潮新闻客户端 记者 王景平 顾喆翡

“感觉商场里一下子开出了好多零食店，配方看起来很干净，买给娃吃比较放心。”工作日下午，几多全门店结账处排满了长队，杭州陈女士正带着娃在门店购物。她告诉潮新闻记者，最近常来零食店尝个新鲜。

仿佛一夜之间，杭城各大商业体刮起了一股新鲜零食风。金粒门、几多全、一栗等新鲜零食品牌靠“短保、0防腐”杀入商场B1层。这些号称“小山姆”的新鲜零食店成为商场新顶流。

几多全杭州龙湖天街门店 记者 顾喆翡/摄

在杭州，几多全浙江首店开业当月团购券即售出5.1万单，工作日傍晚收银台持续排队；金粒门更是一口气落子萧山万象汇、西溪印象城、大悦城三家门店。然而，保质期越短意味着损耗风险越大，这门看似容易亏本的生意，综合毛利却很高。

对于普通消费者来说，这些新鲜零食是大写的“真香”还是虚火一场？

“说实话，杭州人不缺有趣的零食，身边山姆、盒马、电商、直播，零食品类又多又好。这种新鲜零食店去了2次，感觉产品同质化有点严重，为了强调新鲜而去讲故事，实际食品有多新奇，有多新鲜，没有太大感受。”杭州王女士却对正当红的零食店持有另一种看法。

商场新顶流爆火，“新鲜零食杭儿风”密集落地

虽然大家都戏称这类零食店为“小山姆”，但真走进去，你会发现它比印象里超市要迷你得多，记者走进龙湖滨江天街几多全现场探店，最显眼的不是货架，而是那一行行颇有底气的标语——“这里，你无需查看配料表”“把简化配方当作头等大事”。抬头，“食品配料净化等级”“防腐剂抽检公示”贴满了各个墙面，强烈的视觉暗示让“健康”这件事变得很具体。

健康标语随处可见 记者 王景平/摄

入口右手边是冷饮区，标签上写着“新鲜制作，限当天饮用”，一罐罐鲜奶茶整齐地码着，透着“现做”的新鲜感，而且已经所剩无几，店员告诉记者，这些都是当日限定的鲜做饮品，这会儿快卖光了，是店里供不应求的爆款。

记者 王景平/摄再往货架上看，会发现一个有趣的设计：每件商品的价签旁，都标注着一个醒目的字母——从A到E。A代表0防腐剂，E则意味着含有5到10种添加剂。特意扫了一圈店里的产品，几乎看不到D级以下的商品，A级和B级产品旁边，还会贴心地多一行小字：“给小朋友推荐”。

记者 王景平/摄

耳边，店内的广播循环播放着一则“自我介绍”，解释“几多全”三个字的含义——不是数字，而是一种态度：坚持少添加，力求每一种配料纯净自然。

整家店走的是工业简洁风，从糕点、卤味到饮料、果干，品类铺得比普通零食店更宽，但每个品类下的SKU并不贪多，选品明显做过精简，让人不至于挑花眼。

除已开业的几多全外，另一家热栗甄选零食也将在龙湖滨江天街同一层开出全国首店，正面交锋。与此同时，朴下隆九在湖滨IN77的首店已人气爆棚，杭州大悦城店亦进入新店预告阶段。

热栗甄选零食全国首店已在围挡中 记者 王景平/摄

另一边，“金粒门”浙江首店之争愈演愈烈，社交平台上的讨论热度不减。有趣的是，有人误把武汉滨江天街的开业消息当成了杭州，害得一大波吃货白跑一趟空欢喜。

不过实锤来了——萧山万象汇B1围挡已明晃晃标出“浙江首发”，算是官方认证；西溪印象城则透露自家门店开业预计要到9月；大悦城也在官方账号上打出了新店预告，杭州的朋友们还得再耐心等待。

这波“零食界杭儿风”的密集落地，既显品牌野心，也考验消费者的耐心。

金粒门萧山万象汇围挡中 记者 王景平/摄

是“真升级”还是“假热闹”？在浙江这个“高难度考场”见分晓

热闹背后，一个无法回避的问题浮出水面：这门生意拼的究竟是健康消费升级的长期红利，还是供应链承压下的资本赌局？“新鲜零食”能跑出可持续的商业模式吗？

资深零售专家李平给出的判断很直接：“卷，是因为同质化严重。” 在她看来，目前头部新鲜零食品牌几乎源于长沙，烘焙、卤味为主的品类结构高度重合，单品复制门槛低，“谁先做出差异化，谁才能活下去。开发适合当地区域的品类，而不是一刀切地全国铺货。”

记者 顾喆翡/摄

这一判断在浙江市场尤为值得深思。作为全国商超竞争最激烈的区域之一，杭州不仅聚集了盒马、联华、物美、华润等零售连锁超市，还有山姆、开市客等仓储会员店密集抢客，更有快乐猴、小象、盒马NB等社区超市。消费者对“新鲜”的概念早已不陌生——盒马、山姆的现烤烘焙区常年排队，“只卖一天”的短保属性本身就是流量密码。

与此同时，浙江还是中国电商和即时零售最发达的地区之一，本地消费者早已习惯动动手指就能买到全国甚至全球的零食。“新鲜零食”要在线下杀出重围，面对的不仅是同行内卷，还有来自商超和电商的双重夹击。

新鲜零食赛道能否持久火热？尚待市场检验

李平认为，在这样的市场环境里，单纯靠“短保”标签和网红打卡式引流远远不够，“如果不能做出本地消费者真正觉得对味的产品，复购很难撑起来。”

对于赛道能否持久火热，李平态度审慎。她坦言，当前几多全和金粒门都是来自长沙的品牌，在新媒体引流上确实堪称现象级，但“产品如果不够新意，或者品质口味一般，就很难有复购和粘性”。值得关注的是，长沙网红品牌此前不乏“走不出去”的先例——墨茉点心局、虎头局在扩张受挫后退守大本营，茶颜悦色至今拓展仍偏保守。

金粒门在长沙本地就曾因产品质量出现过舆情，OEM贴牌模式下的供应链管控能力，在全国化布局中能否真正匹配“新鲜”二字，有待验证。（OEM模式也称为代工或贴牌，指品牌方不自建工厂，而是委托具备生产资质的食品加工厂按照自己的配方、标准或要求生产产品，最终以品牌方名义上市销售。）

绍兴苏宁广场新开业的零食店“久食山” 图源：绍兴苏宁广场