百亿单品具体来说，是指白酒中年销售额超过百亿元的单一酒类产品。在白酒界，占有百亿大单品的白酒品牌共有八席，剑南春水晶剑便是其中之一。而且水晶剑作为400元价格带的次高端之王，中国白酒的“宴席之王”，剑南春水晶剑年销量达到800万件、4800万瓶，已经成为百亿核心大单品中开瓶率最高的产品。

根据公开数据，2018年，水晶剑南春的销售额已经突破100亿元；2019年则达到120亿元，成为了继茅台、五粮液之后第三个以单只产品进入百亿俱乐部的品牌。2022年水晶剑单品销售额160亿左右，占据全国第3（飞天普茅约1000亿，普五约500亿）。2023年，剑南春全系列产品的销售额为157.5亿元，其中水晶剑系列占比在86%以上。

从总体来看，剑南春虽然没有建立起一线名酒企业的品牌势能，但水晶剑南春作为剑南春“跑马圈地”的“杀手锏”，就百亿核心大单品的销量来说，它确实位列中国名酒前三！

茅五剑，水晶剑的第一“心智”

剑南春产于四川绵竹，位于四川盆地西北部，这里背靠龙门山南麓，南连成都平原，一边是崇山峻岭，一边是平畴沃野。绵远河发源于绵竹西北九顶山，溪水在群山奔赴万壑分流之后，冲击成了成都平原北端的扇形冲击面绵竹平坝区。

独特的山川河流形成了绵竹产区西北高山环抱、东南两水夹流的地形，同时冬无严寒，夏无酷暑、温暖湿润的独特气候，也同时适宜高粱、稻米、玉米、小麦等农作物的成长。依托绵竹独特的产区特色，剑南春在传统酿造技艺的基础上，又独创了“一长二高三适当”的工艺绝技，直接打破了浓香白酒优质品率长期低下的局面。同时凭借过硬的品质，它在第三、四、五次全国品酒会上均获“国家名酒”称号。

2000年前后，剑南春通过稳扎稳打的市场策略，冲进了中国白酒的第一阵营，与贵州茅台、五粮液三足鼎立。彼时，五粮液售价300元，飞天茅台的售价200元，剑南春为100元，这也初步形成了高端白酒市场上“茅五剑”的消费心智。

2012年起，央视要求在广告招标中，黄金时间的酒类广告原则上不超过两条，全天酒类广告不超过12条。“限酒令”的推出提高了白酒类企业做广告的门槛，同时也从另一个方面推进了龙头白酒企业的竞标。此时，茅台、洋河、剑南春组成了“三杯酒”在《新闻联播》准点报。

在广告为王的年代，剑南春水晶剑的产品形象，频频出现在央视镜头里，这也彻底打开了剑南春在国内的知名度。在2012年11月底举行的央视2013年黄金资源广告招标会上，剑南春更是以6.08亿元的价格，力压茅台五粮液，成为当年的央视标王。由此“茅五剑”的高端心智，也在消费者心中根深蒂固延续至今！

二、精耕次高端，水晶剑“一剑独秀”

2012年央视“标王”以后，限制三公消费的禁令推出，导致酒业的三年寒冬开始，剑南春的广告投入变成了幻影。此外，剑南春的企业改制更是一波三折，股权纠纷和管理层动荡等问题也开始显现，这些因素共同导致了剑南春逐渐从行业第一阵营掉队，并让剑南春错失了中国白酒行业高速发展的黄金期。

但在后来发展中，剑南春虽跌出了中国白酒的第一阵营，但水晶剑作为一代人的名酒记忆，“茅五剑”的名酒势能仍在。为了重塑剑南春的品牌势能，从2016年开始，剑南春转变竞争策略，并通过小步快跑方式多次提价，拉伸水晶剑的成长势能。

直到2020年1月，剑南春提高水晶剑的价格20元/瓶，同年3月出厂价上调25元/瓶，4月建议零售价调整为489元/瓶，这一系列调整标志着剑南春将水晶剑定位为次高端产品。由此水晶剑开始精准把握住了目标消费人群的消费痛点与核心需求，实现了品牌战略的华丽转身。

