加速佈局“下飯火鍋菜”，海底撈外送押註“一人食”套餐？
曾幾何時，餐飲大佬們崇尚做“大”，開大店，大到1000平米的海底撈，乃至數千平的餐廳……越大越能彰顯行業內的江湖地位。
但近兩年來，大傢忽然開始專註細分賽道小店。從賈國龍的中國堡到巴奴的桃娘，再到海底撈如今出街的“下飯火鍋菜”，各品類的餐飲頭部大佬正在將這種變化展現得淋漓盡致。
12月13日，海底撈外送、餓瞭麼雙雙通過官方微博發佈瞭“下飯火鍋菜”系列活動。據介紹，“下飯火鍋菜”系海底撈外送為更好滿足消費者“一人食”的新外賣場景，專項孵化的新產品線。
“一人食”，和火鍋過去留給人們的“靈魂伴侶”“一群人的狂歡”等傳統印象看似並不吻合。但這條看似簡單的信息，意味著火鍋行業＋快餐業一場白熱化的“大戰”已然打響。
01.
做冒菜，海底撈蟄伏已久
對於海底撈來說，外賣業務的分水嶺是2020年。一方面，當時是受到新冠疫情的影響，到店聚餐場景難以實現；另一方面，數字化的發展，也正給火鍋業務的拓展提供瞭更多的可能，火鍋外賣開始成瞭很多品牌發力的新賽道。
第一財經商業數據中心發佈的《2022火鍋品類發展報告》顯示，外賣到傢場景下的一人火鍋、兩人套餐都在一定程度上彌補瞭消費者的火鍋需求。從外賣訂單量交易數據來看，火鍋外賣2022年訂單量增速達到瞭21.97%，增速僅次於自助餐及魚鮮海鮮；而從外賣細分品類上看，“小”量販如串串香、燜鍋，因點單靈活、豐儉由人，貼近用戶一人食的點單場景，而更受歡迎。
在這個微妙的變化過程中，海底撈開始瞭一些列“新動作”。
資料顯示，四川海底撈餐飲股份有限公司早就申請註冊瞭多個“海底撈下飯火鍋菜”圖文商標的快餐品牌，分類包括廣告銷售、餐飲住宿、方便食品等等，引發餐飲界關註。
據悉，首批“下飯火鍋菜”門店其實自今年6月份起就陸續在餓瞭麼率先試水上線，並在今年7月份至9月份期間完成快速擴張。
值得註意的是，想做一人食外賣業務的品牌並不少。據媒體報道，未來3-5年，小龍坎集團將Minihoogo火鍋菜視為發展的主要推動力之一。
作為小龍坎火鍋的“mini版”，它采用小龍坎火鍋門店的同款底料，主打經典紅湯鍋、番茄鍋，還有創新推出的金湯酸菜口味，一人一鍋，一鍋一料，現煮現吃。不過，從目前的情況來看，海底撈的佈局更為成熟。
目前，海底撈下飯火鍋菜已有260多餘傢門店在餓瞭麼平臺上線，100座城市的消費者已經可以點到。從餓瞭麼平臺門店展示頁面可以看到，“下飯火鍋菜”當下主營商品有多款組合套餐，價格在30元-40元為主。另外，消費者還可以單點食材，同時也有多種幹碟、蘸料、調味醬可以選，呈現出瞭濃濃的“海底撈味”。
餓瞭麼平臺的數據顯示，因套餐組合豐富，“下飯火鍋菜”上線後即受到消費者廣泛歡迎。在7-9月期間，“下飯火鍋菜”訂單在三個月內實現瞭超100%的增長。
對於“下飯火鍋菜”的上線，業內觀點認為：將火鍋變成快餐模式的一人食很好的切中瞭單身經濟、宅經濟，不僅吻合大眾快捷、高效的生活節奏，也契合瞭當下市場對性價比的追求。
艾媒咨詢發佈的《2022年中國火鍋行業發展與消費行為監測報告》則顯示，2021年中國火鍋行業市場規模達到4998億元，預計2025年市場規模將達到6689億元。
可見，火鍋市場的增長還未見頂，未來整個行業會繼續往日常、高頻化發展，一些以顧客需求為主導的創新產品，無疑有機會成市場的“新寵兒”。
02.
與平臺深度數字合作，出手即王炸
今年8月8日，在第三屆川菜產業發展機遇大會上，海底撈社區運營事業部總經理張贏做瞭題為《多元化場景，川式火鍋消費提頻新動能》的演講，分享海底撈將川式火鍋推廣至全球後，如何通過外賣拓展、引領多元化場景的嘗試和思考。
“海底撈最早做外賣是在2003年，因非典影響堂食暫停，消費者打電話讓我們把火鍋送到傢裡去，那是我們外賣業務的雛形。”張贏說，顧客需要，海底撈就做瞭，火鍋外賣自然而然就產生瞭。
2019年開始，海底撈正式聯手餓瞭麼等平臺推出第三方外賣配送服務。
數據顯示，2019年海底撈外送業務收入為4.48億元，2022年則達到瞭12.8億元——彼時，一些擁有數千傢門店的品牌全年營收都達不到這個數額。海底撈外送儼然相當於幹出瞭一傢連鎖快餐企業的外賣收入出來，趕超快餐外賣的趨勢路徑正在悄然形成。
從上線普通火鍋外送，到推出類快餐的新產品線，張贏表示：基於與外賣平臺的深度合作，這次新產品線從研發開始，就以消費者需求為出發點，以期給消費者更好的一人食外賣體驗。
“通過前期的準備與嘗試，明年會加速佈局”，張贏透露。
據瞭解，在“下飯火鍋菜”上線測試的過程中，餓瞭麼新品孵化中心發揮瞭平臺數字和技術能力優勢，為海底撈提供瞭細分行業洞察、產品線研發建議、供給選擇、定價組合、菜單設計等多方面的服務支撐。
在業內看來，這是無疑是商傢與平臺之間“合作共贏”的一次樣板：“下飯火鍋菜”上線後，海底撈不僅可以更好發揮出其自身供應鏈優勢和品牌力優勢，在滿足更多平臺消費客群的同時，新產品線也可以成為海底撈外賣增長的新動力。
“我們並沒有把自己定位成外賣品牌服務商，有時候更像是一傢‘咨詢公司’。以和海底撈品牌的合作為例，我們更多是在探討如何利用平臺數字化的優勢挖掘新的用戶需求，更好地服務消費者。”餓瞭麼副總裁陳彥峰表示。
作為火鍋品類頭部品牌，海底撈全年堂食+外賣的業務預計有300-400億生意規模，但是外賣的比重不到5%，與其他品類動輒三成以上的外賣生意占比有巨大的差異。早期入局者外賣業務比重尚不高，更別說後來者，可見外賣火鍋市場的潛力依然巨大。
在這個背景下，海底撈和餓瞭麼的創新合作，足能凸顯出對這個細分賽道的引領意義。
隨著外賣行業日趨成熟、逐步成為消費者（尤其年輕消費者）日常就餐選擇的渠道，隻靠傳統堂食已無法順應數字化發展趨勢。另一方面，食客們的消費方式和消費觀念也正在快速轉變，不少餐飲企業都感到“不變則退”。
在此形勢下，餐飲品牌必須學會多模式佈局，促使消費者在追求剛需和性價比的同時，也註重享受高品質的服務和體驗。而在其中，若外賣平臺能依憑其數字化能力助力餐企更好創新，無論對企業還是平臺，都是一個難得的發展機遇。