“既要又要”，郎酒逆水行舟
現在，白酒企業多少有點騎虎難下。
一方面，酒企、渠道商去庫存壓力仍然很大，刺激消費、實現庫存去化是首要任務。
下半年以來，各大展銷會紛紛遇冷或延期，說明整體渠道庫存仍處於高位。不久前，中國酒類流通協會發佈通知，由於經銷商及代理商積壓庫存過多，無法進行正常采購，超半數參展企業要求本屆展會延期召開，原計劃於12月11—13日召開的2023杭州國際酒業博覽會延期至2024年5月下旬。
為此，酒企想盡辦法促銷。以郎酒為例，短短數月時間，郎酒在烏鎮世界互聯網大會上啟動全國800場品鑒會首站；在全國開展瞭1000地標廣告行動；頻頻亮相各種品牌活動。
另一方面，白酒消費越是受到沖擊，酒企越要加大力度控貨穩價，不能放任渠道降價促銷。
白酒是典型的“面子消費”，一旦在價格帶站穩瞭腳跟就不能輕易降價，否則會反噬品牌。針對渠道方面價格下挫的趨勢，貴州茅臺近期宣佈漲價，此次提價是茅臺將近6年來的首次提價，提振產業鏈信心的目的不言而喻。與此同時，作為醬香酒“老二”，郎酒也於8月針對部分產品進行瞭一輪價格上調。
正如魯迅所說：“即使目下還有點逆水行舟，也隻好拉纖。”白酒品牌們如今是“既要又要”，銷量和價格一個都不能放下。
問題是，除瞭品牌力突出，享有高端白酒定價及率先提價權的茅臺，其他白酒品牌並沒有那麼高的價值感和稀缺的消費者心智。在行業深度調整期，郎酒為什麼要“逆水行舟”，提價促銷？
擇高而立，成為“千億巨頭”的野望
郎酒活躍的市場營銷和漲價行為背後，是不加掩飾的雄心。
9月，在秋釀開窖大典上，郎酒發佈瞭“百年郎酒總綱領”，提出從2024—2033年實施新的“351工程”，即300億元/年、500億元/年、1000億元/年，目標十年後成為千億營收的酒業巨頭。
圖源：郎酒股份
1000億年營收是個什麼概念？
松果財經統計瞭一下白酒上市公司CR5的業績。根據公開資料，貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等五大上市酒企2023年前三季度營收共計2447.75億元，占A股白酒板塊上市公司營收比例79.19%。
即使在頭部優勢如此明顯的市場，營收千億也絕對是個巨大的挑戰。除瞭貴州茅臺已連續兩年站上千億年營收的高位，第二名的五糧液2022年營收為740億，第三名的洋河股份2022年營收為301億。貴州茅臺的斷層式領先，恰恰證明瞭酒企沖擊“1000億”的難度。
2022年，郎酒的年營收剛剛突破200億，距離這個目標還差一個“五糧液”。想要成為千億營收的行業巨頭，郎酒既需要“歷史機遇”，吃到行業快速發展的紅利，也需要自身具備獨特的價值，在行業競爭中保持優勢。
那麼，是什麼給瞭郎酒“十年增長”的信心？
也許是過去幾年飆升的業績。2018年—2022年，郎酒營收從74.79億元增長至超200億。按2022年營收200億元取整數計算，過去5年郎酒營收的年復合增長率為21.67%，而根據艾媒咨詢，2011—2022年行業市場規模CAGR為5.44%。遠超行業整體水平的增速，給瞭郎酒喊出高目標的底氣。
然而，從行業來看，紅利正在變成紅海，白酒行業存量博弈的時代已經到來。
