40年的品牌错位

上个世纪八十年代，青海省海东市化隆回族自治县、尖扎县等地方的农民开始外出谋生。

兰州牛肉面出名了，借用一下成本低，所以他们打出的是“兰州拉面”的牌子。在全国范围内开设了超过3万家门店，拥有了20多万名员工，并且每年创造收入超过240亿人民币。

但是招牌上写着“兰州”，所以品牌效应还是属于兰州的。

很多顾客会问：“你们是青海人，怎么挂着兰州的牌子？”这几十年来人们一直在提问。更让人更尴尬的是，在兰州本地其实并不存在“兰州拉面”这一说法，正宗的应该是“兰州牛肉面”。

牌子已经挂了四十多年了，为什么偏偏要在这个时候摘呢？不是因为情怀所以答案是算术。

为什么现在要换名？

继续挂“兰州拉面”也不是赚不到钱，而是赚不到未来的钱。

兰州拉面的商标申请都被驳回了，目前处于无效状态，任何人可以使用，所以没有人能独家占有，品牌溢价也就为零。

但是兰州牛肉拉面行业协会已经为“兰州牛肉拉面”申请了图形商标，并受到法律的保护。甘肃还制定了《兰州牛肉拉面产业高质量发展三年行动计划》并推行统一标识、标准化、连锁化。

兰州要把“正宗”二字攥在自己的手里。以后消费者就会把“正宗兰州牛肉拉面”与“山寨兰州拉面”区分开来。

青海人挂的“兰州拉面”就正好处在“山寨”版的位置上。当产业发展到240亿、20万人口的时候，借名的天花板也就到了。

如果不把自己的牌子换掉的话，以后就连山寨的位置也保不住了。

这并不是他们突然产生了家乡荣誉感，而是产业规模发展到必须要进行品牌化的时候了。

1000家听上去很多，但是和全国三3万家相比也只是冰山一角。

换牌为“自愿报名、政府提供物资”，但是主要考虑的是“经营面积大于80平方米、日营业额超过3000元”的店铺。

政府会选择大的农户来做示范，并且会提供补贴和标准。大部分小店老板不关心品牌属于谁，只关心今天能卖多少碗面。

“兰州拉面”四个字已经深深印在消费者的脑海里40年了，“青海拉面”还要从头做起，小店不敢冒险。样本店主要是由于政策的推动而形成的，市场自发形成的可能性不大。

对于大部分消费者而言，“兰州拉面”和“青海拉面”之间最大的区别只是招牌颜色不同。很多人都会认为“青海拉面”是不是山寨的。

消费者去拉面馆吃的时候，并不会在意“是兰州的还是青海的”，而会关心“20块钱能多给几片肉”。

行业本身也被质疑没有性价比，外卖冲击和竞争加剧，使本就很难的拉面馆日子更加难过。

换牌最大的难度不是让青海人接受，而是让消费者认可“青海拉面”不是“兰州拉面”的低价版本，而是一个独立于“兰州拉面”之外的品牌。

三店合一模式就是为了解决这个问题，店里售卖的不仅仅是面条，还有牦牛肉干、青稞饼、酸奶等，把一碗面做成一张通往青海的窗户。

有经营者表示：“我期望有一天可以为我的家乡做宣传。”

兰州不会被动挨打。甘肃推出3年行动计划方案，申请注册“兰州牛肉拉面”图形商标，并制定地方标准。

兰州的做法是把“正宗”和“高端”握在手中，进行品牌化的连锁经营。

青海的想法是把三万家大众门店收编起来，打造“青海拉面”这个区域公共品牌。

未来的兰州可以做“正宗牛肉面”的品牌连锁，走精品化、标准化的道路；青海则可以做“青海拉面”的大众餐饮网络，走普及化、特色化的路线。各走各的道，各赚各的钱。

但是前提是青海要把“青海拉面”这四个字先树立起来。否则消费者仍然会认为它是“不正宗的兰州拉面”。

1000家店铺已经更换了新的招牌，另外的29000家还在犹豫。

换牌子一夜之间就完成了，改变人们的认知却要花上十年的时间。

青海拉面能否站得住脚，并不是靠政府发多少补贴、换多少块门头来决定的，而是要有一家“青海拉面”能够像当年的“兰州拉面”一样，先让顾客记住一碗面的味道。

40年前，青海人借了兰州的招牌生存下来；40年后，他们只想要用自己家乡的名字站起来。