原標題：高爐傢困局丨深度

文丨酒業傢團隊（ID：jiuyejia360）

策劃丨歲寒 編輯丨雲頂 編審丨雲頂

曾經的“徽酒之王”高爐傢正逐漸從安徽白酒流通渠道和消費者眼中消失。

酒業傢在近年對安徽多地白酒流通市場的走訪和調研中發現，高爐傢旗下產品在多地煙酒店、商超等核心渠道已不多見，僅皖北部分地區尚有陳列。而多位接受酒業傢調研的安徽當地經銷商表示：“高爐傢在皖北部分根據地市場還有一點銷量，但與其高峰期肯定是沒法比的。”、“阜陽基本不太能看到高爐傢的產品瞭，（安徽）現在做的人不多，開發產品也沒有量瞭。”

更有接近高爐傢的知情人士向酒業傢表示，2023年上半年，徽酒集團旗下高爐傢、雙輪等多個品牌的合計銷售額出現大幅度下滑，除此以外，還存在其他方面的困頓問題。

事實上，近年來，高爐傢不僅在渠道銷售方面遭遇滑鐵盧，更是在產品、團隊、營銷等多個層面出現問題，曾經的“徽酒之王”正在退出徽酒主流行列。

01

丟城失地

遭遇挑戰的高爐傢

作為“白酒東不入皖”這一酒業傳奇的締造者之一，高爐傢已逐漸被市場拋棄已成安徽白酒從業者的共識。

上世紀八九十年代，僅憑借出廠價12元/瓶的“雙輪池”，高爐傢便獲得瞭近10個億的銷售收入；2000年後，高爐傢連續四年占據安徽白酒銷售第一，其中僅合肥市場銷量就高達1.6億元，占同檔次酒銷量的60%-70%，在白酒界中有著“高爐傢現象”之稱。

而時至今日，徽酒陣營除今年沖刺200億的古井，還有50億+的迎駕、口子，在10億左右規模的宣酒、金種子，以及明光、文王等一眾5億左右規模的後補梯隊；而高爐傢卻在徽酒陣營集體發力的當下陷入滑鐵盧。

之前多傢媒體公開報道，2021年徽酒集團全年銷售4.039億，達成率僅73.1%，虧損達4751萬。表現在產品方面，醬酒產品開發不力，百歲產品差強人意，和諧年份系列的5年、6年、8年、10年出現系統虧損。而上述信息雖未得到徽酒集團及高爐傢的證實，但也並未公開否認這一信息的準確性。

“高爐傢在今年上半年整體銷售都很差，徽酒集團幾個品牌上半年銷售相比往年下滑幅度極大。”安徽酒商王傑（化名）告訴酒業傢。

作為高爐酒廠曾經的資深銷售人員之一，王傑曾親歷過高爐傢的多個高光時刻，也直面過市場的低谷，不過從未有哪個時刻讓他對高爐傢的未來如此擔憂。

徽酒資深人士劉勝（化名）證實瞭這一說法，據他觀察，高爐傢目前在市場上的份額非常低，“僅在皖北部分根據地市場還有部分銷量。”

據酒業傢瞭解，高爐傢在根據地市場渦陽及亳州以外，還曾大舉開拓阜陽、合肥等地，但時至今日阜陽、合肥等地終端已難以看到高爐傢旗下產品。

02

市場失利背後：

多輪推新失利、高層更迭頻繁

高爐傢在渠道方面的失利，受到多重因素影響，但究其根源，高層的連續更換與頻繁推新失敗無疑是最為核心的因素。

2009年，林勁峰出資3.09億收購國營高爐酒廠，正式入主高爐傢，成立徽酒集團，在他的操盤之下，高爐傢不斷推出新品。據酒業傢不完全統計，從2011年起，高爐傢陸續推出瞭“和諧年份酒”、“高爐傢窖齡酒系列”、“金系列”、“抱樸9”、“百歲醬香”、“青瓷10年”等主打產品。

12年間經歷6次重大產品戰略轉向，這在酒行業並不多見。如古井貢酒於2008年推出年份原漿系列，自此以年份原漿系列為主導產品；口子窖於1999年初推出瞭核心大單品口子窖5年型產品，其後一直沿著該產品序列進行拓展，直到今年年初才將年份系列升級為“兼系列”；迎駕貢酒生態洞藏系列於2015年上市，如今已貢獻瞭一半左右的營收。

