曾几何时，葡萄酒与咖啡这对“舶来品兄弟”在中国市场同样面临曲高和寡的困境：看起来都不咋接地气，以至于难以扩大消费。

然而短短七年时间，咖啡行业完成了一场漂亮的“逆袭”，回过头再来分析其发展路径，能看到许多经验值得仍在苦苦挣扎的葡萄酒行业深思。

5月16日，2025虹桥国际咖啡文化节开幕式暨全球咖啡产业发展虹桥论坛在上海举办，并发布《2025中国城市咖啡发展报告》。数据显示，2024年全国咖啡产业规模首次突破3000亿元，达到3133亿元，同比增长18.1%；全国人均年咖啡消费首次突破20杯，达到22.24杯。

然而在10年前，这一切似乎难以想象。公开数据显示，中国2015年的咖啡销量大约为700亿元人民币。在消费市场，咖啡面临不接地气的尴尬，其定位轻奢，只是少数小资人群体验生活的产物。

咖啡在那时的售价也颇为高昂，根据公开资料显示，2015年的主要咖啡品牌星巴克、Costa、上岛咖啡、迪欧咖啡、两岸咖啡的产品均价都在30元以上，比消费力更强的欧美市场都更贵。

咖啡行业的转折点出现在2017年。瑞幸咖啡在中国一反常态，以“外卖+小店”的模式颠覆了传统咖啡的消费场景，通过10元以下的亲民价格让咖啡从“第三空间”的社交道具，回归为街头巷尾的日常饮品。

一时间，人们饮用咖啡的模式不再是坐在装潢优雅的店面中一边喝咖啡、一边与友人聊着天，一坐就坐几小时，而是在手机上提前下单，走到实体店拿上咖啡便走，满大街都能看到手持咖啡杯的人。

这种转变恰恰还原了咖啡在欧美市场的本质——一种与“小资情调”无关的大众饮料。咖啡在中国的快速发展，也正是因为其回归了大众，让更多消费者饮用，而这也让咖啡行业的销售额在中国节节上涨。

反观葡萄酒行业，至今仍在重复咖啡的老路。这也让葡萄酒行业从2019年开始，进口量便持续下跌，从业者面对这种困境毫无办法。

葡萄酒在中国市场是个“优雅时尚派”，商务宴席、小资人士是其目标场景与消费群，这让葡萄酒至今都面临不接地气、难以破圈的问题。

深入分析可以发现，中国市场对葡萄酒存在三个根本性误解：

其一，定位错位。在欧洲葡萄酒的原产地，葡萄酒只是一种普通甚至有些老派的酒饮，除了极少数名庄酒拥有收藏品、奢侈品的属性，绝大多数葡萄酒与啤酒、烈酒相比并无任何不同之处。然而在中国，葡萄酒却高高在上，充满小资情调，但与普通百姓的生活关联很小；普及率远不如白酒与啤酒。

其二，价格虚高。绝大多数大众饮用的葡萄酒，在欧洲的超市里，售价大多是10-20欧元，甚至几欧元的葡萄酒都比比皆是。然而葡萄酒在中国却拥有高加价率，尽管近些年价格在回归，但传统批发渠道中，100多元甚至更高价格的葡萄酒十分常见。这与大多数中国人的购买力不符。

其三，场景缺失。葡萄酒在其原产地的核心价值是佐餐，餐厅也是酒庄的主要渠道。但在中国，它并没有充分与本土菜肴进行结合，也没有广泛进入餐厅，大众消费者吃牛肉、海鲜时，完全不会想到可以通过饮用一杯葡萄酒提升口感。这直接导致葡萄酒消费在中国没有场景，并限制了葡萄酒的销售。

若按照咖啡的大众化路径，那么葡萄酒需要解决的问题，就是破除误解，包括砍价格、定位平民化，同时与餐饮深度结合。

其实如今在市面上，已经有了一些定位平民化、价格也不贵，也就50元人民币以内，属于大众消费群都负担得起的产品，其中许多产品还走了网红路线，无论从包装还是定位上，都是年轻人会爱上的那一款。而且由于这类葡萄酒的渠道接受度高，几乎所有渠道都可以买到。

而要与餐进行结合，恐怕还需要这个行业的人士做更多工作，比如在餐饮渠道推出更多低加价率的葡萄酒，与餐厅联手在社交媒体进行足够多的宣传。葡萄酒教育人士也通过深入浅出的教育，去告知更多的人，餐酒搭配的妙处。

个人看来，让更多人拥有餐酒搭配的习惯，甚至比讲历史、讲品种、讲产区都重要得多，因为只有更多的消费者有了饮用葡萄酒的习惯与场景，爱上葡萄酒、愿意更深入去了解葡萄酒的人，才会越来越多。

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