解码小零食的大单品之路——从奥利奥说起 | 休闲零食行业深度报告
【报告摘要】
核心观点：休闲零食是文化和风味的生意，中式零食具备“资源禀赋”，农业的突破和供应链的完善为新品类的发展提供可能。我们从“饼干之王”奥利奥说起，复盘奥利奥做对了哪些事情以及基于何种历史背景，探讨休闲零食大单品的必要性和可能性以及什么样的品类容易产生大单品。我们看好中国休闲零食行业的投资价值，期待中式零食大单品突围。
◼现状：“大行业、小公司”是中国零食行业的显著特征。
中国零食行业千亿规模，风味零食占比高、增速快。中国零食行业高度分散，风味零食板块集中度偏低。零食行业大品牌较少，中式零食大单品更为稀缺。
◼讨论：零食大单品的必要性和可能性几何？
（一）必要性：
（1）渠道与库存管理。零食长尾品类多，渠道管理难度大，因而较易受渠道变革影响，难以建立渠道优势。
（2）改善费效比。品类规模小意味着需要忍受更高的渠道的扣点和更低的费效比。（3）树立品牌心智。无法解决品类存续和稳定输出的问题是小品类零食无法形成强品牌的主要原因。
（二）可能性：
（1）消费者依旧愿意为情绪价值支付溢价。
（2）较低的单价降低消费门槛并拓宽消费场景。
（3）多元的渠道提升消费者覆盖面与触达度。
◼复盘：奥利奥是如何逆袭的？
（一）“做对的事情”：
（1）产品设计：奥利奥产品命名和造型设计更大众化与“现代化”。
（2）渠道建设：纳贝斯克渠道建设起步更早，积累更深。
（3）品牌营销：奥利奥品牌定位更为清晰（奥利奥=童趣，奥利奥≠饼干），把握电视广告红利，持续输出情绪价值。
（二）历史背景：
（1）美国经济从大萧条走向大通胀，“情绪消费”迎来历史机遇。
（2）二战时期女性地位的提升以及二战后的“婴儿潮”带动了“她”经济和母婴相关产业发展。
（3）二战后美国郊区化推动了郊区中产阶级的形成，进一步推动了美国中产阶级的扩大，带动消费主义和现代主义设计的发展。
◼展望：什么样的品类容易产生零食大单品？
（一）消费者端：“满足感”强而“饱腹感”弱。
（1）“上头”的根源在于脑内“奖赏机制”，触发机制包括低水平重复动作和高热量高脂高糖的食物。
（2）低“热量密度”使得递减的边际效益曲线斜率更加平缓。
（二）生产者端：既有“广谱性”又有“记忆点”。
（1）原料的“可得性”影响零食的消费门槛，新品种和新技术发展提升农作物亩产和种植面积，进而带动相关零食品类发展。
（2）“味觉记忆”的形成，意味着产品撩动了用户的情感，占据了用户的心智，产品就获得了持续的生命力。
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