“黑马”能否继续狂飙？

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“黑马”背后，巨额的销售费用

古井贡酒算得上是一匹“黑马”。

年报显示，2023年古井贡酒实现营收202.54亿，同比增长21.18%；实现净利润45.89亿，同比增长46.01%。

拉长时间看，2020年至2023年，古井贡酒营业收入分别为102.92亿元、132.70亿元、167.13亿元、202.54亿元，收入增速分别为-1.20%、28.93%、25.95%、21.18%。

对比同行，营收从百亿到200亿元，茅台用了2年，五粮液用了2年，山西汾酒用了2年，泸州老窖用了9年，古井贡酒的4年，速度居中。

乘着这个势头，古井贡酒董事长梁金辉喊出了“2025年营收达300亿”的目标。

势头很猛，但古井贡酒并非高枕无忧。

从2023年看，古井贡酒营收跨过200亿元门槛之后，在上市白酒企业中已经能排到第六，前方是茅台、五粮液、洋河、汾酒和泸州老窖。

排名靠前，但古井贡酒与前方酒企的差距依然很大。和“老五”泸州老窖相比，古井贡酒的营收差了近百亿。如果按百分比来计，古井贡酒的营收分别是：

泸州老窖的67%，五粮液的24%，茅台的13%。

更关键的是，古井贡酒的增长，离不开营销的助力。

根据“百酒研究局”的梳理，近3年，古井贡酒销售费用分别为40.08亿元、46.68亿元、54.37亿元，销售费用相较于营业总收入占比分别为30.20%、27.93%、26.84%。

▲图源：百酒研究局，单位：亿元

往前看，Wind数据显示，2018年-2021年，古井贡酒的销售费用率均在30%以上。这个销售费用比例，在百亿酒企中高居前列，相较行业内多数酒企的10%至15%，更是高出一倍。

从财报看，古井贡酒的销售费用主要花在综合促销、广告费等类目上。一个经典的案例是，古井贡酒已经连续9年投放春晚广告位，外界称其为“春晚钉子户”。

再看综合促销费用，这是古井贡酒销售费用的大头，按照惯例，这里边一般包含酒企对于经销商的返利费。

这不禁令人疑惑，长期通过高额的营销费用来刺激销售，这样的路子能走多远呢？

2

“年份原浆”争议

增长的不止是业绩，还有存货。

根据长江商报的梳理，2020年至2022年，古井贡酒存货分别为34.17亿元、46.63亿元和60.58亿元。到了2023年，古井贡酒存货达75.2亿元，三年间增长约120%。

对古井贡酒来说，比存货更值得担忧的问题，是年份原浆。

2023年财报显示，古井贡酒的年份原浆系列贡献了154.17亿元业绩，占营业总收入的76%以上。而且，年份原浆毛利率高达85.65%，妥妥的“印钞机”。

古井贡酒的“印钞机”一度备受争议。

公开资料显示，2009年古井贡酒提出了“年份原浆”商标的注册申请。2016年12月，该商标被核准注册使用在酒类商品上。

一重争议来自同行。2017年前后，五粮液、剑南春、洋河股份等知名白酒企业对古井贡酒的“年份原浆”商标提起过诉讼，理由是“年份原浆使用在酒类商品上，易造成公众误认为年份原浆是对酒类商品的年代、存放时间等特点的描述”。

另一重质疑来自市场。有媒体质疑，古井贡酒年份原浆系列上标注的“古7”“古20”“古26”等数字，存在误导消费者的嫌疑。

因为在多数消费者的理解中，“原浆”意味着未经勾兑的“基酒”，数字则代表该产品为多少年的年份酒，例如“古26”意味着该产品为26年的年份酒。

但按照古井贡酒的说法，“年份原浆”并不代表年份酒，而是古井贡酒特有的商标名称，产品数字后缀也不代表大众认知中的白酒酿造年份。

对此，中国酒业协会年份酒管理委员会主任胡义明也曾指出，白酒虚假年份酒的乱象严重侵害了广大人民群众的利益，涉嫌严重违反消费者权益保护法、反不正当竞争法、中国食品安全法、广告法以及中华人民共和国刑法。

无论是白酒行业还是消费者的既定认知，“酒是陈的香”都几乎成为共识。在这样的背景下，年份酒确实不能概念化，应该标注真实年份，这样消费者也买得放心。

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梁金辉的“急迫感”

古井贡酒来自安徽亳州，这里是“世界十大烈酒产区”之一。

公开资料显示，明代正德十年（公元1515年），古井贡酒的前身公兴槽坊兴建，到了万历年间，其酒被万历皇帝命名为“贡酒”。

此外，在1963年第二届全国评酒会上，五粮液、古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、茅台酒、西凤酒、汾酒、董酒八种白酒入选全国名酒。

带着“老八大名酒”的标签，古井贡酒确实有过风光时刻。上世纪90年代，古井贡酒还一度坐上白酒行业的第二把交椅。

真正的转折点出现在2007年前后。2006年4月，古井集团原副总裁刘俊德被“双规”。次年4月，时任古井集团董事长兼总裁王效金和夫人彭文佩被纪检人员从家中带走。

王效金是个传奇人物，是他一手将古井集团做大的，甚至被称为“古井教父”。但一切湮灭在那场贪腐案中，彼时古井集团有数十名高管和部门经理被调查，有十多人被送上了被告席，王效金被判无期徒刑。

这场惊动行业内外的“大地震”之后，古井贡酒开启了大换血。梁金辉正是在2007年进入了董事会，并一路做到了古井集团和古井贡酒的董事长。

也正是在梁金辉手上，古井贡酒回归高端主业，并推出了“年份+原浆”组合命名的新产品。

可以说，古井贡酒的“重生”离不开梁金辉的功劳。但回看梁金辉过去十年的动作，透着一股浓浓的急迫感。无论是业绩、营销、产品打造还是全国化，都是如此。

公开信息显示，梁金辉出生于1966年，现年58岁，已经快到退休年龄。留给他“狂飙”的时间，确实不多了。