原標題：貴州珍酒的品牌“煥新”和庫存“舊愁”

今年以來，關於白酒動銷不暢、價格倒掛、產銷下滑等負面消息接踵而至，珍酒也未能幸免。

文/每日財報 杜康

年關將至，回望2023，年初人間煙火氣的回歸，感受到的是消費復蘇的信心。然而到瞭年末，高庫存、價格倒掛、消費預期降低，則成為瞭白酒行業的主旋律。此前，五糧液董事長曾從欽就曾判斷，“白酒行業正處於有史以來最為嚴峻復雜的發展時點。”

但不管怎樣，按照以往經驗中國白酒傳統消費的旺季正在悄然而來。也因此，近期以來，多傢酒企已開啟瞭迎接這一“消費旺季”的活動。此前，酒鬼酒就召開瞭“2024年開門紅動員會”，在行業內率先打響瞭春節開門紅戰役；12月11日，瀘州老窖也打出瞭一張給經銷商“讓利”的牌。

而貴州珍酒也抓住時機，打出瞭一套品牌形象煥新組合拳。據《每日財報》瞭解，自12月1日起，貴州珍酒全新品牌片在中央廣播電視總臺央視綜合頻道（CCTV-1）、財經頻道（CCTV-2）、央視新聞頻道（CCTV-13）“黃金”時段播出，同時珍酒還推出融合點翠工藝、極具視覺沖擊力的全新平面廣告，迅速搶占全國各大機場、高鐵站及城市LED大屏。

作為珍酒李渡旗下的旗艦品牌，貴州珍酒近幾年在行業內的發展也是有目共睹。不過，在白酒行業新一輪調整期及醬酒降溫潮的影響下，其光鮮亮麗的背後也有著憂愁。

酒中珍品

在珍酒李渡的四大品牌中，四大國宴用酒之一的珍酒是其旗艦品牌。珍酒創建於1975年，產自中國醬香型白酒核心產區貴州遵義，擁有深厚的歷史底蘊和極具傳奇色彩的品牌故事。

1985年，白酒業內最高級別鑒定會在遵義召開，由白酒泰鬥、全國名酒評比委員會主任委員周恒剛擔任組長，會上，茅臺得分95.2分，珍酒得分93.2分。同年，時任副總理的方毅鑒於珍酒的品質，還揮筆題下瞭“酒中珍品”四個大字。

1988年，珍酒在第五屆全國評酒會上榮獲國傢質量獎優質獎銀獎，與茅臺、習酒並稱為“貴州三大醬香品牌”。同年，經外交部禮賓司、經貿部交際司和人民大會堂管理局認可，成為四大國宴用酒之一。

2022年，珍酒入選《中國500最具價值品牌》榜單，位列榜單中醬酒第三位，與貴州茅臺、五糧液等眾多優秀的民族白酒品牌同臺，共同助力中國品牌價值邁上新高度。

近年，珍酒堅持高品質戰略，啟動六大項目建設，持續推進增產擴能。2022年，珍酒投產達3.5萬噸，產能規模位列貴州省醬酒企業第三，中國醬酒企業第四。旗下珍十五、珍三十等系列產品獲得市場廣泛認可，產品已銷售至國內31個省市自治區。

此外，《每日財報》也瞭解到，在珍酒李渡四個白酒品牌中，醬香型的珍酒還是公司的主要增長引擎，定位高端及次高端，是四個品牌中的旗艦產品，2022年營收38.22億元占比65.3%。不過，作為醬酒品牌，在醬酒降溫潮下，其發展近來也受到瞭一定的影響。

醬酒降溫，競爭激烈

同時，從今年10月底“下沙季”的實際情況來看，醬酒擴產也是事實。據不完全統計，貴州茅臺、郎酒、習酒、國臺、珍酒等頭部醬酒企業今年的總下沙量達到瞭31.9萬噸，較去年的27.4萬噸增加16.42%。

對此，酒類專傢肖竹青認為，醬酒企業擴大產能是為瞭擴大精華段和老酒的存量，因為這兩者才是醬酒高品質、高價格的核心。在消費者端，也有“薑是老的辣，酒是陳的香”的說法。所以酒廠擴產其實是基於對未來醬酒行業的較好預期而提前佈局，也是為迎合消費者對喜愛“陳酒”的認識。

白酒行業營銷專傢蔡學飛認為，大多數中小型酒企出現停窖、休窖的情況，這是市場增速放緩之後企業對於增長預期信心不足的表現。但頭部名酒依然在擴產，這雖符合目前醬酒產能正在換擋的趨勢，但也同時反映出未來醬酒頭部酒企的競爭也將更加激烈。

《每日財報》瞭解到，自2020年以來，庫存就是醬酒最為渠道所詬病的問題，如今三年過去，依舊如此。而目前從醬酒企業所處陣營劃分來看，醬酒第一陣營的茅系市場表現最為突出，在內業可謂一騎絕塵，毫無庫存壓力；以珍酒、習酒、國臺為代表的第二陣營，庫存雖然不是很嚴重，但也需要消化；而腰部及以下醬酒，庫存情況則不盡相同。也因此，在醬酒降溫及庫存雙重壓力下，珍酒所要面對的競爭也將更加激烈。

變相降價，引發混亂

《每日財報》註意到，今年以來，關於白酒動銷不暢、價格倒掛、產銷下滑等負面消息接踵而至，珍酒也未能幸免。

2023年7月，貴州珍酒銷售有限公司發出一份通知，對旗下三款主要產品珍三十、珍五和珍八分別提出瞭“停止接單”和“停止招商”的決定。對於白酒品牌而言，停貨控價並不少見，而這往往也是提價的前奏，但“停止招商”在行業內還是比較少見，尤其是近年來業績驅動幾乎都來自經銷商隊伍的珍酒，此舉更是讓許多人匪夷所思。

數據顯示，珍酒李渡經銷商的數量從2021年初的3628傢增加到2023年6月30日的6898傢，短短兩年半時間經銷商的數量幾乎翻瞭一番，這些經銷商為珍酒李渡貢獻瞭近九成營收，也是珍酒李渡近兩年業績逆勢增長的重要原因。

但是，在吃完渠道紅利後，珍酒李渡似乎遇到瞭瓶頸。此前，就曾有媒體報道，珍酒在河南市場的全線產品，幾乎都處於倒掛狀態。

與此同時，在產品上以高端產品珍三十標準版為例，該產品的官方建議零售價1399元/瓶，但在某電商成交價低至880元/瓶。珍十五系列每500毫升建議零售價為799元至999元，但珍酒官方旗艦店中，939.3元就可以買到兩瓶500ml的珍十五。

珍酒官方旗艦店主動降價，令經銷商倍感壓力。據四川某經銷商透露，珍酒官方在前些年一次電商平臺促銷活動中，主動擊穿瞭市場底價，讓當時很多珍酒的經銷商“寒瞭心”。

不止如此，2023年以來珍酒還推出瞭“掃碼中獎”的活動。第二代、第三代的老珍酒、珍五、珍八、珍十五幾個系列，均參與瞭掃碼中獎活動。其中珍十五是50元、珍五、珍八是20元，老珍酒是15元。

據悉，在這一活動中，中獎率可達100%，這就意味著每瓶500元的珍十五，算上中獎的金額，實際是官方九折出售，每瓶價格折合不到500元，讓原本定位於次高端的珍十五淪為中低端產品。而這也讓許多經銷商認為珍酒是在變相降價，雖然這一活動在短期內對提高動銷具有一定作用，但從長期而言或得不償失。