准要求等诸多门槛。

路要一步一步走，白酒国际化是必然趋势。茅台从出口已经走向出海，相信不久会有更多的白酒企业作出相应的，用行业的力量将白酒产品与白酒文化融入世界消费文化，从而真正成为全球烈酒市场的核心参与者。

文 |记者 程行欢