對此，中國酒業協會理事長宋書玉曾表示，受經濟大環境影響，中國白酒面臨較大的市場壓力，同時疊加產業內部長期積累的矛盾，多方面因素構成瞭白酒行業不得不面對的問題。“相較於上個周期，白酒品類全面增長的黃金時代或許已經不能復制。”
白酒市場進入新一輪調整期，對品牌發展必然帶來影響。那麼，郎酒還能不能延續過去的高增長？
供需矛盾下，醬香系列的“半壁江山”地基不穩
將1000億營收的目標拆分，郎酒的計劃是，紅運郎過100億、青花郎過200億、紅花郎過200億、郎酒濃醬兼香銷售過200億，總體實現銷售收入700億-1000億。
紅運郎、青花郎、紅花郎分別對應醬香酒（超）高端、高端、次高端市場，濃醬兼香系列是郎酒新戰略錨點。因此，從計劃來看，醬香系列要撐起郎酒“千億江山”的大半壁，而兼香系列則要成為“第二增長極”。
然而，作為郎酒的基本盤，其醬香系列的高增長計劃面臨巨大挑戰：在同一價格帶下，郎酒缺少消費者品類首選的大單品，由此也引發瞭規模增長與價格穩定的矛盾。
首先，醬香酒已是典型的紅海競爭，而由於缺少品類首選的大單品，郎酒“前有阻礙，後有追兵”。
郎酒以紅運郎、青花郎、紅花郎、郎牌特曲及小郎酒等品牌涵蓋白酒全價位帶以及多香型細分市場，看似多元化佈局成功。但是醬酒賽道有茅臺，濃香賽道有五糧液，兼香酒有白雲邊、口子窖等一眾競爭對手。郎酒整體上產品線豐富，但單品逐個拿出來卻都缺少成為“第一”的實力。
在醬香酒市場，盡管郎酒一直以“茅香郎味”對標茅臺，但是不管是品牌心智還是歷史底蘊，茅臺都保持著絕對優勢。而習酒窖藏1988的崛起，則讓郎酒“200億”計劃的次高端白酒紅花郎迎來百億級大單品的挑戰。
如今，消費分層愈發明顯，在白酒主要消費場景，要麼選茅臺五糧液，要麼選區域名酒。不成為品類首選，就意味著要與眾多區域知名酒企競爭加劇。此時，高端強勢和大單品的構建至關重要。
為此，郎酒也確實做出瞭調整：一方面，做精品牌，做大單品。2023年年初，郎酒啟動紅運郎“超高端醬香型白酒”市場運營，並拆解青花郎事業部，成立獨立的紅花郎事業部。
圖源：郎酒股份官網
另一方面，提價甩開其他品牌。郎酒今年10月下旬推出第五代青花郎，對外稱之為“百年郎酒戰略第一重要產品創新價值體系”，錨定1500至2000元/瓶的價格目標。顯然，郎酒還是意在對標茅臺，打造與其他競爭對手差異化的市場定位。
問題是，爆款單品的誕生和獨特定位的形成，廠商說瞭不算，消費者買不買單才是關鍵。而從青花郎來看，郎酒核心大單品增速沒有想象中樂觀。經過8月新一輪漲價後，單瓶500mL53度青花郎建議零售價已經來到1666.5元，但在郎酒的京東平臺自營店，該產品持續降價。
降價的背後，是郎酒不斷擴大產能的計劃：據汪俊林介紹，當下，郎酒醬酒年產能達到歷史最高，6萬噸醬酒年產能，18萬噸優質醬酒儲能。根據《百年郎酒》總綱領的規劃，2025年醬香酒年產能計劃將實現7萬噸至8萬噸；醬香酒儲能將達到年30萬噸；兼香酒儲能將達年30萬噸。
擴產導致價格下挫，也反映出郎酒另一大問題：致力於提升產能，擴大銷售規模，達成業績目標的郎酒，對自身市場需求的估計偏高。
