【海河觀察】一塊叫“餑餑”的點心：嘛“餡兒”，嘛“面兒”？
說起天津的老字號
每個人都會有自己的心頭好
你喜歡十八街的麻花
我愛吃耳朵眼的炸糕
能被以挑剔見長的“衛嘴子”們認可
無論哪傢都是要有一些真功夫的
現在的天津就有這麼一傢老字號“餑餑鋪”，從瀕臨關門的狀態，到擁有43傢線下門店，線上線下銷售額直奔3個億，用自己“餡兒”和“面兒”的親身實踐回答瞭老字號如何煥發第二春的秘密。
“老字號”不是護身符
餑餑，自明清以來中國宮廷隨膳面點的統稱，清末開始進入民間。京津兩地經營正宗宮廷點心的字號，皆稱“餑餑鋪”。餑餑鋪裡的面點師傅大多身懷絕技，手藝南北並蓄，東西交融。
“祥禾餑餑鋪”就是眾多餑餑鋪中的一員。手藝創始於清朝，第二代傳人師從前清禦廚，四代人傳承百年，守護著傳統中式糕點的手工技藝，將那些承載著回憶的老味道帶給不同時代的消費者。
隨著時代的發展和人們消費習慣的變化，各種各樣的餑餑變得不再像當年那麼紅火。
以時間論，當年的老字號美食很多都誕生在物資匱乏的年代，當肚子裡沒有多少油水的時候，人們的消費習慣也是傾向於大油大糖，大快朵頤。而現在，消費習慣早已發生瞭變化，各種傳統餑餑們不再受歡迎並不讓人意外。
遇到難題，不再適應市場，有被淘汰的可能，這是很多老字號共同面臨的尷尬。老字號不靈、市場不行的時候，無論你有多久的歷史和故事，也隻能尷尬地看著盈利的“裡子”和光鮮的“面子”逐漸消失，時代拋棄你的時候，連招呼都不打一聲。
遇到難題的老字號不隻是一傢兩傢。前不久《商務部等5部門關於公佈中華老字號復核結果的通知》顯示，北京雪花、重慶冠生園等老字號品牌就失去瞭頭上的“資格”。長期經營不善，甚至已經破產、註銷、倒閉，或者喪失老字號註冊商標所有權、使用權的55個品牌，被移出瞭中華老字號名錄；對經營不佳、業績下滑的73個品牌，要求6個月予以整改。
質量是永遠不能變的“餡兒”
8年前的2015年，作為第四代傳承人的楊明接手瞭當時處於勉強維持著的祥禾。拯救傳統技藝、拯救祥禾的未來、老字號再青春的這副擔子交到瞭新一代的肩上。
發展老字號，打好老字號的金字招牌，早已經成為瞭共識。但如何將老字號的既有優勢，變為紮紮實實的市場數據，考驗其實才剛剛開始。也是由此，祥禾餑餑鋪正式走上瞭老味新作的探索之路——在保持傳統古法手作技藝的基礎上進行創新和改良，在“變”與“不變”之間探索新的發展路徑。
堅守老手藝，從和面開始，開酥、包酥這些工序環環相扣。比如，皮薄且酥是制作棗泥卷的標準之一，為瞭這層層酥皮，餡料填進面球子，8秒必須離手，多在手上待幾秒，烤出來都達不到那“簌簌落雪”的酥，這是機械化生產做不出的老味道。細篩兩遍的面粉質感細密，使用搓、揉、疊等多種手法制作面皮，力道輕柔，使油與面充分融合。包餡、封口、壓模……行雲流水，一氣呵成。恰到好處的烘烤，讓棗泥、面粉與配料在高溫中相互滲透，開箱之時，一縷濃香彌漫散開。
老字號的優勢是歷史悠久，在消費者心目中有著深厚的情感鏈接和記憶紐帶。“小時候媽媽帶我吃過”“過生日的時候在他傢拍過照片呢。”對於老字號，尤其是那些“進口”的老字號產品，消費者的喜愛長久不變，靠的就是將質量放在核心位置。
沒有永遠的老字號，隻有永遠的市場需求。老字號好不好，百姓說瞭算，老字號行不行，質量來決定。
造IP、找共鳴，
給消費者與時俱進的“面兒”
無論是哪個品牌，能夠成為老字號，必然是在產品質量和用料上作足瞭功夫，盡力去滿足消費者的味蕾，但顯然這還不夠。新一代的年輕人們，除瞭要吃口味，吃健康，吃歷史，還要吃出情感鏈接和價值認同。能夠吸引消費者來“打卡”一次還不夠，讓消費者成為自己產品的粉絲，吃出來“面子”，主動去幫著宣傳和推廣，考驗的才是真功夫。
“國潮”“IP聯名”已成為傳統老字號、新銳中式糕點品牌增長的加速器，2023年祥禾不斷推出新產品，與其他品牌做聯名產品、做直播帶貨，全方位發力，“玩”得風生水起。
其中與天津另一傢老字號海河乳品聯名打造創新實驗室、專屬牧場，聯名新品“桂花酒釀酪乳”“白桃櫻花奶酥好巧奶酥”驚艷亮相。此外聯名首店在天津和平大悅城開業，該店以“天津人自己的面包牛奶店”為理念，之前所售的產品以點心為主，這是第一次拓展至面包。
產品研發端，祥禾每年創新的品種有50至100種，不斷根據市場上不同年齡段消費者的口味推出新品；銷售端，培養瞭20多位主播，每天在線上直播的時間長達14至18小時。
2023年夏天，祥禾餑餑鋪這傢非遺老鋪，正式成為夏季達沃斯新領軍者年會文化之夜服務保障單位與新領軍者年會文化之夜伴手禮品牌。
祥禾的故事，詮釋瞭老字號的延續和發展，無一不是消費者選擇之後的結果，滿足消費者這個第一需求，才是成功的根本道理。
對於天津來說，老字號多，新品牌也不少，能成為老字號，是長期得到市場認可的結果；成為長久的老字號，則需要主動求變適應市場，用技術和產品滿足消費者需求。
用好天津老字號資源，堅持守正創新，積極適應時代發展和消費者需求，完善企業管理模式和體制機制，註重運用現代信息技術手段，推動產品服務、技術工藝、營銷方式創新，融入更多現代元素，把品牌做舊，把產品創新，推動工業老品牌做優做強，不斷增強影響力和核心競爭力。
對天津老字號來說，堅守好質量這個“餡兒”，做足求新求變這個“面兒”，未來成長空間必然寬廣無限。
觀察員 澎恰恰