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曾经因为高价被称为“酸奶刺客”的茉酸奶，又“刺”了消费者一剑。5月27日，据《新京报》报道，茉酸奶原料过保质期40余天仍使用，原料废弃的标准取决于店长的嗅觉。

一经报道，该话题立刻登上微博热搜。网友纷纷评论“评论是精选的、价格是暴利的、水果是过期的、房是一塌再塌的”......

酸奶作为新茶饮的细分赛道，在近几年热度持续飙升。

但一向“用料考究”的茉酸奶，已经不是首次在食品质量上出现问题；过去一年已经出现了包括产品的植脂末争议、被上海市消保委点名质疑产品配料成分、更换效期标签等事件。

小编|璞羽

隶属|我爱学习俱乐部编辑部

2023年，现制酸奶一度成为新消费投资人津津乐道的赛道，甚至被寄予“茶饮界新顶流”的厚望，不少品牌拿到了融资，门店的顾客络绎不绝。

红餐大数据显示，截至2023年12月，全国现制酸奶品牌的门店数超过了2.3万家。

短短一年后，现制酸奶或是陷入食品安全风波、或是深受低俗营销的恶评，曾经的明日之星纷纷折戟。反观，奶茶赛道的选手们依然斗志昂扬，铆足劲头冲击上市，在今年扎堆IPO。

不久前，霸王茶姬的创始人张俊杰还在上海喊出“超越星巴克中国”的口号，最近又传出勇闯香港奶茶市场的消息，成立不过7年的霸王茶姬还是活成了酸奶品牌最羡慕的样子。

而现制酸奶只用了一年时间就从明星产品、资本宠儿到走上下坡路，生命周期之短，让人不免好奇，拥挤不堪的新茶饮市场为何容不下一个酸奶？

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贵价酸奶

2023年夏天，茉酸奶正当红。

店长于欣说：“那时候店里经常爆单，不仅顾客等得不耐烦，外卖小哥的眼神都想刀人，营业额每天一万元以上。”

2023年也是茉酸奶扩张最快的一年，窄门餐眼数据显示，这一年新增门店数超过1300家。

所有人都说，酸奶是那个夏天的饮料爆品。彼时，于欣甚至曾畅想，奶茶会不会被现制酸奶所取代？

但茉酸奶一路走来磕磕绊绊，从植脂末、糖过量到过期材料、腐烂水果等负面传闻不断，不仅败光了路人缘，也让加盟商逐渐失去了信心。

于欣坦言道：“前老板的三家茉酸奶门店正在打包出售。”最近一段时间，门店的营业额只能维持在1000元左右，工作日偶尔只有三位数，店员也从四名缩减至两名，工资每人降了两千元。再不转让老板只得倒贴钱，马上快撑不住了。

尤其是这个月，门店附近新开了一家名叫“茉莉奶白”的奶茶店，生意十分红火，但不知是否都姓“茉”，经常有外卖小哥与顾客将“茉酸奶”错认，来取奶茶订单，给本就惨淡的生意雪上加霜。

于是，店里的小伙伴不得不在柜台醒目的位置放上标语“不是茉莉奶白。”

从风光无限到陷入危机，甚至不需要等到爆火后第二个夏天。窄门餐饮数据显示，今年上半年茉酸奶关店142家，半年时间就超过此前四年的闭店数总和。

于欣也在这个月底离开了茉酸奶，她表示，今年生意太惨淡，再待下去等待她的只有降薪裁员。

但在内心深处，于欣还是希望茉酸奶可以挺过难关的，她认为：“毕竟只是个别门店的无良商家影响了整个品牌。”

或许的确如于欣所说，翻车并不可怕，只是加盟模式下扩张太快带来的弊端，但翻车之后茉酸奶并没有如临大敌，拿出“痛改前非”之势，既没有公布自检自查结果，也没有给出更系统、更透明的管理方案，一则“轻飘飘”道歉声明之后便开始隐身。

食品安全是餐饮品牌的大忌，一旦触犯，口碑将急转直下，想要扭转败局可能性几乎为0，更何况茉酸奶也并非首次翻车。

今年3·15之前，上海市消保委就曾发文质疑茉酸奶原材料问题，在不加糖的饮品中检测出蔗糖与麦芽糖，脂肪含量也是蛋白质的3.25倍，而这样的检测结果发生在植脂末风波之后。