反觀高爐傢，近年來在產品升級方面動作有限，除瞭青瓷10年之外，並無明顯的產品迭代出現，反而是推新十分頻繁。

以2022年確立的戰略大單品青瓷10年為例，林勁峰曾言其“是一款能讓大傢找到感覺的酒”，重視之心溢於言表。不過，據安徽酒商周軍（化名）觀察，除瞭在渦陽縣和蘇南有一定量外，青瓷10年在華東市場極為少見，產品能見度極低。

“短短幾年時間，高爐傢在產品戰略上發生瞭數次大的轉彎，使得企業和經銷商始終都處於新品培育、消化庫存的惡性循環中，很少能享受產品成熟期的紅利。”有前高爐傢員工向酒業傢如此描述高爐傢與渠道的關系。

“安徽市場，白酒競爭十分激烈，古井貢酒就占瞭40%的份額，高爐傢難以切割市場。拋開其他省份的品牌不言，定位200元價位段的青瓷10就必須與古井貢酒古8、迎駕貢酒洞9等正面交鋒，很難有勝算。”周軍告訴酒業傢。

在產品之外，高層的不斷變動或許也是高爐傢市場失利的根本原因之一。

林勁峰被業內津津樂道的故事是2003年以1200萬元拍下茅臺股票，成為第六大股東，持股12年收獲11.43億元，回報率超95倍，一戰成名。在資本市場長袖善舞獲得“成功”的林勁峰野心勃勃，高爐傢也成為其親自下場參與經營的首個酒廠。作為一個極為成功的投資人，林勁峰近幾年極為罕見的投入瞭相當大的精力希望可以振興高爐傢。

“不再聘請職業經理人，高爐傢一天不上市就不會離開總裁職位。”為瞭兌現這個承諾，林勁峰留給自己10年時間，“將高爐傢打造成超百年企業，十年內重回白酒第一陣營”，林勁峰的野心終究抵擋不瞭市場的殘酷。

“集團的管理問題是刻不容緩的，表面上是管理問題，歸根結底也是我的用人問題。”去年8月，林勁峰在自己官微發佈的《致徽酒集團股東一封信》中曾檢討高爐傢失利的原因。公開資料顯示，近十年來，從高爐酒廠到徽酒集團，其實際操盤人已更換數輪。

2015年，在徽酒集團融資3個億之後，因“業績連續下滑”“變革動力不足”等原因，原董事長馬錦華和前總裁兼營銷公司總經理程劍等高管集體出走。

其後，盧國利走馬上任，出任徽酒集團總裁一職。不過好景不長，2年後，徽酒集團對外公佈林勁峰出任徽酒集團總裁、CEO，同時免去盧國利徽酒集團總裁、CEO職務，由老將吳軍擔任生產公司總經理、銷售公司總經理。

“盧國利對高爐傢做出的貢獻是可圈可點的，在他的主導下，高爐傢銷量在安徽市場實現瞭大幅度增長，並成功外拓瞭河南、廣東等外部市場。他的離開，不失為高爐傢的一大損失。”徽酒資深人士李哲（化名）告訴酒業傢，盧國利的出走，正是管理層經營理念不同所致。

能與之驗證的是，在盧國利期間，高爐傢似乎有回暖的跡象。依據高爐傢·徽酒集團公佈的數據顯示，2016年提前完成8.18億銷售目標，同比增長瞭67%，其中金八年與窖齡酒系列完成瞭2.1億銷量。

而這種“連鍋端”的人事調整方式並沒有停止。

今年1月30日，徽酒集團再次針對管理層“動刀”。通知顯示，分別任命吳軍、劉東方、張恒祥為集團副總裁，並分管生產、財務和營銷，並同步撤銷總經理崗位。這也意味著，高爐傢銷售負責人再次“換將”。

同時，徽酒集團新醬香、和諧年份酒、高爐傢、高爐、雙輪事業部也均被撤銷，這距離其提出精細化運營才剛剛過去一年時間。

“高爐傢最大的問題在於組織穩定性不好，也引發瞭其產品、市場、渠道的系統性和穩定性不夠。高爐傢的各個要職部門不斷在換人。因為管理層的變動，業務人員流失，銷售團隊梯隊建設不足，品牌塑造以及產品線混亂。”另一酒業觀察人士金雷也表示。

酒業傢註意到，目前，徽酒企業中銷售規模在2000萬以上不到100傢。未來，徽酒陣營的淘汰或者兼並必然加劇。有徽酒內部人士預估，此後徽酒一線品牌會縮減到1-3傢，酒廠數量將會縮減到20傢以內。

同時，在群雄角逐安徽市場的當下，在高爐傢蹉跎的十年期間，安徽市場已經形成瞭一超多強的格局，格局初定，留給高爐傢的時間已然不多瞭。