与去年“报复性”消费不同，今年暑假旅游消费回归理性，消费选择更加多元。暑期旺季，亲子家庭出游需求集中释放，避暑游、传统文化游、县域旅游等市场多点开花，到处是人潮涌动，尤其是博物馆等一票难约；免费景区更是游人如织；国内外旅游市场不仅延续了稳中向好的态势，更在个性化、深度化等需求的驱动下展现出新的活力与消费特征。但同时，旅游业界却“喊苦喊累”，称这是个“旺丁不旺财”的暑期旺季。

究竟，要怎样让买卖双方都有“获得感”的体验？如何才能激发、提振高质量的文旅消费？

8月30日，游客在福建省宁德市屏南县熙岭乡龙潭村游玩拍照。新华社发

特点一

文旅市场下沉，大城小城互换主场度假

随着文旅产业的全域“覆盖”，大众旅游呈现出“全民狂欢”的态势；也随着文旅企业对下沉市场的深度“开发”，县域文旅魅力十足。

同程旅行分析，“今年暑期，在北京、西安、成都等城市超级目的地持续火爆的同时，一些文旅资源丰富的小县城成为不少年轻游客的‘新宠’，特别是西部地区涌现出了一批人气超高的‘明星县城’”。其数据显示，暑期住宿预订热度增幅较大县域基本都来自西藏、甘肃、青海、陕西、山西、四川等西部省份，当地独特的民族文化和地标性景区吸引了大量年轻游客的关注。随着县域旅游基础设施的日益完善，特色县级城市不仅吸引了国内游客的关注，同时也逐渐成为入境游客的新选择。

暑期期间，艺龙酒店科技平台位于常熟、晋江、格尔木、河津等县域的部分酒店入境游客接待量同比增幅均超过了150%，位于热门县域的酒店预订热度同比增幅甚至超过了450%。

去哪儿大数据也显示，7－8月，四五线及下辖县酒店预订量较暑期前环比增长了113%，同比去年增长了24%，涨幅跑赢一线城市。从去哪儿平台上暑假酒店预订量最高的县及县级市来看，最火热的Top10县城是：吉林延吉、贵州荔波、湖北恩施、贵州兴义、云南弥勒、新疆布尔津、四川康定、贵州雷山、吉林安图、山西平遥。

途牛数据也印证了“小城”的新兴旺势，延边、张家口、张掖、大同、珠海、乌兰察布、承德、林芝、哈尔滨、黔南州等目的地出游人次较去年同期大幅增长。独特的自然风光、避暑资源以及丰富的文化内涵，助力以上目的地成为今年暑期新兴旅游热点。

值得一提的是，暑期旅游是亲子家庭的“刚需”，而今年呈现出大城小城市民“双向奔赴”，互换主场度假的现象。

与今年许多一二线城市陷入暑期旅游红海市场不同，县城迎来了一个相对友好的暑假。去哪儿数据显示，到县城旅游的游客多数来自一二线城市，异地旅客占比达近八成，外省旅客占比达到一半以上，成都、北京、重庆、广州、上海是最喜欢去县城玩的TOP5客源地；其中，来自北上广深客源地的旅客量较去年暑假增长了43%。另一方面，暑假到一线城市旅游的旅客中，来自三线以下城市和下辖县的增幅最高，小机场出发的机票预订量同比增长了七成，Top5目的地是：北京、成都、上海、广州、重庆；三线以下城市小机场出发、到大城市游玩的旅客机票预订同比增长14%。

8月28日晚，游客在宣恩县城贡水河上体验“龙游贡水”。新华社发

去哪儿大数据研究院研究员蔡木子分析，随着许多县城在基础设施建设、旅游特色体验打造方面的进步，越来越多一二线城市消费者愿意去探索曾经“养在深闺”中的县城；而随着“小镇青年”们消费能力的提高，也有越来越多的三线以下城市和乡镇居民到一线城市玩耍。人群在旅游场景中的位置互换，也带给当地旅游业者不同的发展机会。

