“為瞭活下去”，“零食第一股”良品鋪子降價求生
剛經歷換帥3天的良品鋪子，燃起瞭第一把火。日前，良品鋪子正式拉開降價大旗，宣佈公司300多款產品，平均降價22%，最高降幅45%。這是良品鋪子17年來最大規模降價。
降價商品包括夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，以及辣條、豆幹、面包蛋糕、瓜子等復購率高的爆款。
目前，經典豬肉脯價格打到低於山姆，山姆89元/斤，良品鋪子65元/斤。一袋60克的手撕肉脯，會員價5.9元，直降40%。
除此之外，400G裝的大開口夏威夷果降至29.9元/罐、一斤裝的香烤紫衣腰果會員價降至49.9元/罐。散稱華夫餅，每斤價格從原來的39.9元下調至24.9元，降幅達到38%。
針對本次降價，資本市場給出瞭積極反應，12月1日良品鋪子以漲停報收。
# “零食第一股”，業績波動大難生存
公開信中，良品鋪子坦白瞭降價策略的原因，“當下，擺在我們面前的已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”
活不下去，最直接的原因是長期的業績不佳。
2020年至2022年，良品鋪子總營收由78.94億元增至94.40億元，增速分別為2.32%、18.11%和1.24%。與前幾年20%左右甚至超30%的增速相比明顯放緩。
2023年前三季度，良品鋪子營收59.99億，同比下降瞭14.3%，凈利潤1.91億，同比下降瞭33.4%，營收、凈利潤雙降。這是良品鋪子上市以來最差的一份季報，也是10傢休閑零食上市公司中，唯二出現雙降的公司。
業績的低迷，導致良品鋪子被股東拋棄。多位重要股東持續拋售良品鋪子股份。
今年6月，高瓴旗下公司計劃減持不超過401萬股，這是自2021年3月以來，高瓴系資本第五次計劃減持良品鋪子股份。目前，高瓴系資本的股權比例從11.67%降至4%。
今年5月，良品鋪子的第二大股東達永有限，計劃減持股份不超過2406萬股，即不超過公司總股本的6%。
同時，內部員工也在減持。5月18日，良品鋪子員工持股平臺寧波漢亮、寧波漢林、寧波漢寧、寧波漢良，計劃減持良品鋪子不超過1.5%的股份。
# 高端化道路走不通瞭
不難發現，選擇降價策略的良品鋪子，本質上是因為早前的高端化戰略越來越無法跟上消費市場的變化。
打開良品鋪子的官網，“高端零食”四個字赫然在列，2019年，良品鋪子對外發佈“高端零食戰略”。從次年開始，它以細分客群和場景推出子品牌，比如主打泛兒童零食的良品小食仙，和健康輕食的良品飛揚。並且在同年，良品鋪子成功在上交所掛牌上市，成為“高端零食第一股”。
良品鋪子大走高端、高價路線，今年8月，還曾因鴨舌價格高達264.4元/斤，被網友評論為遭到“零食刺客”。
但這個價格真的值得麼？零食行業產品壁壘並不穩固，以良品鋪子來看，采用的還是OEM模式，即貼牌代工生產的模式，技術含量並不高。據財報顯示，2020年-2022年，良品鋪子的研發費用總計隻有1.2億，不到營收總額的0.5%，而銷售費用高達37億，占到瞭營收的20%，是研發費用的近40倍之多。
也就是說，很多所謂的高端產品，無非就是在營銷包裝基礎的賣相升級而已，並無多少技術含量。
而這套靠營銷堆積起來的架子，越來越難在消費者心中生效瞭。
# 質價比時代，變化是必然
如今，消費者對價格的敏感程度空前，正如DT研究院發佈的《當代青年消費報告》中顯示，“拼價格、卷品質、比體驗”的理性消費，正在日益成為市場的主流選擇。
在零食行業中，三隻松鼠要比良品鋪子更早發現這一道理，今年4月，三隻松鼠就已經明確瞭“高端性價比”戰略，通過供應鏈整合及強化內部管理提質降價。
而在其他行業中，降價、貼近消費者，追求質價比的變化廣泛存在。
早在去年年末，新茶飲消費行業就席卷瞭一波“奶茶告別30元時代“的浪潮。2022年年會一個月後，喜茶突然宣佈全線降價，將9成以上的飲品價格控制在20元以下；奈雪的茶也正式告別“3字頭”，旗下經典產品大幅降價10元，旗下產品最低9元起。
同樣，在線下商超領域，在經歷過與山姆的價格大戰後，在今年10月，盒馬將“移山價”推廣到全國，啟動線下“全面折扣化”改革，5000多款商品價格直降2成，包括水果、肉禽蛋奶、水產、乳品烘焙、酒水飲料等品類，讓消費者“逛一種很便宜的盒馬”。
越來越多的人開始反向消費，越來越註意性價比，以至於出現瞭一個新名詞，叫作“摳門經濟”。但消費理性，並不等於消費降級，消費者需要的也不是純粹的低價，而是價格與質量兼具的”質價比“選擇。
在”質價比“時代下，良品鋪子的降價轉型策略，其實是必然。