停货风暴

渠道生态的极限施压

停货背后，是一组触目惊心的数据：国窖1573官方指导价980元的52度产品，在电商平台中已降至778元，38度产品更探底608元，价格倒挂幅度超过20%。中国酒业协会数据显示，2024年高端白酒市场倒挂率突破40%，800-1500元价格带成重灾区。

泸州老窖此次全系停货，并非简单的控量挺价，而是通过制造阶段性供需失衡，打破“高库存、低动销、价格崩盘”的死循环。相较于五粮液、习酒等企业的单品停货策略，泸州老窖选择在淡季进行全产品线“休克疗法”，既是对渠道商的极限施压，更是对自身运营体系的刮骨疗毒。

历史数据显示，泸州老窖自2019年起年均实施2-3次停货措施，但此次涉及6大核心品类、全国同步推进的规模前所未见。其背后逻辑在于，当特曲60版、窖龄30年等腰部产品同样陷入价格混战时，仅靠国窖1573单兵突进已难以维系品牌金字塔结构。

在泸州老窖2024年三季报中，123亿元存货创下历史新高，1148.94天的周转天数更令行业咋舌，这意味着从生产到销售需要整整三年时间。

相较之下，五粮液302天、山西汾酒415天、洋河702天的周转效率，暴露出泸州老窖渠道体系的深层痼疾。

“经销商现在是在用高利贷养库存。”成都某大商指出，当前渠道端普遍存在“三套资金”现象：用承兑汇票套现支付货款，以库存质押获取流动资金，再通过低价抛货回笼现金。这种击鼓传花的游戏在市场需求萎缩时，随时可能引发资金链断裂。

有经销商算了一笔账，按当前860元的国窖1573批价，算上仓储、资金成本后实际利润不足3%，卖一箱酒不如存银行。

价格体系的坍塌，使得泸州老窖精心构建的“品牌价值、渠道利润、消费认知”三角关系面临解体风险。有经销商直言，“指导价就像海市蜃楼，进货价比电商零售价还高。”

行业数据显示，停货策略对价格修复确有短期效应。例如，习酒窖藏1988停货后批发价回升10%，五粮液普五库存周期缩短50%。但泸州老窖需要面对的，是更复杂的多产品线协同难题，当国窖1573通过停货艰难收复900元关口时，特曲系列的价格失守却可能稀释整体品牌势能。

这场博弈中，渠道商正经历残酷洗牌。当前白酒行业“K型分化”加剧，20%的控盘型经销商掌握80%优质资源，剩余80%中小商家在价格战中艰难求生。泸州老窖此次停货若不能配套精准的配额调控，或将加速弱势经销商出清。

翻阅泸州老窖近年财报，一条清晰的下行曲线浮现：营收增速从2021年的24.12%降至2024年前三季度的10.76%，净利润增速由32.47%收缩至9.72%。在存货同比增加6.78%的背景下，经营活动现金流净额却下降15.22%，显示企业正面临“增长失速、库存承压”的双重考验。

更引发市场争议的，是其“左手压货、右手放贷”的金融化操作。

2023年，泸州老窖通过旗下小贷公司推出“酒商贷”，向经销商提供贷款以消化库存。财报显示，其长期借款从2022年的31.8亿元飙升至2024年的120亿元，同期货币资金却高达259.5亿元。这种“借银行钱存银行，再转贷经销商”的套利游戏，被业内戏称为“卖酒的尽头是放贷”。

面对即将到来的端午旺季，泸州老窖的停货棋局暗藏三重博弈：

▎一是，与渠道商的利润再分配，通过数字化工具强化价格管控，（如“五码合一”溯源系统），优化经销商分层管理；

▎二是，与竞品的价格卡位，在茅台、五粮液通过直营体系巩固高端地位时，泸州老窖需守住千元价格带防线；

▎三是，与消费市场的价值对话，国窖1573天猫旗舰店数据显示，25-35岁消费者占比不足15%，如何破解“老龄化”困局，或是比价格倒挂更严峻的长期课题。

但市场疑虑仍未消散，当茅台通过i茅台数字化直营体系增强渠道掌控时，泸州老窖仍依赖传统经销模式进行价格管控。在成都春糖会上，已有经销商提出“数字化溯源系统建设滞后”“费用核销效率低下”等尖锐问题。

激进停货的背后，当规模增长遭遇渠道反噬，当品牌溢价不敌库存压力，白酒行业或许正迎来从“渠道驱动”向“价值驱动”转型的关键节点。中国酒业协会数据显示，2024年超40%的经销商面临价格倒挂，行业亟需从“扩容式增长”转向“结构性分化”。

泸州老窖的“休克疗法”，既是对短期价格体系的修复，更是对长期商业逻辑的重构。这场风暴考验的不仅是企业平衡短期业绩与长期价值的智慧，更是整个行业破除路径依赖的勇气。

当停货风暴席卷而过，留下的不应只是暂时回升的价格曲线，更该是通向高质量发展新路径的行业共识。