“积极推进文化和旅游深度融合发展”，这是习近平总书记提出的重要要求。当前，通过IP打造赋能文旅高质量发展成为热潮，也是践行这一要求的生动实践。悠悠运河，千年文脉，“后申遗时代”如何打造大运河的超级IP？助力城市文旅融合发展有什么样的新玩法？在大运河申遗成功10周年之际，“运河长子”江苏扬州交出了一份崭新答卷。

△“运河长子”江苏扬州

“后申遗时代”的追风人：

文旅融合触动古运新生DNA

△中国大运河原点公园

“淮左名都，竹西佳处”，“佳”在何处？第一处便是中国大运河原点公园，吴王夫差第一锹千里水波由此起。“高通荆门路，阔会沧海潮。”看着公园亭子上的两句题诗，“壮游大运河”品牌创始人程颢感慨：“人在运河走，心里想的却是通江达海，运河扩大了一个人的梦想半径。”

△“壮游大运河”品牌创始人程颢

大运河扬州段也是程颢实现梦想的原点——2014年6月22日，中国大运河申遗成功，同年，程颢创立了“壮游大运河”品牌。从一个人到一群人，10年来程颢团队共组织200多场线上线下相结合的运河研学活动，线下有1万多人参与，行程共计10万多公里。

中运博里精彩的展览、一江清水向北送的故事……如果说“烟花三月下扬州”是研学的1.0版本，那么探寻大运河的原点、为扬州打造新的城市名片就成了大运河研学的2.0版本。

10年，程颢乘着运河东风开创了新的事业版图，像他一样站在“后申遗时代”文旅融合风口的探路者正源源不断汇聚而来。运河资源“动”起来、运河文化“活”起来，扬州似乎已经触动古运新生的DNA。

博物馆的“新质生产力”：

“互动式”“沉浸式”体验文博魅力

“为一座馆赴扬州城！但是大运河博物馆真的太火了，我们提前10多天就一直在准备预约参观了！”河南游客崔崔感慨。从“零起步”到成为网红“打卡地”，扬州中国大运河博物馆早已成为扬州的新地标，网友辣评的“扬州铁人三项”里，除了指瘦西湖、皮市街的人从众，就是这里的门票“一票难求”。

开放近3年，中运博接待观众数量超800万，全平台粉丝量超400万，阅读量超2亿次。它是2023年的“全国最具创新力博物馆”，还获得过文旅部“沉浸式文旅新业态示范案例”以及联合国教科文组织颁发的“全球世界遗产教育创新案例·卓越之星奖”等荣誉，它也在“抖音最受欢迎的主题博物馆”中排名第一。

门票永远秒光，“出圈”背后是因为“年轻”。中运博是一部大运河百科全书，观众可以从一万多件文物中探源中华文明，可以去“大明都水监之运河迷踪”玩一把密室逃脱，可以去“5G大运河”沉浸式体验馆感受大运河带给人们的美好生活。

当活态的文化传承找到新的载体，中运博的爆火必然应运而生。正如扬州中国大运河博物馆馆长郑晶所说：“中运博是一个主打体验的博物馆，这正好契合了当下年轻人的需求。”

历史街区的焕活与新生：

“微更新”打造古城保护的“扬州样本”

△扬州古城保护“微更新”

古运河的重生，早已不局限河流本身。10年来扬州人对大运河的保护理念，已从单纯对运河本身的保护，拓展为系统推进沿线名城名镇保护修复。扬州聚焦18.25平方公里扬州古城，按照“护其貌、美其颜、扬其韵、铸其魂”工作思路，制定出台了《扬州历史文化名城保护和有机更新总体方案》和八项专题行动方案，因地制宜实施了“微更新”。

皮市街是扬州曾经繁华的皮货一条街，现在是老扬州与新市井文化交融的街区；仁丰里历史街区则吸引各类非遗人才24人，常驻人才68人，活跃创客202名，年轻人的“小创意”做成了“大生意”，诗词里的“扬州慢”搭上现代的“文艺范”，“产城人文”深度融合，古城古街在重塑中新生。

“在保护历史传统文化的同时，适度植入商业和地方民族工业的功能，质朴地反映扬州传统城市风貌，成为有地方特色的历史地段和文化、商业相辅相成的地区。”同济大学建筑城规学院教授、博士生导师阮仪三点赞说，这是扬州“活化”历史街区，让古城在运用中得以延续的生动实践。

超级IP的“泼天”流量：

文旅融合打造“待客新场景”

△瘦西湖景区的“二分明月忆扬州”沉浸式夜游

即使拥有历史制高点，运河IP还要由一个个项目来夯实、体现。扬州运河IP打造的宗旨是让千年古迹、文化融入现代生活。

一方面，它开通运河航线来串起古今、活化文化——从茱萸湾码头登船，沿古运河至瓜洲古渡公园，运河文脉扑面而来。湾头镇、扬子津古渡、瓜洲文旅小镇等一批特色文旅集聚区惹人驻足。作为扬州“夜经济”的一张金字名片，瘦西湖景区的“二分明月忆扬州”沉浸式夜游也让游客赞叹不虚此行。

当下，城市IP的打造风起云涌，“好地方”扬州的流量密码在哪里？围绕四季主题和重要节日，有针对性地开展大众喜闻乐见的文旅主题活动就是其中之一。扬州市文化广电和旅游局局长陈玲春介绍：“在国内推出‘来扬州行大运’品牌，针对国际市场推出Find China in Yangzhou，真正让扬州成为人人向往的城市、成为值得回味的城市，将扬州打造成国际有影响、国内一流、特色鲜明的文化旅游名城。”

站在文旅融合发展的风口，扬州正用运河塑造城市商务新形象——以运河的平台打通商旅渠道、展示城市形象、促进城市招商，运河正从“文旅IP”发展成“产业IP”，“泼天”的流量让扬州这座城乘风而起，焕发新生。

以论坛为平台，塑造城市新形象。2007年扬州举办首届世界运河城市论坛、2022年首次升格为国家层面论坛并由文化和旅游部及江苏省人民政府共同主办、2023年运河城市文旅产业融合发展分论坛……世界美食之都、世界运河之都、东亚文化之都等一系列国字号的“金字招牌”为海内外宾朋友人增添了“下扬州”的新理由。“除了大批游客来到扬州，更有许多研学团队、各种会议来到扬州，各类项目进驻扬州，促进了扬州旅游业、餐饮住宿、文创产业的发展，对扬州的工业发展和人才积聚也起到了极大的推动作用。”扬州市文联主席姜师立表示。

从“扬州有运河”到“运河有扬州”，一连串闪耀数据背后是浓浓的烟火气和经济高质量发展的澎湃动能。如果一座城市需要一张特色鲜明的标签，那么运河文化无疑是扬州最得天独厚的一份，而这样的文化也只有在城市的生活消费中展现传承，才能彰显真正的魅力和生命力。当千年文脉融入时代大潮，“泼天”的流量之道源于静水流深的文化自信， “好地方”扬州正以运河为窗口，激活更广大的“朋友圈”，一起FIND CHINA IN YANGZHOU！（刘燃燃 居星宇 徐延昇 华甜 宋钧维）

来源：扬帆、今日扬州

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制作 曹宇

编校 延晨 徐蓉

一审 桂艳 张莉

二审 义富 肖东

三审 晖军