零食是很多人的舒压方式，快乐源泉。时至今日，不仅零食的种类已经超乎想象，零食品牌与年轻人对线的玩法也千变万化。

今年以来，国内零食头部品牌良品铺子花式整活。1月与世界文化遗产五台山联名，零食礼盒搭配限量版五台山联名琉璃手串，上线销售额破百万；4月与萌兰联名，推出的“萌兰笋”上线单周销售额破400万；6月又马不停蹄与80、90后童年回忆动画Pingu企鹅家族联名，通过周边、盲盒、线下胡闹Party等营销组合拳，精准踩中年轻消费者情绪点，3款话梅产品月销破千万。

线下胡闹Party现场

别看凭借这一系列联名活动，良品铺子从销售额和情绪价值上成功收割了不少年轻人的心。然而，这背后不止是品牌创意，实际隐藏的是行业低价内卷的探索和突破。

这也让我们不禁思考，当如今各领域价格内卷养成消费者既要习惯，又要品质，还要情感价值时，零食品牌如何才能翻盘？

低价内卷的零食界

50个/1包雪饼9.9元，4片/2包吐司面包3.6元，500克袋装坚果14.3元……如今无论是线上网购平台，还是线下零食折扣店或量贩零食店，低价零食已屡见不鲜。

据艾瑞咨询《2024休闲食品白皮书报告》显示，2023年中国零食市场规模达到惊人的11654亿元。这一庞大的万亿级消费市场中，自然引发不少人纷纷入局，这导致这几年国内的休闲零食行业已进入存量市场。而在竞争激烈的休闲零食赛道中，行业内卷不断加剧，这集中体现在低价内卷上。

尤其是近几年零食量贩店的出现，一件100平方米店铺内，SKU（最小存货单位）可以多达上千个，通过压低进货成本来维系低价。

当零食行业用价格战来争取更多客户，往往不利于行业的良性发展。可以发现在低价区域徘徊的零食折扣店、零食量贩店，零食品类和零食品牌布局往往比较类似，消费者也难以通过品类和零食品牌的差异，去感知零食量贩店之间的区别，这也导致零食量贩店行业的品牌之路相比其他行业更为艰难。

而且当价格战成为一场没有底线的内卷游戏，背后是通过压缩人工成本、疯狂扩张等方式去抢占市场份额，最终损害的是自身乃至行业的发展。

健康新零食成为可能

人们挑零食的时候都在挑什么？《2024京东食品饮料健康趋势白皮书》中提到“配料纯净”是消费者最关注因素，也是避免掉入“伪健康食品”的必要条件。

随着消费者消费水平提升和营养知识的丰富，人们开始有意识地关注产品配料，盐、糖、油脂含量成为人们评判食品健康与否的重要标尺。而拥有“天然”“无添加”“原产地”等特质的零食也成为零食市场的“新宠”。

在此背景下，良品铺子破卷出新，在6月25日举办的FBIF2024食品饮料创新论坛上正式发布全新品牌价值主张——自然健康新零食。这是继2019年提出“高端零食”战略定位后，再次顺应市场发展趋势，向着健康营养零食方向进发。

良品铺子发布“自然健康新零食”全新品牌价值主张

早在2023年1月，由中国标准化研究院、中国保健协会食物营养与安全专业委员会等单位牵头起草的《健康零食通用要求》正式发布，明确指出“健康零食”即合理调控食品成分、营养素等指标，并符合“三减”（减盐、减油、减糖）要求的零食，并针对常见的即食谷物、面包糕点、肉类等零食，对脂肪、糖、盐、反式脂肪酸等界限值给出明确要求。

作为参与起草单位之一，今年良品铺子升级团标，首倡“五减”新标准（减糖、减盐、减油、减脂肪、减添加剂），并发布首轮60多款“五减”产品，包括与北京动物园萌兰联名的“萌兰笋”，与Pingu联名的酥脆薄饼、厚肉西梅干、整只鱿鱼，以及升级版烘焙蛋糕系列等。

良品铺子“五减”系列零食新产品

零食，如何翻身成为养生的年轻人也爱的零食？良品铺子答案在于做好“加减法”——添加健康原料，减除一切非不要添加。

以良品铺子热销10年的大单品酥脆薄饼为例。首先在配方中加入新鲜的马铃薯，值得一提的是，品牌和供应商历时4年、对比国内所有产区、经过300余次品种和配方实验才选定的这款滕州马铃薯。其次是工艺创新，产品首创非油炸、四温区烘烤工艺，不添加反式脂肪酸、防腐剂等人工添加剂，成为饼干赛道兼顾好吃与健康的代表产品。

