原標題：折扣零食連鎖並購潮加速行業壟斷，零食品牌們怎麼辦？

藍鯊導讀：不斷試錯，占領頭部

30餘位嘉賓的強大陣容，消費趨勢、投資方向等精彩內容，吸引瞭消費創業者，消費投資人，消費行業從業者，消費品牌、消費上市企業和獨角獸、未來獨角獸企業中高管等1000餘人參加。此外，新浪財經、藍鯊消費視頻號、聯通沃視頻等6個直播渠道還對大會進行瞭全程直播，總計吸引瞭超過155萬人次觀看。

在《國貨零食：爆發與挑戰》圓桌論壇環節，不惑創投合夥人衣傢宇、ffit8創始人張光明、韓進食品運營中心總經理王盛、熊貓沫沫聯合創始人侯建立就零食品類爆發的原因、零食品牌和零食連鎖門店運營的難點、零食折扣門店並購潮、以及在線上線下渠道壟斷的情況下，零食品牌如何破局等問題進行深刻的探討，進一步厘清瞭中國零食行業前行的方向，給臺下眾多消費創業者以巨大的啟發。

以下為圓桌論壇全文，經藍鯊消費整理，有刪減：

不惑創投合夥人衣傢宇

王盛：上海韓進食品公司的總經理王盛，我們主要做的是ZEK品牌，主要以海苔為主，在中國市場做瞭有20年時間瞭。

零食賽道為何爆發？

衣傢宇：我們都看到，零食賽道，無論是品牌零食還是連鎖零食，比我們投資的那些正餐賽道崛起的速度更快。我想問大傢一個問題，你們覺得這個品類迅速成為吃喝賽道的第二大品類的原因是什麼？

侯建立：零食市場體量足夠大，有1.5萬億的市場規模。原因有幾點：第一，越來越出現的代餐化趨勢。第二，折扣零食業態的發展。它們的毛利隻有18%，比電商毛利還要低，催生瞭一部分新的需求，主打更便宜。第三，我們這種現制的零食，主打更好的品質。它既屬於小吃，又屬於零食，擴大瞭零食的邊界。現在這幾種零食類型，都是比較火的。

王盛：這兩年，我們特別關註零食賽道的增長。其實，從2022年開始，整個零食賽道就急劇擴張，各大資本湧入，華東、華中都有自己的零食品牌在往前跑。實際上，這是行業發展的必然的趨勢。所有的行業都是從0到1，再從散到整。

零食板塊始終屬於沖動消費。近年來，中國消費模式幾經迭代，從終端零售店到互聯網電商，再到互聯網2.0，到視頻，到直播。但在整個互聯網行業中，整個零食板塊的占比相當低，因為零食消費需求在於不停地品嘗和嘗試。所以，零食的主要消費場景還是在線下，而非線上。

韓進食品運營中心總經理王盛

疫情三年，整個中國市場，不能說消費降級，應該說老百姓的消費趨於合理，開始更理性的消費。與此同時，線下的零食平臺經歷瞭從散到整以後，優化瞭整個供應鏈，包括利益的輸出環節，減少瞭中間商，導致前臺的零售價格趨於電商，或者比電商更有優勢。在這樣一個經濟和行業“雙管齊下”的形勢下，它的崛起是必然的

張光明：零食這個品類變化的底層邏輯是基於用戶生活方式的變化，如今大傢對於零食的理解和從前不一樣瞭。上一代人，一天吃三頓飯，到點兒就吃飯，很少吃零食，並且吃零食這種行為也常被認定為沒有好好吃飯。但是當下的變化更趨於少吃多餐，一天吃五餐，甚至六餐。這種生活方式越來越像“羊吃草”，指的是遍地都是吃的，想吃的時候就吃一口，不想吃就看看風景。也是這種變化，讓零食重新被定義，零食的消費頻次也增加瞭。

此外，大傢對於零食的期望值變瞭，現在大傢追求零食健康化、正餐零食化，對於零食的便利性要求也越來越高。並且，現在零食還要能為消費者創造精神價值，起到放松、悅己的效果。

這就可以解釋品牌方的產品類型也因生活方式而在變化，這包含健康零食、兒童零食、以及增加營養的代餐類型的零食，蛋白質零食等等。也可以解釋渠道上的變化，以前從網上購買很方便，現在線上已經滿足不瞭即時性的需求，要在傢門口就能買到，或者O2O的方式購買。近期我們看到的線上線下零食渠道的結構性變化，以及零食的產品結構的變化，都是以上兩個變化帶來，我認為這是底層邏輯。

品牌與連鎖門店，難點是什麼？

衣傢宇：我的理解是零食跟茶飲有點像，由於人們收入的增長，產生瞭新的愉悅自我的需求，帶來瞭增量市場。目前零食賽道確實是紅利期，在這個紅利期之下，有人選擇做連鎖，有人選擇做品牌，你們覺得這兩種模式最大的優勢和難點分別是什麼？