周所周知，300—400元这个价格带一直是商务接待用酒以及婚宴用酒的主流价格，而水晶剑不仅是家喻户晓的老名酒，而且品质极高，这样的极致高性价比为水晶剑占位400元次高端价格带，拉足了市场发展空间。

也正是在大单品战略的引领下，水晶剑一直高度聚焦宴席市场的深耕。除了在商务酒局中占据一席之地之外，它还不断通过婚喜宴、升学宴、谢师宴等场景，与消费者进行多轮次、高频次的互动。因此，水晶剑这一产品在市场上无论是动销活跃度、库存周转率或者是终端市场接受度，口碑需求都很高。

即使2024年中国白酒产业迎来缩量竞争，很多高端产品都出现了价格倒挂等问题，但水晶剑依然成为激烈市场竞争下的“硬通货”。目前，剑南春除52度水晶剑之外，它还开发了十分契合新商务消费的38度剑南春，持续拉动竞争市场的不断扩容。

据悉剑南春水晶剑在四川、河南、福建、湖南、天津、江苏、安徽、浙江等重点市场均占据了较大的市场份额，实现了全国化的渠道布局，它已成长为除茅台、五粮液、劲酒外，为数不多能够实现深度全国化的酒类品牌。

无疑，剑南春品牌通过聚焦战略规划，定位次高端市场进行错位竞争，并坚定不移的将水晶剑这一核心大单品在市场上打深、打透、打宽，这是剑南春战略的成功！

三、战略“聚焦”，打造百亿核心大单品的底层逻辑

在白酒产业高度内卷的形式下，打造核心大单品成为企业穿越周期的一大要务。而真正的核心大单品应该是心智中有占位，品类中有地位，市场中有渗透，购买中有复购，且市场份额遥遥领先的品牌标志性产品，水晶剑是一个典型。

如今再探寻剑南春水晶剑的成功路径，正是它占据战略眼光、战略定力和心智优势的同时，更具备了聚焦战略的集中优势，不断在市场上进行饱和攻击，大力出奇迹！

目前来看，剑南春水晶已经在白酒市场中，站稳了脚跟。即使剑南春的荣光不再，但水晶剑这一产品在消费者的心中，始终是那个曾经与茅台、五粮液齐名，有着深厚文化底蕴，带着一丝怀旧气息的老朋友。

剑南春正是充分意识到了水晶剑的核心优势之后，便从战略规划上进行考虑，将水晶剑纳入到企业长期核心战略规划之中，通过高度“聚焦”的竞争战略和营销策略，实现了大单品的纵深突破。

首先，剑南春水晶剑成为白酒产业第一家旗帜鲜明提出：“中国白酒（名酒）价值典范”战略定位的白酒品牌。而后为了坚守定位，建立自己的竞争赛道。在过去十多年中，剑南春持续通过聚焦产品，聚焦渠道，聚焦市场，聚焦核心优势，步步推进。

从市场布局看，剑南春始终以“水晶剑”为核心驱动，坚持全国化战略性布局，并长期保持全国市场深度开发态势，使得其次高端全国化水平最高。在渠道深耕上，剑南春紧紧抓住了酒商与终端两大关键点，并不断面向C端进行营销体系建设，由此不断持续输出，夯实了“水晶剑”深刻的品牌印记；另外在消费场景上，剑南春更是高度聚焦宴席场景投入核心资源，通过在BC端持续有力的互动沟通和产品的口碑效应，助力剑南春水晶剑快速扩大了市场影响力、知名度、认可度，由此找到了企业快速增长的核心按钮。

正是十数年如一日的聚焦战略，长远眼光和坚定决心，让水晶剑塑造了“价格稳定、性价比长期领先、餐饮渠道开瓶率最高”的硬核价值支撑点，成为如今次高端价格带当之无愧的第一品牌。由此可见，审时度势，坚持经营主线，明确企业发展战略，长期坚持，不断积累和强化，才能修成正果。而百亿水晶剑的成功案例，值得白酒产业重新认识学习！