该款产品还成为2024年中国唯一获得“美食界奥斯卡”Superior Taste Award 美味奖（中文称“国际美味奖”）水晶奖的饼干类产品。

除了这款饼干，酸酸辣辣的野山笋也在尝试健康升级。作为最受欢迎素食零食之一，良品铺子野山笋只选云南昭通长度为8-13厘米A级笋尖，同时通过低温调味、巴氏杀菌、酸味调控等生产环节优化，保证产品稳定性的情况下，尝试减少防腐剂添加数量。

而在联名“萌兰笋”热销后，良品铺子今年将预计从云南野山笋（筇竹）原料基地采购野山笋4500吨，#萌兰笋爆火后笋农增收超千万#也登上微博热榜话题页。

良品铺子“萌兰笋”上线单周销售额破400万

还有蜜饯果铺、烘培糕点品类的创新。选用智利西梅，不添加任何食品添加剂的“厚肉大西梅”；仅有杨梅、白砂糖、盐清洁配方的“东魁杨梅”；创新生物防腐，升级0添加防腐剂、0香精色素、0反式脂肪酸、60天保质期的中保面包系列……

良品铺子一方面作为升入产品研发环节的供应链链主企业，在全链条通过创新提升产品力，打造差异化产品。这也是其新品一经推出，迅速占领消费者心智的主要原因。

另一方面则持续推进供应链降本，给消费者提供更多高质价比，更多有念想的产品。比如今年全新升级的自然健康新零食系列部分产品，也将在7月门店超级会员月活动中启动会员专享价。

这种率先在休闲零食行业实现“降价不降质”的健康升级，真正为爱吃零食的消费者提供高质价比的产品，更重要的是在竞争激烈的市场开辟一条新的赛道，引领行业的健康高质量发展。

懂我的零食才是好零食

事实上，从古至今的人们都有吃零食的习惯。

如商周时期的糕点，汉代流行的蜜饯，南宋有记录、清代后广传民间的酸梅汤。如今的日常生活中，零食也越来越成为不可或缺的一部分。追剧时、聚会时、下班时、上班茶歇时、出游玩乐时抑或是交朋友破冰时，零食可以是个性化满足口腹之欲，也能充当社交货币，为更多人带来情感上的共鸣和轻松娱乐的休闲体验。

刚刚过去的六月，良品铺子与Pingu的联名活动狠狠拿捏住了年轻人。有人注意到Pingu可能是源于一组表情包：拿着牙刷蹭浴缸的Pingu，让人联想到在公司厕所带薪摸鱼的惬意时刻；缩在角落焦虑想哭的Pingu像极了不愿上班的自己；怯懦地待在一张宽大椅子上的Pingu像极了偷感十足的i人……这部爆红于30年前的黏土动画角色，瞬间俘获了新一代粉丝的心。

良品铺子与Pingu的联名活动俘获了新一代粉丝的心

良品铺子顺势推出与Pingu联名的酥脆薄饼、厚肉西梅干、整只鱿鱼零食，与此同时还打造了一款能奏响黎明、顶开天灵盖的Pingu卡祖笛——一只烈焰红唇企鹅造型的小众乐器，被直呼是表达年轻人精神状态的热门单品，最终一笛难求。

网友玩转卡祖笛

此前5月，良品铺子还在武汉落户“自然健康新零食”首家主题门店，一坐高1.9米的超大号萌兰坐镇门口，手里握着美味的野山笋，吸引不少人来线下打卡。

卡祖笛、饼干盒子、冰箱贴、马克杯、环保袋等兼具实用性和情绪价值的萌兰周边、Pingu周边，以及线下互动感强的“胡闹派对”、主题体验店，良品铺子以零食为半径，从年轻人感兴趣的锚点出发，在无形中加深了品牌与消费者之间的情感连接，成功打造了一个集美食、娱乐、文化于一体的多元化体验平台，成为年轻人生活中不可或缺的一部分。

小红书发布的《零食行业用户洞察报告》显示，Z世代是关注零食内容和购买零食的主要群体。犒劳自己或者说放纵自己成为他们吃零食的主要原因，零食因此有了超越食物本身的内涵，良品铺子找到其中关键，好的零食，是在满足健康化、品质化的同时，也是能帮年轻人减压的零食。而通过IP赋能重点零食品类，戳中年轻人实用和情绪的两大刚需，良品铺子也探索出了全新的爆款产品逻辑。

兼具健康美味与情绪价值的零食产品稳稳拿捏年轻人

当市场环境发生变化，市场玩家需要找到新的故事来形成新的竞争优势。在零食这个万亿市场赛道，良品铺子以“自然健康新零食”的品牌新主张打开了健康化零食的第一道大门，以IP联名成功深入年轻人内心，形成差异化品牌和产品认知。这为正在内卷的休闲食品行业发展树立了一个新的样本。当然，一个行业的良性健康发展需要各方共同努力，形成合力，才能真正惠及消费者。

作者：涣涣

编辑：王潇仪