品牌联名制造流量不难

难的是接住流量实现品牌“长红”

芝士火鸡面拌上辣条，用香辣鸡翅裹着吃——这是小乔最爱的夜宵组合之一。

无论白天被工作如何消磨，下班回到家来上一份辣味套餐，暴汗的痛快感能使疲惫一扫而光。

“无辣不欢”正成为年轻人的饮食日常。“我身边的朋友没有不爱吃辣的。”小乔说。有意思的是，年轻人不仅“爱吃辣”，还“会吃辣”，通过自制和混搭，创新出很多有趣的新吃法——线面搭配火鸡面酱料、冰激凌撒上辣椒粉、魔芋爽拌入拍黄瓜……仅抖音平台，“火鸡面新吃法”话题阅读量已突破8亿。

基于对年轻人消费情绪和饮食创新的深刻洞察，5月17日，白象与卫龙官宣合作，并推出首款联名产品“辣条拌面”，新品一推出即登上微博热搜，随即在各大社交平台掀起试吃热潮。小红书平台搜索结果显示，“辣条+拌面”的创意吃法最早可追溯至5年前，此次白象辣条拌面以更懂年轻人的方式，实现了1+1＞2的强强联合，为国货联名提供了新范式。

从功能需求到情绪符号，

年轻人的辣味进化史

辣椒传入中国仅400多年，但辣椒传入前，先民就用花椒、山葵、胡椒等辛香料满足吃辣的需求，形成了具有地域特色的味觉基因。东晋《华阳国志》中“蜀人尚滋味，好辛香”的记载，不仅印证了巴蜀地区的“食辣”传统，也揭示了地理环境与饮食文化的深层关联——四川盆地潮湿的气候，使辛辣食材成为“驱寒祛湿”的生存智慧。

到了21世纪，吃辣不再是满足功能性需求的地域文化，随着现代化人口流动，食辣风尚已经席卷全国，而年轻人成为“食辣”的主力军。南都大数据研究院《辣文化调查》显示，超60%的消费者“无辣不欢”，其中90后、00后群体占比达73%，“吃辣”取代“吃甜”，成为年轻人的“新宠”。

年轻人喜欢吃辣，除了味觉刺激，更多是因为其在味蕾之外的附加值。辣味食品带来的“痛并快乐着”的感官体验，成为当代青年独特的压力疏解出口，吃辣人群能从中获得独一份的“爽”感。在社交媒体时代，#无辣不欢#辣哭挑战等社交媒体话题将生理快感转化为社交密码，形成了辣味美食爱好者圈层。更深层次的是，辣味作为刻在基因里的“地域乡愁”，也逐渐成为一种代际连接的饮食文化认同方式。

在年轻消费群体的热情推动下，辣味经济市场规模进入水涨船高的爆发期。《2025辣味休闲食品行业报告》显示，2022年-2024年，国内辣味休闲食品的市场规模已经从1804亿元增长至2284亿元；到2026年，辣味休闲食品的市场规模预计达到2737亿元。

食辣文化催生出的千亿规模“辣味市场”，正吸引企业加速产品创新与赛道布局。大辣娇作为白象2006年推出的定位辣味美食的子品牌，持续在辣味食品领域进行多元化产品布局，创新推出经典火鸡拌面、小龙虾拌面、地域知名火锅风味等等符合国人口味的地道特色风味美食。

这次携手卫龙推出的联名产品辣条拌面，便是白象响应消费需求的又一次创新尝试，以“辣面、辣酱、辣条”三重辣爽体验，唤起当下年轻人的情绪共鸣。

品牌联名常态化

流量过后如何“长红”？

近年来，联名已成为品牌营销的常态化操作，从业内合作到跨界共舞，借助流量的叠加效应，联名活动大多可在短期内引爆话题热度。然而，当消费新鲜感消退，短平快的流量收割模式往往陷入“昙花一现”的困境，难逃“高开低走”的怪圈。消费者注意力迅速转移，品牌资产沉淀有限，甚至留下“为蹭流量而联名”的刻板印象。

对于联名品牌而言，如何突破这一印象，把短期爆红转化为“长红”，成为需要正视的必答题。白象与卫龙的此次合作，为国货联动开创了一条“价值共创”的新路径。

当爱吃辣的95后、00后将“尝鲜”视为一种生活态度，将“解压”升维为消费刚需，这也为品牌赋予了大胆创新的空间。辣条拌面基于真实消费需求，将速食场景与国民零食深度融合，每根面条都承载着Z世代的情绪表达，作为“可食用的社交货币”，受到消费者喜爱顺理成章。

在注意力稀缺时代，年轻消费者对“新鲜感”的追逐已进化为对“价值感”的深层诉求。辣条拌面的爆火不仅是辣味食品产品创新的成功，本质上是品牌双方对消费者的深度洞察、极致产品力和品牌力的深度契合。

一方面，白象的“国货底蕴”和卫龙的“国民零食”属性，二者在与消费者的情感链接上存在共性。辣条拌面主体大辣娇作为白象定位年轻化赛道的子品牌，产品热销45亿份，卫龙消费主力军同样锚定95后、00后年轻人群。这种基于用户画像深度匹配的品牌联动，使辣条拌面能够精准切入Z世代的消费语境，最终实现从流量共享到价值共生的跨越。

而另一方面，双方的品牌形象和价值温度都在为这场联名赋能，背后蕴藏着企业长期价值的共鸣。

白象从默默无闻到“国货之光”，在2021年郑州水灾事件中捐赠500万元与20万元物资，并主动向办公楼附近的被困居民提供热水食物和休息场所，“意外”获得流量。2022年3·15晚会曝光“土坑酸菜”后，白象迅速回应“没合作，放心吃，身正不怕影子斜。”让白象走入更多人的视野。但真正支撑品牌实现“长红”的，是其背后的强大产品力内核及对国人消费趋势的洞察。

从香菜面的“真香警告”到大辣娇系列的“辣味解压”，白象“守得住经典，玩得转创新”的产品哲学构建起从流量曝光到长效转化的价值闭环。白象为传统食品注入具有社交属性的年轻化基因，构建起与Z世代深度对话的桥梁，最终实现传统品类的年轻化表达和在年轻市场的破圈生长。

消费者的味蕾永远追逐新鲜感，真正的挑战在于：如何让每一次创新不止步于味觉刺激？这督促着品牌商家超脱简单的口味偏好和流量思维，站在消费趋势、情绪价值的更高维度去思考。

而品牌联名的本质也不只是制造爆品的强强联合，而在于技术深耕与文化共鸣，方能使联名不再是短暂的流量热潮，而成为对消费者需求的深度回应。白象与卫龙此次合作，也为国货联动提供了新的启示。

来源：中国新闻周刊

作者：甄英光

编辑：马敏

运营编辑：王琳