8月13日，在南都湾财社举办的“2024新消费势力盛典”上，就国内咖啡市场的发展趋势和品牌发展现状，挪瓦咖啡副总裁胡旭昊带来了主题演讲。

根据易观发布的《中国现磨咖啡市场行业发展趋势白皮书》，2020年，我国咖啡整体市场零售规模约820亿元，预计2025年将达到近2190亿元，复合增长率大于20%。

胡旭昊在演讲中指出，驱动我国咖啡市场增长的主要因素有：首先，年轻一代尤其是Z世代的可支配收入和消费能力在增强，同时他们对生活质量、丰富度的追求也在增强；其次，国内消费者在现制咖啡的消费频次在逐年升高，相关数据显示，2018年，在中国内地，人年均咖啡饮用量不超过5杯，而美国、日本则是超过200杯。这可以看出中国咖啡市场潜力足够大，目前我国现制咖啡的消费群体扩大了3倍，而老用户在稳步提升现制咖啡的消费频次。

胡旭昊

挪瓦咖啡于2019年在上海创立，自创立以来，已经获得5轮融资，投资方包括三七互娱、源星资本、金沙江创投、SIG海纳亚洲创投基金、百丽集团消费基金、盛景嘉成母基金等，目前，挪瓦咖啡在国内通过加盟模式累计开出超1800家门店。

胡旭昊表示，挪瓦所在的上海，聚集了国内最多的咖啡品牌，咖啡门店数量最多，竞争最“卷”，挪瓦的产品和菜单在经过上海市场最严厉的考验之后，再推向全国就会更加有把握。目前，上海的咖啡馆数量已经超过1万家，而根据其此前调研，上海的公厕数量可能只有5000座，咖啡馆数量远超公厕数量，而且，年龄在18岁-75岁的上海人，每天平均喝咖啡数量超过3杯，70岁的上海大爷，早上喝的饮品，很可能不是豆浆，而是咖啡。

随着国内咖啡市场快速扩大规模，市场的竞争也日趋激烈。在头部品牌中，瑞幸的门店数已经超过了2万家，星巴克也加快了开店速度并加速下沉，其在国内的门店数超过7300家，排在第三位的库迪在今年2月门店数已经突破7000家。为了在市场上保持竞争地位，自去年以来，价格战率先在咖啡赛道掀起，并蔓延至整个现制饮品赛道，就连星巴克也在今年加大了促销力度，通过直播间和团购渠道推出多重优惠。

面对行业竞争白热化，挪瓦咖啡有自己的解题思路。创立之初，挪瓦咖啡就聚焦于果咖产品，在去年起，其进一步明确聚焦“拒绝高热量”的品牌定位。

近年来，消费者对健康、“低热量”的概念越来越关注。抖音平台显示，2020年8月-2023年8月，涉及“低热量”关键词发布内容数量、搜索次数、内容播放/阅读量同比增长3739%、293%、463%。同时，低热量概念饮品销量明显上涨，2023年，农夫山泉茶饮料产品收入同比增长83.3%至126.59亿元，而其茶饮料产品中最主要的大单品即是“0糖0卡0脂0香精0防腐剂”的东方树叶；在过去几年，元气森林凭借着“0糖0脂0卡”的卖点，营收增长迅猛。

胡旭昊指出，挪瓦咖啡的主要消费群体特别是年轻女性在饮食方面十分在意热量，越来越多人注重追求更健康、更低热量的饮品。基于这种消费趋势下，挪瓦咖啡近年来对产品进行全面升级，并且推出了主打“清爽好喝 还要低热量”的吨吨桶果咖产品。最近，挪瓦咖啡还签约了奥运健儿吴艳妮作为代言人，借由她个人的性格、体育精神，去传达品牌的理念。目前，国内多个咖啡品牌都是借由“咖啡奶茶化”打开市场，挪瓦咖啡凭借低热量、健康化的定位，获得差异化的竞争优势。今年五一期间，挪瓦咖啡全国的生意迎来销售高峰，小程序订单销量同比增长超过50%，21个城市销量翻倍，吨吨桶销量同比增长483%。

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采写：南都·湾财社记者 詹丹晴