92派，闖出個“西北酒王”
92派，闖出個“西北酒王”
善於謀局、敢於決斷，市場和創新意識敏銳，舍得分利提出“商者有其股”，與時俱進不斷嘗試市場新生事物，是張秉慶成功的關鍵。
出品丨雲酒頭條
“甘肅義順集團、甘肅義順助學公益基金會迅速行動，向災區學校校舍及教學設備的維修更換等災後復課項目捐款人民幣10萬元，並捐贈一尊大理石孔子雕像，助力受災學校早日恢復正常教育秩序。”
12月20日，伴隨著一則捐款消息，這傢有著近百年歷史的商貿企業，和張秉慶的名字，再度走入行業視野。
從曾經的“92派”到大商掌舵人，張秉慶和他經營的甘肅義順集團，已經發展成為以酒類營銷為主體、以零售連鎖和科研生產為兩翼的集團化企業，旗下擁有10餘個子公司、40多個分公司、50多個零售連鎖門店，員工400多名，業界稱其為“西北酒王”。
1992-2023，義順32年蝶變，為酒業帶來瞭一個老字號煥新的成功樣本。
█ 培土：“92派”潮湧
1992年，28歲的甘肅臨夏州康樂縣農業局幹部張秉慶，走到瞭人生的十字路口。
1925年，“義順張”商號就在康樂縣創立。經歷60餘年的沉浮起落，1988年，康樂縣義順綜合商店成立，創立63年的“義順”商號重新恢復。
▎尋根“義順張”，或可從這座西北村落開始
一方面，傢族在當地經營多年，商號生意經營亟需人手；另一方面，自己在機關發展順利，前景看好。
張秉慶的選擇，有著深刻的時代烙印。
東方風來滿眼春。1992年，以泰康人壽創始人陳東升和北京萬通實業公司董事長馮侖等為代表，一大批機關幹部離開體制下海創業，被稱為“92派”。
當時，張秉慶在農業局頗受重用，如果不離開體制，應該有所作為。但經過反復思考，張秉慶最後選擇下海，成為“92派”中的酒商典型。
讓“義順”商號煥發新生，是他時至今日未變的初心。
▎工作中的張秉慶，擁擠的櫃臺恰似當時火熱的市場
也是在那一年，酒業正從計劃向市場轉變。
在廣東，來自潮汕的王富強和溫文龍相繼創立公司，並發展為廣東粵強酒業和廣州龍程酒業，得改革開放之先，成為酒類流通第一批“吃螃蟹”的人；在浙江，24歲的朱躍明草根創業，從賣啤酒開始，憑借吃苦耐勞的精神，在1994年成立公司並發展為浙江商源集團。
與他們相比，從西北縣城走出來的張秉慶，缺乏沿海地利和江南商業氛圍的“熏陶”。但多年體制內工作的經歷，讓他大局觀很強、為人謙和幹練，也深刻影響著“義順”商號復興的軌跡。
歷經32年拼搏，張秉慶初步實現“義順”商號煥新夢想。在他看來，老字號擁有品牌、商譽等先天無形資產，這是優勢。但如果故步自封，不及時創新，厚重的歷史也可能成為包袱，阻礙企業發展。老字號酒商，隻有具備敏銳的商業眼光和經營能力、不斷打造團隊、與時俱進變革，才能破繭重生。
▎開業儀式上的張秉慶，一摞手寫的致辭稿，是即將講述的義順新故事
█ 紮根：首創“名酒聯銷網”
數年在體制內工作的經歷，張秉慶習慣於做事看大勢、先謀局。這一特點，讓他眼光長遠，並率先和名酒合作，這讓義順從競爭中快速脫穎而出。
1997年，從康樂縣起傢的義順商號轉戰省會蘭州，在蘭州市成立甘肅義順商貿公司，並在1998年全省代理白酒龍頭五糧液旗下品牌五糧醇。
彼時，義順剛剛進入蘭州一年，與當地其他大商相比，公司知名度、網點建設、市場經營等不占優勢。
張秉慶在認真考察市場後，決心依托五糧醇名酒品牌，編織一張名酒聯銷網，實施“全控價、精細化”運營。
彼時，經濟與酒類市場發展尚不成熟的蘭州，相當一部分酒商還在靠傳統的營銷經驗做市場，經營粗放、價格混亂的現象較為普遍。
有鑒於此，義順專門成立甘肅五糧醇營銷中心，蘭州市內設商場超市工作部、酒店工作部、市場配送中心和展銷中心等分部門，市場配送中心以直銷為主，其他縣區市場依托強勢經銷商，通過簽訂供銷合同，在甘肅營銷中心的幫助和指導下建立直銷網絡和聯銷渠道，分區域運作。
為瞭強化管理，五糧醇在當地每個區域和品項隻招一個代理商，公司出臺市場保護體系和措施，嚴格執行區域編碼制度，公司負責全過程銷售監控，終端和物流監督，保證每個經營者放心經營，確保經銷商利益不受影響。
在培訓支持上，公司定期對經銷商及其員工進行系統的產品知識和市場營銷培訓，以此強化五糧醇品牌形象，鍛煉經營團隊。
在終端促銷方面，公司為零售商設計瞭特色化、人性化的促銷推廣方案。為支持合作夥伴拓展市場，公司在每個區域派出一名業務經理，協助分銷商開展五糧醇市場運作。
思路一變天地寬，五糧醇很快實現市場破局。
1998年，義順提前完成五糧醇公司全年銷售任務，下遊很多年來銷售額隻有幾十萬的小客戶，成為年銷售數百萬的大戶，從“蹬三輪車送貨”變成“開汽車賣酒”。
對於“名酒聯銷網”，張秉慶介紹，其以義順作為區域平臺，依靠廠傢支持和名酒品牌力，通過利益合理分配和價格管控，將市場上大量中小酒商發展起來，共同做大份額分享蛋糕。
