原標題：白酒入局 雞尾酒賽道擴容還是“內卷”？

當茅臺集團推出莫其托“貴州味道”雞尾酒親自下場入局，在產品被搶購一空的瞬間，雞尾酒賽道加速競爭的發令槍也隨之響起。12月21日，北京商報記者登錄莫其托酒類旗艦店發現，目前周傑倫代言的莫其托“貴州味道”雞尾酒已完成補貨並開始銷售。

茅臺集團下場僅僅是白酒企業佈局雞尾酒賽道的一個縮影，近年來包括瀘州老窖、洋河股份等企業均推出預調酒及雞尾酒產品。作為“沉迷於”高端市場的白酒品牌，如今也俯下身子深耕下沉市場。而對於這些白酒品牌而言，雞尾酒產品則是祭出的首個敲門磚。當白酒企業頻頻入局，未來雞尾酒賽道會迎來市場擴容還是更為“內卷”？

白酒入局

在莫其托酒類旗艦店內，莫其托“貴州味道”雞尾酒的宣傳海報在店鋪首頁張貼著。在此前首批產品斷貨後，12月21日北京商報記者發現，周傑倫代言茅臺生態農業出品的莫其托“貴州味道”雞尾酒已完成補貨，並已售超1000筆。值得註意的是，該產品目前已躋身於預調雞尾酒熱銷榜第五位。而在該榜單中，銳澳預調雞尾酒與每天烈刻相關產品位列前五。

從11月20日莫其托“貴州味道”雞尾酒首次亮相，到12月初首批產品售罄，再到如今補貨開售，1個月時間茅臺集團用一款產品點燃瞭雞尾酒賽道的熱情。

針對未來該產品銷售渠道佈局以及銷量規劃，北京商報記者致電茅臺生態農業公司，截至發稿前，電話無人接通。

酒類營銷專傢肖竹青表示，佈局以雞尾酒為代表的低度酒領域代表著酒企逐漸以消費者為導向，也代表未來白酒發展趨勢。目前，低度酒作為即飲產品，能夠擴大年輕人消費頻率及消費場景，成為白酒年輕化戰略手段之一。

事實上，茅臺集團下場涉獵雞尾酒賽道僅僅是近年來白酒酒企佈局雞尾酒品類的一個縮影，近年來包括瀘州老窖、上海貴酒等企業均推出產品涉足雞尾酒以及低度酒賽道，以謀求“破圈”。

據北京商報記者不完全統計，包括五糧液、瀘州老窖等頭部企業均在過去十年間相繼推出雞尾酒產品。其中，2014年五糧液推出德古拉7度中式預調酒；2016-2017年瀘州老窖接連推出百調雞尾酒以及“超體”預調雞尾酒產品。

與五糧液、瀘州老窖已推出雞尾酒產品的酒企相比，還有一大部分酒企站在“舒適區”內，不斷向雞尾酒賽道張望著。據瞭解，2015年洋河股份曾計劃推出DEW預調酒停；古井貢酒曾宣佈投資3000萬元成立安徽百味露酒有限公司，打造佰色預調雞尾酒；山西汾酒曾於2016年下半年計劃推出預調雞尾酒產品。盡管酒企對於雞尾酒賽道展現出濃厚興趣，但最終均未有實際動作。

對此，業內人士指出，酒企紛紛推出“年輕化”營銷背後是對品牌老化的焦慮，特別是品牌形象相對傳統的白酒品牌更需要提前“破圈”，為後續消費市場奠定基礎。

“沉”到年輕市場

當雞尾酒賽道逐漸演變成白酒企業“破圈”新途徑時，隱藏在眾多酒企頻頻入局背後的，不僅在於看中雞尾酒賽道龐大的年輕消費群體，更在於借助預調雞尾酒賽道佈局下沉市場。

中研網發佈的《2023年中國雞尾酒市場行業發展現狀》報告中提及，當今國內預調雞尾酒消費群體集中於“90後”和“00後”，兩者占比達到總比重的80%以上。

對此，銳澳預調雞尾酒母公司百潤股份曾表示，目前預調雞尾酒消費群體較為集中的年齡段為20-35歲，主要的消費對象包括辦公室人員、城市白領、自由職業者、大學生以及追求年輕、時尚的其他人士。