張光明：我個人看法，取決於你是做零食渠道，還是做產品品類。如果是做產品品類，可能做品牌會需要向用戶傳遞獨特的品類價值。用戶購買的決策是依據品類，而不是依據品牌，比如我想吃堅果買誰，想吃蛋白棒買誰。如果是做渠道的，給用戶創造的價值是可以在一個店買到各種各樣、更多選擇的零食。渠道品牌的核心跟產品品牌核心不一樣，我個人意見是對於用戶心智的優先建立來講，隻能選一個。

王盛：從零食賽道的角度來說，分為品牌商和渠道商（平臺商）。針對品牌商來說，品牌要大於整個的源頭，其實無論是萬店零食渠道，還是百店、千店零食渠道，它隻是消費矩陣。所謂的平臺上的消費來自於流量，流量來自哪裡？第一個，店裡（平臺上）的產品符合消費者需求，更豐富，消費者的需求在你的平臺裡能得到集結和二次輸出。第二來自於其他供應商的品牌產品，因為中國市場品牌力還是很重要的，如果店裡（平臺上）消費者有指定的品牌，就能獲得部分流量。不能說哪個方面更優或者更弱，隻是在流量獲取方面會有部分的損失。

對於廠商來說，兩者都要有。自己的品牌要去做，也要有自己的供應鏈。作為現有的品牌方或者廠商來說，要擁抱這個環境。消費的模型或者消費的賽道越來越多，無論是之前的KA，還是我們說的新零售，還是零食折扣店崛起，每一個賽道崛起，發展過程中都會出現一些變化。比如，之前的零食先輩們，原來都是以其他品牌的商品在門店售賣，後來陸續會輸出自己的品牌。沃爾瑪也好，山姆會員店也好，都是有自己的產品。渠道在變，作為廠商來說，除瞭堅持自己的品牌路線以外，也需要擁抱跟你合作的B端客戶的需求。

侯建立：現在零食兩個大的機會，一個是萬店連鎖的機會，第二個就是百億大單品機會。作為產品品牌，能不能找到這種大單品，能不能發掘大爆品，這很重要。前兩天，我們和麻辣王子聊，他們兩款辣條能賣到10幾億，這是百億大單品的機會。萬店連鎖，最近這一兩年增長比較快。對於發展萬店連鎖來說，第一，組織力要求比較高，商品管理要求比較高。第二，供應鏈管理要求較高，商品力，貨品端能不能有效管控好，要做到效率為王。第三，在於運營能力。這幾個部分決定萬店連鎖能不能開好。

衣傢宇：我們都知道零食品類有兩個著力的方向，一個是開連鎖，一個是寄買模式，在別人的渠道裡銷售。最近發生幾個大事，有一個跟連鎖相關的，很多折扣連鎖，零食連鎖正在合並，大傢怎麼看它們的合並？數千傢的門店合並之後，對於再下一層的百傢店、十幾傢店他們未來的出路，有什麼樣的看法？

侯建立：最近半年，整個行業合並還是在加速。在線下連鎖，很難僅僅說出現兩傢巨頭。比如，在整個便利店領域，除瞭711、全傢、便利蜂，還出現瞭很多的品牌。線下連鎖，還是有一定區域性、差異化的競爭。商超也同樣如此，也不是唯一的某幾傢占領整個市場，因為它的市場足夠大。未來，零食行業會出現更多的分化，在品類方面，我們炒貨零食類，還有水果零食類，以及有區域特色的品類，會出現多強並立的局面。而線下連鎖，也會有萬店連鎖的超級渠道，也會出現一批幾千傢門店的次強渠道。

熊貓沫沫聯合創始人侯建立

王盛：截至目前，中國的幾個零食店的巨頭，福建的唐朝、華中的零食很忙、西南的零食有鳴，以及趙一鳴零食……這幾年發展速度都非常快。九月份，萬辰宣佈旗下四大零食連鎖品牌合並，整合為一個品牌（好想來），是目前中國零食零食板塊門店數量最多的一個系統門店。上個月，我們看到零食很忙和趙一鳴零食馬上發瞭相關內容，兩傢進行整合合並。最早的零食渠道“老婆大人”也跟萬晨進行瞭合並。

零食渠道發展太快，近三年這個板塊的投融資相對來說比較活躍，所有人都在沖這個賽道，無論是十幾傢店的小店群，還是百傢店或者已經有上千傢規模的大店群，都在市場紅利和消費紅利基礎上快速在增加拓展自己的陣地。我們需要看到這樣的聲音，推動整個零食行業的發展，讓更多人進來，不論你進這個賽道的動機是什麼。

所有的生意分兩種，第一種是賺錢的生意，什麼是賺錢的生意？在合適的時機開店進入這個賽道，懂得怎麼並購，這是賺錢的生意。第二種是值錢的生意，就是我要去跑頭部，即便不能做到頭部也要做到相對靠前，在分割中國零食賽道的時候，要有足夠的話語權，未來想做更值錢的公司。不管哪一種，對中國零食賽道都是一個助力。

