5 年时间，曾经的国民小吃之王正新鸡排，门店从 2.5 万家跌到 9800 多家，关店超 1.5 万家，缩水超 60%。不少网友吐槽鸡排缩水、面粉比肉多，甚至有人说自己已经 5 年没吃过正新鸡排了。

这个曾经火遍大街小巷的街边小吃，到底是怎么从巅峰跌到谷底的？

2000 年，温州人陈传武在瑞安开出第一家正新休闲小吃店，初衷只是为了消化速冻食品库存。靠着便宜量大的关东煮、烤肠、炸鸡，小店在县城迅速走红。

2012 年，陈传武砍掉 9 成 SKU，只保留鸡排、烧烤和饮品三大类，品牌正式更名正新鸡排。这一聚焦大单品的决策，成了扩张的关键：门店只需 10 平米左右，流程简化易上手，新手几天就能上岗，加盟商复制门槛极低。

2013 年正新开放加盟，加盟费 3 万，全套开店成本 11 万，回本周期 8 到 10 个月，吸引大批创业者入局。2015 年门店破 3000 家，签下黄渤代言，“比脸还大的鸡排” 广告语火遍全国。

2017 年成为国内首个快餐小吃万店品牌，比蜜雪冰城早 3 年。到 2021 年，门店突破 2.5 万家，年营收超 70 亿，甚至和蜜雪冰城扎堆率接近 30%，成了街边标配的 “雪鸡 CP”。

5 年关店超 1.5 万家，门店缩水超 60%，正新的崩盘并非偶然，核心问题出在扩张逻辑上。正新的营收主要来自加盟商的保证金、物料供应、装修设备费用，门店开得越多总部收入越高，这导致扩张失控。

品牌承诺繁华商业街 300 米、其他区域 500 米内不开新店，但三四线城市 500 米内加盟门店占比超 34%，四线城市甚至超 37%。

某县城 800 米街道挤着 4 家正新鸡排，加盟商一天要卖 200 份鸡排才能保本，根本赚不到钱，只能关店。食安问题频发，口碑彻底崩塌。

早年 10 块钱一块比脸还大的鸡排还送酸梅汤，现在单价涨到 15 元，重量却从 120 克缩到 85 克，面粉越裹越厚。

2022 年至今，正新多次被曝员工脚踩操作台、后厨老鼠出没、烹炸油 20 天不换、鸡腿生蛆等问题，黑猫投诉平台上相关投诉超 1900 条，生肉、变质、异物成高频关键词。消费者用脚投票，“正新鸡排被年轻人抛弃” 话题阅读量破 1.2 亿。

竞争加剧也是重要推手。塔斯汀、华莱士门店破万，肯德基麦当劳推出 9 块 9 套餐，喜姐炸串、夸父炸串等新品牌快速崛起，正新的市场空间被不断挤压。

正新并非没想过自救。2022 年和华与华合作升级品牌，更换鸡王新 logo，调整广告语为 “就爱这块正新鸡排”，但不少人觉得还是 “比脸还大的鸡排” 更有记忆点。

从温州街边小店到 2.5 万家门店，正新用 17 年创造了餐饮扩张奇迹，但短短 5 年就跌去 6 成门店。脱离单店盈利的盲目扩张，规模越大反噬越猛。

当赚快钱扩规模的冲动压过了合作共赢和消费体验，崩盘只是时间问题。这一万五千家关闭的门店背后，是创业者赔进去的真金白银，也是不少人记忆里那份 10 块钱的快乐。

正新想翻盘，终究还是要让加盟商有钱赚，让消费者觉得值。