屡次翻车之后，茉酸奶仍旧以这样的态度处理未免有些“高高举起，轻轻放下”，让品牌口碑连续遭遇打击。

食安危机并非完全无解，前提是品牌能深刻认识到问题的严重性，并愿意为自己的问题承担责任，付出代价。近期的正面案例，是胖东来超市。

6月25日晚，有顾客在抖音反馈“胖东来擀面皮加工场所卫生环境较差”，次日上午，公司立刻做出回应成立调查小组落实此事，一天之后核查属实，奖励举报人现金10万元，并愿意给期间消费过的所有客户每人赔偿1000元，共计8833份。

近900万元的赔偿，是胖东来为错误付出的代价，也把一场公关危机巧妙化解为一次广告宣传，只可惜这样的认错态度与魄力让大部分品牌望尘莫及。

距离茉酸奶“塌房”已一月有余，品牌悄悄启动副牌“GOOOLDEN”，瞄上了“酸奶碗”的生意，似乎打定了“大号练废，小号继续”的主意。

由此看来，加盟并非品牌的原罪，商业模式本没有对错之分，品牌的管控能力、品类的生命周期、团队的担当与责任意识都很重要，缺一不可。

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30一杯，到底贵在哪？

明明是主打健康新鲜，价格也非常昂贵，那为什么茉酸奶连最基础的食品安全都不能保证呢？

一直以来，茉酸奶的定位就是中高端。

茉酸奶联合创始人兼CEO顾豪就公开表示过，“昂贵的定价不是出于赚钱的考虑”“好的食材注定成本高昂，30元的售价一定是给到了30元应有的成本”。

就像曾经无人问津的牛油果是靠营销实现全球翻身，成为中产青睐的高价水果，茉酸奶从默默无名到饮品名流，离不开顾豪的推波助澜。

成立于2014年的茉酸奶，本来只是上海松江大学城的一家小小的原创茶饮店，创始人赵伯华和茉酸奶一样，相对低调。

而顾豪原本是一名牙医，不过他并不安于给人看牙，做过甜品生意赚到第一桶金后，他涉足过咖啡、烧烤、火锅、小龙虾，直到他以加盟商的身份，找到赵伯华，两条本不相交的平行线才开始迅速交汇到一起。

在许多公开的资料中，这似乎也是茉酸奶的一个转折点，创始人赵伯华负责产品退居幕后，联合创始人顾豪给品牌定调走向台前，一个专注产品和原料升级，一个则负责营销和推广。

茉酸奶的低调气质，也慢慢发生了转变。

在顾豪的推广下，茉酸奶被贴上了“一杯奶昔等于一整颗牛油果”“低卡、低糖、低脂的现制酸奶”“有机酸奶”等标签，当一些年轻人因为高油高盐高热量背弃“麦门”时，“茉门”也就成了他们放心的收容所。

在小红书上，有关茉酸奶的笔记数量达到了10万多篇，茉酸奶蜕变成健康的代名词和新型的社交货币。

深谙消费心理的顾豪，为了让购买体验对得起定价，不仅安排所有门店员工现切水果，还将剩余1/4的牛油果精心摆放在饮品顶部表面，相比于同样打着“一杯大约15颗草莓”口号的另一现制酸奶品牌K22，茉酸奶呈现水果的方式，更加简单直接。

同时，为了让定价更加名正言顺，顾豪还提出了“大城开小店，小城开大店”的策略。

在他看来，下沉市场的消费者相对来说不接受既开小店又卖得很贵的产品，所以需要通过大店来增加品牌的价值感，“小城开大店”，既能给下沉市场的消费者提供社交空间，还可以保持较高的定价。

但对茉酸奶的质疑也随之而来。在社交平台上，不少网友晒出了茉酸奶的原料，开始质疑茉酸奶只是“听上去很健康”。对于受网友争议的成分问题，茉酸奶方面却始终保持着缄默。

无论是对茉门的崇拜还是质疑，都给茉酸奶带来了前所未有的热度。

从2021年开放加盟起，高峰期时期，茉酸奶门店数量一度接近1700家，从来没有资本介入的茉酸奶，也在去年得到君乐宝的青睐，君乐宝乳业集团斥资战略入股茉酸奶品牌，并持有公司30%的股份。