隨後20年，義順作為五糧醇代理商不斷精耕細作，五糧醇甘肅市場年銷量達8000萬元，品牌在甘肅暢銷多年，打破白酒“一年喝倒一個牌子”魔咒，由此一戰成名。
▎今年11月，張秉慶在AIIC 2023酒業創新與投資大會·新商論壇上（圖源:AIIC 2023）
█ 展葉：商者有其股
隨著五糧醇市場一炮而紅，義順初步解決瞭品牌和市場問題，更多名酒合作紛至沓來。
如何打造團隊錘煉一支“能征善戰”的隊伍，成為義順面臨的新問題。
彼時，經過10多年發展，義順逐漸發展為西北酒類銷售龍頭，員工近400人，管理幅度和難度大大增加。如何解決員工從“要我幹”到“我要幹”的轉變？張秉慶集思廣益，決定通過股份制改革，實施“商者有其股”。
何謂“商者有其股”？
經過多年商海打拼，張秉慶意識到，團隊作為酒類商貿公司重要資產，隻有用股份制方式才能有效鎖定。
為此張秉慶與傢族成員充分溝通，公司出臺瞭股改方案，符合條件的員工可以競聘分公司總經理成為合夥人，合資公司成立後，執行團隊能拿到總收益的67%，其他出資人包括義順總部拿33%。
與此同時，分公司組建後總經理享有充分用人權，員工可以對外招聘也可以內部競聘，實行內部競爭；總公司對分公司進行保姆式培訓，“扶上馬再送一程”，真正實現公司和員工利益捆綁；經營第一年，總公司還給分公司員工保底工資。
▎一部《義順商道90年》，見證瞭企業和行業的變遷
2015年，義順在蘭州設立五個合資分公司試點；2016年3月，義順首傢合資公司在臨洮成立；2017年，合資公司達到瞭三十九傢；截至2023年，已經有上百名員工通過投資成為股東，調動員工積極性，也助推公司發展。
股份制改革實施後，分公司總經理身份轉變，從人員招聘到車輛維修再到辦公材料，事事精打細算，而有的員工為瞭將鋪貨進酒店，不惜9次登門拜訪。2016年度，義順銷售總額增長瞭70%，2017年又同比增長20%。
▎與團隊共成長，成為義順不斷發展的關鍵
█ 新生：新零售破局
2015年伊始，酒業新零售大潮興起，2020年以後酒類線上直播異軍突起。義順順應趨勢與時俱進，先後推出“老張的店”和“義順酒便利”連鎖，進軍新零售賽道。
2015年4月，義順集團·義順老張的店便利連鎖機構成立，探索“品質百貨+中國名酒+零食小站+增值服務”的連鎖運營模式；2021年，義順酒便利正式啟動；2023年為聚焦主業發展，“義順酒便利”正式更名為“義順酒行”，擁有60傢門店。
▎新零售快速鋪開，得益於義順積累的商業基因
從酒類平臺商到開門店做連鎖，張秉慶總結瞭其中的三大優勢：
深耕市場多年，擁有渠道優勢。公司深耕西北酒類市場多年，與茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春等名酒達成多年合作，擁有供應鏈優勢。
“商者有其股”機制充分調動員工積極性。公司招募合夥人擔任店長，除繳納一定履約保證金外，合夥人優先享受薪酬待遇，門店資金、裝修、貨源供給等皆由總部投資，門店年度利潤的60%也由合夥人獲得，充分調動積極性。
在團購+新零售模式下，用戶客群逐漸建立。義順酒行創立後積極拓展零售和團購市場，同時采用新零售模式，通過建立會員群、微商城、抖音直播等傳播品牌、拓展客戶，效果初顯。
義順酒行門店開業後，每個店都會建立數百人的會員群，公司相繼在抖音、快手上設立賬號拍攝短視頻。2023年4月，義順酒行舉辦瞭首場直播，通過公域轉私域，將消費者導入微商城，通過註冊、積分獎勵、互動等，和消費者深度溝通互動，鎖定精準會員客戶15萬人。
張秉慶表示，1925年“義順”商號創立至今，不斷與時俱進，融入創新基因。公司率先在甘肅成立“義順商情網”，疫情期間也曾推出“義順大講堂”線上培訓。下一步，公司將圍繞蘭州、臨夏、合作三個地級市打造300傢義順酒行，打通線上線下進軍新零售，實現公司轉型。
▎今天的義順集團辦公大樓
縱觀中外酒業史，老字號占據重要地位。全球烈性酒巨頭帝亞吉歐創立於1749年、保樂力加創立於1805年、嘉士伯啤酒創立於1847年，作為百年老店它們不斷變革，通過品牌、市場、營銷煥新，為酒業貢獻瞭諸多成功案例。
相對上述案例，中國酒商如何才能打造出百年老店？
1978年改革開放，1989年國傢全面放開名酒價格，從這個意義看，大部分中國酒商歷史隻有30多年。張秉慶表示，下海32年“義順”商號初步實現老字號煥新，得益於“義順”品牌歷史悠久、公司始終攜手名酒、為員工打造幸福聯盟體、不斷調整商業模式，這是“義順”商號打造百年老店的底氣。
如果更進一步，將張秉慶個人放在中國酒商發展大背景中就可以發現，他能從西北縣城的一名機關幹部成功轉型酒業大商，善於謀局、敢於決斷，市場和創新意識敏銳，舍得分利提出“商者有其股”，與時俱進不斷嘗試市場新生事物，是張秉慶成功的關鍵，也是“義順”商號重新崛起的基礎。