对于该市场特征，业界认为，“双向奔赴”利于各地文旅经济的平衡发展；建议因应客群的旅游需求，有的放矢打造文旅产品。

特点二

暑期机票均价下降，儿童旅客预订量增长

同程数据显示，在暑期多人出行场景下亲子客群（同行人员中包含13岁以下儿童）的比例大约为35.1%，依然是暑期出游的绝对主力，整体占比维持近年来的高位。

去哪儿数据则显示，灵活的价格策略加上供应量增加，暑期机票均价同比降低了100元以上，刺激了客座率增长。从预订结构来看，旅行团占比明显下降，更多旅客选择自由行。0-12岁的儿童旅客预订量增长近两成，老年旅客占比恢复至2019年，58-63岁的旅客是银发族主力。

8月26日，游客在杭州西湖边为家人拍照。新华社发

途牛数据也呈现出家庭游的绝对占比，36-45岁以及26-35岁年龄段的用户出游人次占比分别达到了45%和26%。

对此，业界表示，在高铁网络的“笼罩”下，机票均价下跌几成“常态”；出游年龄日益“探底”，说明家庭出游的趋势明显，业界对于家庭游、幼童旅客的服务更应周到体贴。

特点三

四年一遇的奥运会带动欧洲游

今年暑期，欧洲杯、奥运会的相继举办进一步点燃了欧洲旅游市场的热度。途牛方面告诉南都记者，暑期出境游，除法国、瑞士、意大利、德国等热门目的地外，英国-爱尔兰连线、西班牙-葡萄牙连线、塞尔维亚-黑山-波黑连线、北欧五国连线等深度跟团游产品同样预订火热。

巴黎奥运会成为今年暑期欧洲出境游的重要“引擎”。同程旅行平台数据显示，法国巴黎地区暑期酒店预订热度同比增长均超过了300%，国内主要城市飞往巴黎的航班预订热度同比增长80%以上。业界分析，对于重大体育赛事的“文旅+”布局要提前、精准、多元，瞄准游客需求准备好丰富产品。

特点四

暑期入境游增速快于出境游

随着中国免签“朋友圈”的不断扩大，入出境旅游市场于今年暑期迎来了显著增长。也得益于144小时免签政策，暑期入境游增速更快于出境游。

7月19日，外籍游客在重庆大足石刻景区游览。新华社发

这个暑期，在去哪儿平台上使用非中国护照预订国内航线间机票的旅客预订量，同比2023年增长1.8倍。

而艺龙酒店科技平台位于常熟、晋江、格尔木、河津等县域的部分酒店入境游客接待量同比增幅均超过了150%，位于热门县域的酒店预订热度同比增幅则超过了450%。

特点五

游客看重“质价比”，城市用好“旅游+”才能掌握流量密码

8月初，国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，提出支持“音乐+旅游”“演出+旅游”“赛事+旅游”等融合业态发展。

从欧洲杯到巴黎奥运会，从陈奕迅演唱会到草莓音乐节，从China Joy动漫大会到《黑神话：悟空》的引爆……这个暑期，跟着赛事、音乐节和动漫游戏去旅行，成为许多人的旅行方式。比起打卡千篇一律的“网红”点，“这届游客”更希望在目的地获得独特的文旅综合体验。

去哪儿大数据研究院研究员蔡木子分析，随着旅行消费者选择更加丰富、多元，大家更看重体验，看重“质价比”，看重沉浸式融入在地生活和文化。城市与其去猜测谁是下一个“网红城市”，不如因地制宜，结合城市特质，发挥自有地方特色优势，将流量密码掌握在自己手里。

专家观点

接棒暑期的中秋假期不能充分带动旅游市场

接棒暑期旺季，对于中秋三天小黄金周档期的展望，业界均认为夹在两个月长度的暑期及7天国庆黄金周中间的“3天调休小长假”中秋节“是一年中最具性价比的假期”。不过，很无奈的是今年中秋团圆夜（9月17日）是假期最后一天，也就意味着很多“中长途”的游子不能于中秋夜团圆，需要当天“返程”才能赶到翌日（9月18日）的上班时间。

去哪儿大数据研究院研究员肖鹏表示，中秋假期高性价比的背后，反映出国内旅游市场淡旺季不均的现状。从价格和出游人次来看，中秋、端午、清明的3天假期一般不能充分带动旅游市场，影响因素还是在于假期短、补班长。若能取消调休，将假期与周末合理相连成长假，职场人能得到充分休息，或许能更好刺激文旅消费。

专题采写：南都记者 肖阳

图片由受访者提供（除署名外）