为了尽可能提高客单价，顾豪曾公开试探过市场对茉酸奶定价的容忍度。去年7月，茉酸奶上线了一份调查问卷，用于征集新品猫山王榴莲酸奶奶昔新品的定价，问卷中提供了68元、88元、108元的价格选项。

茉酸奶也因此被授予“天价酸奶”的称号，网友将其比作“宫廷玉液酒”，并锐评“不如直接去买榴莲”。

前有喜茶、奈雪的茶价格下调，后有瑞幸咖啡、库迪咖啡的9.9元、8.8元贴身肉搏，只有茉酸奶走了别人不敢走的路，不仅贵，还想比之前卖得更贵。

茉酸奶的价格壁垒也就此形成：在国内除了星巴克，少有现制饮品能卖到30元一杯。

很明显，茉酸奶的目标不是价格下沉后的喜茶和奈雪，而是星巴克。顾豪的目标也的确是“让茉酸奶成为中国酸奶饮品界的星巴克”。

售价高，成了茉酸奶区别于其他现制饮品品牌最大的卖点。以招牌“原创牛油果酸奶奶昔”为例，目前售价为23元，官方宣称这包含了一颗进口牛油果、乌兰察布酸奶、康派克奶基底，再加冷链运输以及门店运营成本。

在顾豪的逻辑下，高贵的价格，就需要高贵的成本作为基础，而这些成本，也被分摊到了每一位加盟商身上。

目前加盟一家茉酸奶的费用在40万元左右，像很多加盟连锁品牌一样，除了需要缴纳最初的固定加盟费，商家还需要每个月缴纳营销费用，也就是“管理费”，按照当月营业额的1%上交，3000元封顶。只有营业额低于10万元的加盟商，不用缴纳这一管理费。

没有一家加盟商不是抱着赚钱的心态加入茉酸奶的，茉酸奶的加盟宣传也足够吸引人。在茉酸奶的招商部经理口中，茉酸奶几乎是一门稳赚不赔的生意，“毛利率达到60-70%”“冬季夏季单量差别不大”“两三个月就能够回本”。

但现实并不像上面描述得那么美好。作为宣传卖点的高成本，也最终会变成压力，传导到加盟商身上。即便是在偷工减料和使用过期原料的情况下，张琪发现，门店的毛利率可能也只在30-50%之间，并不像加盟时说的60-70%那么高。

一开始，茉酸奶要求加盟商门店需要向总公司订购原料，比如奶砖、山楂卷、果粉，而水果可以自选渠道。

而总公司供应的水果，也不一定能有稳定的品质。加盟商自然也更愿意选择自己的水果供应商，某种程度上，也更容易降低水果的标准。

于此同时，为了节省成本，偷工减料变得常见。按照要求，制作鲜果类饮品，杯底会有相应克数的水果，原本规定中25g的凤梨，但在实际中门店有时不放，或者只放一点，就连新年期间的龙眼饮品，按规定需要放6颗龙眼，为了节省成本，门店也只会放4颗。

使用过期原料，也是节省成本的一种。一般来说，总部派督导不定期来巡店，这几乎是现制茶咖赛道默认的行业标准。

根据公开资料显示，为了保障服务质量，茉酸奶在加盟体系下引入了“强管控”的办法，运营督导类似大店长，解决门店运营过程中的困难，营销督导全权托管门店的线上渠道，稽核督导分为线上线下两组，对产品质量把关，门店装有4个摄像头，线上稽核组每天观看监控视频半小时以上；线下稽核组不定时来访，检查门店卫生、服务、产品日期等并打分，一旦发现偷工减料，第一次罚款5万元，第二次直接把门店砍掉。

这样的情况同样发生在天津的一家茉酸奶门店中。店员记得，5月27日茉酸奶过期原料事件发酵后，稽核督导检查也变得严格起来，为了应付突如其来的检查，店长甚至让店员把过期的开心果带回家藏起来，等检查过了再带回店中继续使用。