張光明：我們ffit8作為一個零食品牌角度去看這件事，合並和做大線下渠道是必然的結果。這兩年消費存在下行，在線上流量越來越貴的情況下，更容易造成品牌經營具有強不確定性導致如庫存積壓等情況，這往往出現在例如品牌尋求與線上等頭部主播的合作或者大促期的備貨中。因此，前兩年線下折扣零食店的主要供應鏈來源都是線上的新銳品牌。

當折扣零食渠道規模越來越大的時候，會形成反向的供應鏈定制能力，完全可以在大標品，用戶對品牌認知沒什麼差別的大品類上，定制自己的渠道品牌，把價格做得更低。折扣零食就從促銷活動性質變成瞭一種常態，持續給用戶提供價格更便宜的零食產品。

ffit8創始人張光明

現在做的好的，並不是單純的零食渠道，而是類似山姆的商超渠道。他們的零食是如何跑出來的呢？在某個品類，一款產品有非常獨特的價值，用戶也比較認可，會點名購買的產品。他們就會繞過品牌找供應鏈去定制，讓用戶買到更便宜，更高品質、更多樣化的零食產品。

現在的零食折扣渠道的整合，我認為仍然會繼續，而且集中度會越來越高，未來可能會形成非常大的連鎖機構，能夠形成壟斷的平臺效應，除非傢門口有一個非常有特點的醬牛肉、炒瓜子這種無可替代的味道，標品類的零食品牌都會被折扣零食門店覆蓋掉。

如何應對零食渠道的壟斷？

衣傢宇：我們看到2021年很多做酒、零食的品牌，得到瞭抖音很多的扶持，也賺到瞭非常多的錢。我們也知道有句話：大樹底下寸草不生。當品牌完成瞭它的歷史使命之後，流量紅利一刀砍到底。有一個問題，想問做品牌的企業傢，如果線上巨頭壟斷，而線下門店通過並購坐大後，大傢如何應對、如何破局？

張光明：您說的確實是我們品牌創業者現在感受比較痛苦的一件事。ffit8正好是個典型的案例，我們是2019年創立的品牌，剛開始是從線上發力的，接連踩中瞭小米眾籌、羅永浩直播，抖音直播第一波紅利等風口，當年就成為蛋白棒品類領導者。

但我們後來也意識到一個問題，如果你完全是以抓流量紅利起來的時候，你的產品力、品牌力，以及能觸達用戶的能力不可持續的時候，你很快就不行瞭。任何一個品牌，不可能抓住每一波的流量紅利。所以，我們很快啟動瞭線下業務，把我們的產品鋪到類似於山姆會員店這樣的一些商超會員店、還有健身房、瑜珈館等。

到今年上個月，我們的線上線下比例就平衡瞭，收入各占一半。並且，能看到一種明顯的趨勢，線下一直漲，線上波動大，可能抓一波紅利，靠一個頭部主播，銷量就起來瞭，沒有抓住就很差。線上起傢的品牌，除非產品力非常強，否則很難有溢價能力。線下也是一樣，大的連鎖門店也隻選頭部合作。如果一旦某個品類的門檻沒有那麼高，它就會自己做自有品牌。對於品牌來說，挑戰非常大。必須在某個領域紮深做到頭部，才有機會在未來的競爭中存活下來。

王盛：品牌這個詞太大瞭，在我看來，任何以短期利益輸出為主的，都不是一個品牌。品牌的定義就是產品和C端連接，就是消費者的體驗。從短期利益輸出，或者是說能看到利益線，比如某個渠道的火爆，但這都隻是一個銷售動作，是會有周期性波動的。品牌是長久的動作，並不是短期的動作。互聯網也好，之前的KA渠道也好，再到二十年前的終端人推戰術也好，包括現在大的零食集合店或者系統店也好，對於出現的任何新的銷售模式或者新的賽道，我們都要擁抱新的環境，擁抱新的變化，不要抵觸。我經常開會說，不賺錢的品牌，不叫品牌。從短期利益角度來說，我們會有些試錯成本在裡面，但就整個大方向來說，收獲要比試錯高很多。

從品牌的角度來談這個問題，C端客戶體驗和品牌矩陣打造一直是韓進食品要做的事，或者說是ZEK品牌一直在中國市場做瞭二十年的事情。

衣傢宇：侯總，你是做線下連鎖的，所以如果你是萬店，怎麼處理跟品牌的關系？

侯建立：有句話叫：“沒有甲方乙方，隻有稀缺方”。第一，希望更多的零食品牌，他們能研究更多的適合消費者需求的產品。第二，連鎖門店的零食組合，有品牌的，也有非品牌的。如果是非品牌的，產品好，價格相對便宜，我們也希望和這種非品牌進行深度綁定，大傢有更多的毛利空間。

衣傢宇：我們這個環節提問結束。謝謝大傢！