誠然，做大單品大品牌必須品質與規模並行，但是渠道能不能消化增加的產能也是必須考慮的。動銷難行的情況下，如果讓市場自動調節，解決方法其實隻有一個：降價。
擴大產能與穩定價格的矛盾，說明郎酒市場暫時無法為當下的產能計劃保駕護航。為瞭“千億巨頭夢”，郎酒需要更多“石料”來構築更紮實的地基。
新酒新故事，能否推動郎酒增長飛輪？
既要銷量的“裡子”，又要價格的“面子”，郎酒必須主動調整，殺出存量博弈的紅海。
郎酒的降價問題不是個例。在理性消費的大趨勢下，除瞭極個別品牌，名酒提價都面臨消費動力放緩的嚴峻挑戰，這背後是加劇“內卷”的一、二線名酒。
對此，中國酒業協會理事長宋書玉指出，近十年白酒總產量不斷下降，說明產業存在產能過剩，加上橫向競爭、健康消費觀念帶動消費結構變化，使白酒產能未來仍有下降的壓力。
郎酒想要保持高增長，就必須開辟有潛力也有競爭力的新賽道。因此，郎酒2023年開始全力推進兼香戰略。對此，郎酒股份總經理汪博煒曾表示，濃醬兼香是白酒第四大香型，占到瞭7%，未來還有很大增長潛力，在消費體量能夠持續坐穩第四大香型。
最重要的是，盡管這個市場也有口子窖、白雲邊以及珍酒李渡等競爭對手，但相比茅臺、五糧液，顯然不是一個級別的競爭壓力。兼香酒賽道沒有絕對龍頭，作為頭部的口子窖，2022年營收僅51億元。 這意味著郎酒還有機會在這條賽道上彎道超車，成為品類首選。
為瞭提高市場運營的效率，郎酒單獨規劃瞭兩大事業部發展兼香酒產品線——郎牌特曲事業部和小郎酒事業部。而在產品方面，郎酒也發佈“郎牌·黑馬特”2023升級款和2023小郎酒主題款三部曲，並表示未來還會打造千元品質的“龍馬郎”。
那麼，這些產品能不能撐起“200億營收”？
這個問題的關鍵在於，離開瞭“赤水河畔兩大醬香白酒”概念，郎酒能不能講出新故事，保持品牌力。郎酒的做法是，在耗資兩百億打造的郎酒莊園基礎上，再建設一座總投資150億元的世界級酒莊——龍馬酒莊，通過酒莊講一個“高端”的品牌故事。
圖源：郎酒股份公眾號
毫無疑問，郎酒莊園已成為郎酒醬香酒系列高端定位的錨點，這證明瞭奢華莊園的故事有助於白酒品牌高端化。
然而，相比醬香酒和濃香酒，兼香酒此前並沒有高端消費心智的基礎，而作為郎酒濃醬兼香此前的主力，小郎酒的受眾群體也從來不是高端圈層。
郎酒在品牌塑造上持續挖掘的精神在白酒行業是非常可貴的，但是能否如願在兼香酒領域打造出高端產品的消費者心智，“走獨具郎酒特色的兼香道路”，仍需時間檢驗。
結語
動銷難行是高端白酒的集體挑戰。
中國酒類流通協會會長王新國指出，目前，雖然酒類市場已進入傳統旺季，但整體表現並不盡如人意。名酒集中化的行業馬太效應進一步增強，酒類市場消費動力不足，廠商結構失調，渠道廣泛承壓，價格倒掛現象普遍，行業現狀不容樂觀。
對此，酒企不能坐以待斃，系統重構競爭力勢在必行。郎酒在產品佈局和市場營銷等方面表現活躍，向市場傳遞出積極的信號。但是，在“吹牛”成為普遍問題的白酒行業，郎酒的“千億營收”目標也難免受到外界質疑。
打破這種質疑，郎酒需要更多具體落地執行的動作。畢竟，好故事可以提升品牌內涵，卻難以直接轉化銷量。既然選擇逆水行舟，就要有不進則退的意識。
來源：松果財經