2024年3月28日，北京。

雷军站上发布会舞台的时候，身后是一辆蓝色轿跑。SU7。

中国新能源车的牌桌上坐着十几家车企。比亚迪、吉利、“蔚小理”、特斯拉。没有谁觉得牌桌上差一个做手机的。

消息传出时，行业里的反应多半是不屑。一个卖手机的，凭什么造车。芯片不是自研的，三电系统不是自产的，供应链是集成的，连工厂都是借的。凭什么。

第一年，交付超过十万辆。跨界而来的小米，搅动了中国整个汽车江湖。

类似的事情也发生在更为传统与平凡的饮料行业。

雪球上，一则讨论引起了笔者的注意——燕京啤酒还要发力健康食品，卖饮料上亿只是开始。于是笔者查询了燕京啤酒的财报，这一查不得了，燕京啤酒这个跨界而来的“门外汉”，旗下饮用水、饮料板块营收合计已超1.6亿元。

相比之下，不少深耕饮料赛道数十年的专业企业，水饮板块的营收规模却迟迟没能迈过这个门槛，基本上超过全国9成的饮料企业了。

为什么不少做了几十年饮料的企业，卖“水”的成绩还赶不上一家啤酒厂？

跨界与超越

根据中国饮料工业协会2025年年会（2026年4月）消息，目前我国饮料生产企业（即实际从事饮料制造的企业）约2.68万家。

其中规上企业（即年主营业务收入2000万元及以上）不到2000家（2024年为1978家）。也就是说，十家里有九家，连2000万的门槛都迈不过去。

这2000万元，是饮料行业最基本的生死线。迈过去，意味着至少能在一个渠道跑通，或者在区域市场有活下去的希望。迈不过去，就只能在被巨头挤出货架，连餐饮等“下水道渠道”都没有位置。

燕京啤酒，这位跨界而来的“醉汉”迈过去了。财报显示，2025年燕京啤酒“水”类目营收为1735.20万元，“茶饮料”类目营收1.44亿元，分别较上年同比增长19.50%、35.99%。

◎图源：小红书用户@燕京啤酒2025年度财务报告

1.6亿元的数字放在燕京啤酒百亿营收的大盘子里，的确不算什么，其所有饮料业务也只占到总营收的1.05%。但放在行业里看，1.6亿已经把9成以上的饮料企业甩在身后了。一个"副业"，跑赢了9成的专业选手。

这是去年的成绩。今年，燕京啤酒更在半年报预告里，专门拎出饮料业务："以饮料、健康食品为两翼，拓展多元消费场景，丰富产品矩阵，有力推动收入稳健增长和盈利能力持续改善。"公告里的这句话，透露出这个“副业”强劲的市场表现。

市场也不断证实着这一点。北京一位餐饮经销商提到，燕京的茶饮料在大排档和烧烤店走得了量，旺季和啤酒一起配送，"酒和饮料一辆车出去，终端不用单独接货"。河北一位二批商反馈，燕京借助啤酒在华南餐饮的渗透，饮料铺货速度远快于纯水企。"水企业务员跑断腿也铺不到的终端，燕京的啤酒车一趟就带进去了。”

渠道与场景

过去几年饮料行业有一种论调。渠道已死，XX为王。暂且不管这种论调正确与否，但燕京啤酒跨界卖饮料这事能成，渠道要占一大半的功劳。

财报显示，2025年燕京啤酒合计有8832家经销商，全面渗透进了北京、河北、内蒙古等华北区域线下渠道，其中零售批发、餐饮渠道等传统渠道销售额占比超90%（94.53%），这为燕京啤酒饮料产品走入渠道、进入终端打造了一条快速路。

根据《财经天下WEEKLY》报道，燕京啤酒经销商王洋铺货较为轻松。他透露，自己拉了100箱倍斯特汽水，还没两个小时，就铺完了，每家店（餐饮店）铺了10家。

王洋能够一个跨界品牌的新产品快速铺进已有的渠道，一个重要原因是“政策支持”。王洋透露，一瓶倍斯特汽水，终端开票价33元/箱（12瓶），买10箱送2箱，实际到手价27.5元/箱，合2.3元/瓶，但终端售价却能卖到五六元，更为丰厚的利润帮燕京啤酒敲开了终端的大门。

当然，燕京啤酒能够获得向终端推广的机会，还在于燕京啤酒与传统渠道建立了相对正向的合作关系。根据渠道反馈，燕京U8作为其核心大单品，长期以来渠道利润超过百威等传统流量大单品，同时也高于国产龙头的次高端产品，这为经销商积累了足够的合作信任。

而燕京啤酒旗下的饮料产品本身，也与啤酒的消费场景高度重叠。从品类来看，无论是九龙斋酸梅汤，还是倍斯特汽水，其都适配烧烤、大排档、夜市这类佐餐消费场景。于终端而言，是除啤酒之外的很好的利润补充。

◎图源：小红书用户@九龙斋

总而言之，燕京啤酒靠着二十年这华北地区的啤酒渠道深耕，覆盖的全国超过50万家餐饮终端，将适合这些场景的饮品铺了进去，这是全国90%的饮料企业都难以做到的事。而目前头部饮料企业，从传统巨头康统两乐，到新贵农夫山泉、东鹏饮料、元气森林，那个没有百万终端做支撑？因此，在存量竞争时代，强大的渠道掌控力与场景契合度，仍是驱动新品突围的关键要素。

门槛与启示

燕京啤酒做饮料走的路子，是特渠，餐饮、大排档、烧烤店。而今天的特渠，已经不是十年前靠客情"谁都能进"的特渠了。

谈个近期笔者亲身经历的案例。在大学城一平价烤肉自助餐厅（人均客单价约50元），笔者发现，冰柜里的十几个SKU里面，几乎没有中小品牌的身影（除了椰子水之外），包装水类是康师傅的喝开水与怡宝，茶饮料类是统一绿茶、农夫山泉的茶π，植物饮料则是康师傅旗下的酸梅汁饮料，此外还有农夫山泉的维他命水等产品。

◎图源：小红书用户@小浩

这意味着，如今餐饮渠道已是“大牌”的天下。餐饮渠道即追求单瓶利润，也要求“快进快出”（许多都是大日期产品），有品牌力的产品能够显著降低消费者的决策成本，加快商品的流转速度。

他的路子虽难以复制，但有一个理可以学——打透一个与场景咬合的渠道。燕京啤酒铺了二十年，将华北地区的餐饮渠道打透，换来佐餐类饮品的快速复制。

做运动饮料的，渠道与场景就是健身房；做儿童饮料的，核心渠道是学校，不用去别的便利店跟老牌水企拼价格；做佐餐饮料的，就盯着餐厅，去打透某一个地方菜系的餐饮渠道。川菜馆、湘菜馆、火锅店，每个菜系都有自己的连锁体系和供应链，打透一个就够吃了。一个地方菜系在一个省的门店数，少则几千家，多则上万家，每个店每天卖出几十瓶饮料，乘下来就是一笔不小的生意。

渠道不在多，在透。燕京只做了一个餐饮渠道，就跑出了1.6亿。对中小饮料品牌来说，与其在主流渠道里当炮灰，不如在一个垂直场景里做老大。

铁打的渠道，流水的品牌。每过一段时间，行业就会有人出来宣告渠道已死，“XX”重新为王。然后总会有人用事实证明，渠道没死，只是换了个活法。

对九成还在红海里打价格战的饮料企业来说，该想的问题变了。市场上什么饮料火？如何招商？怎样把货铺得更广？已经不那么重要了，重要的是，自己的“自留地”渠道在哪里。