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还在流量的漩涡里打转

茉酸奶的加盟模式与品牌定位相悖，这种知行不合一的情况，在营销策略上也有所体现。

茉酸奶成立初期，因为创始人赵伯华专注产品研发，品牌鲜少在营销上下功夫，2020 年加入公司的 CEO 顾豪改变了这一局面。从口腔医生到餐饮业职业加盟商，顾豪十分了解商业运作。在他的带领下，茉酸奶开始学会“和流量做朋友”，营销动作变多。

回到营销层面，茉酸奶的营销策略与其高势能的品牌定位，同样存在一定的矛盾之处。

高端现制酸奶，却靠低价券包驱动消费

茉酸奶在线上营销部分主要以合作达人发券为主。利用发券来吸引消费者到店消费，从而为加盟商们创造客流量。一开始，茉酸奶便是依靠与李佳琦直播合作售卖低价券包打响名气。

据统计，茉酸奶在 2022 年一共与李佳琦合作 5 场直播。2023 年茉酸奶仅与明星辰亦儒展开 1 场直播合作，其余直播均在官方直播间进行。蝉妈妈数据显示，2023 年，茉酸奶官方直播间共开启 35 场直播。

作为高端现制酸奶品牌，茉酸奶需要依靠产品的高毛利和同行拉开差距。但是低价券包营销越高频，这一差距越缩短。

茉酸奶内部有规定，除了明星带货或者爆破性节点外，常规线上营销动作中不允许用低价引流。为了让券包营销转化而来的客流量与收益相平衡，茉酸奶试着逐步抬高券包价格。

以茉酸奶原创牛油果酸奶奶昔为例，在去年 2 月的官方直播中，原创牛油果酸奶奶昔价格低至 19.9 元，两个月后，原创牛油果酸奶奶昔价格为 20.9 元。随后，茉酸奶与辰亦儒合作直播，同样的产品标价反而是 22.9 元一杯。

原先，低价券包营销吸引来许多价格敏感的消费者，不买券就不喝茉酸奶，这并不是茉酸奶希望穿透的核心用户群体。同时，消费者一旦养成对低价券包的路径依赖，会因为后续价格走高而抛弃茉酸奶。

讨好圈层用户，又拎不清用户需求

事实上，除了上述所说的发券营销外，茉酸奶鲜少进行其它类型的营销合作，尤其是在联名成为家常便饭的茶饮行业。最近十分吸金的二次元营销让茉酸奶蠢蠢欲动，品牌方找到了知名国漫IP《一人之下》进行合作。

2023 年 12 月 15 日，茉酸奶与阅文好物、腾讯动漫合作《一人之下》正式官宣，围绕奶昔饮品推出联名定制保温袋、纸袋、吸管套、贴纸、日历、流麻立牌等特色周边。

不过，这次联名却让消费者“炸锅”，吐槽明星联动不符合粉丝需求、触及二次元营销底线、暗自改动周边数量、周边套餐定价昂贵、联名机制复杂、或涉及虚假宣传，等等。

本想依靠 IP 的强大号召力在冬天创造新的营业增长，但从消费者反馈来看，茉酸奶对待 IP 并没有粉丝们想象中用心，联名机制的复杂程度，让消费者吐槽，“茉酸奶不仅想通过联名赚钱，还想让用户承担品牌开发周边的额外支出”。

二次元吸金早已是不争的事实，而品牌方也要知道，尊重、理解二次元等圈层文化，和圈层用户交朋友才是前提，一旦被贴上“讨好”的标签，品牌动作也会变形。

退回到品牌用户群体画像的研究上，茉酸奶可能是一位泛流量营销选手，却还没有找到打开精准流量、聚合忠实用户的开关。

新消费的世界里，品牌的生命周期仿佛加速了十倍。出现时，每一个都是明日之星，如火箭般蹿升；坠落时，也如风卷残云，甚至等不到第二个夏天。

消费者会爱你，当你有大爆单品的时候；消费者也会抛弃你，当你不再有吸引力的时候。

图片来自网络 所有权归原作者（侵删）

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