在年輕消費群體逐漸成為雞尾酒賽道主流消費人群時，一度患上“年輕化焦慮癥”的白酒企業便看到瞭希望。

對此，香頌資本董事沈萌指出，年輕消費群體對於低度酒的需求更大。此外，受到健康觀念影響，其他年齡層消費者也在不斷擴大低度酒消費需求。從目前發展來看，低度酒市場仍處於各品牌快速成長階段。

此外，吸引白酒企業借力雞尾酒賽道破圈的，不僅僅是龐大的年輕消費群體，還有廣闊的下沉市場。百潤股份董事長劉曉東曾指出，早在2020年，銳澳預調雞尾酒四五線超50萬人口的城市實現瞭95%的經銷商覆蓋。

縱觀整體雞尾酒賽道，盡管銳澳預調雞尾酒在下沉市場一傢獨大，但從整體來看，雞尾酒在三、四線等低線城市的滲透率仍處於低位水平。根據《2023-2027年中國預調雞尾酒行業市場深度調研及發展前景預測報告》，國內預調雞尾酒消費市場主要集中在沿海一、二線城市與內陸一線城市，在三、四線等低線城市市場滲透率還比較低。

想要兼顧三、四線等低線城市市場份額的同時，做好一、二線城市市場佈局，對於諸如像銳澳預調雞尾酒這樣專註於雞尾酒賽道的企業而言，渠道支撐似乎略顯吃力。但對於白酒企業而言，依托於自有銷售渠道便可以快速“攻占”下沉市場。

對此，業內人士指出：“目前，預調雞尾酒正逐漸從市場以及渠道等角度向三四線城市下沉。滲透率低代表著市場仍存一定市場空間，這對於白酒企業而言，恰巧有足夠的市場空間進行深耕。”

擴容還是“內卷”？

如今，當白酒企業紛紛入局雞尾酒領域時，賽道在迎來新參與者的同時，也不斷加劇著市場競爭。

艾媒咨詢數據顯示，2023年中國低度酒市場規模預計約 6341億元。在巨大的市場規模之下，作為頭部品牌銳澳預調雞尾酒市場份額已占據近80%市場份額，而其他品牌則瓜分其餘16%市場份額。

莫吉托國際酒業有限公司董事長吳楓在接受北京商報記者采訪時指出，從市場規模來說，低度酒市場規模還將不斷擴大，新品牌想要占領過多市場份額需要挖掘新市場，通過做細分賽道做增量。未來，細分賽道一定會產出幾個頭部玩傢來控制大部分市場。

對此，業內人士指出：“預調雞尾酒市場空間較為廣闊，且呈現品牌集中度較高的情況。隨著白酒企業入局，能夠通過品牌力以及產品力進一步瓜分超過6000億元低度酒市場份額。這對於原有品牌而言，或將加劇競爭。”

當白酒企業親自下場“內卷”雞尾酒賽道時，未來雞尾酒賽道也將呈現細分趨勢。事實上，當銳澳預調雞尾酒在終端市場占據明顯優勢時，細分賽道則成為留給其他品牌的另一條路。

吳楓指出，低度酒門檻相對較低，正因如此，在集中化之下，賽道對規模化要求則會越高。未來，低度酒賽道也將像啤酒賽道一樣，從眾多區域啤酒品牌，到頭部品牌走集中化之路。在這個過程之中，選擇做什麼類型產品則較為重要。從國際市場經驗來看，在集中化之下，低度酒賽道會出現兩個較為強勢的品類，一是純蘇打酒細分品類，二是專業性較強的雞尾酒品類。我們認為，未來我國也將呈現這樣的趨勢。

北京商報記者 劉一博 馮若男