文丨知之 编审丨酒传社团队

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2025年，中国露酒市场规模正式突破800亿元大关，年增速高达40%，从2020年到2024年行业利润增长近200%。露酒已超越葡萄酒，成为国内仅次于白酒和啤酒的第三大酒种，业内预计到2030年有望突破2000亿。

8月8日，由酒传社（原中国酒业论坛）推出的特别策划栏目《问酒·问道》第27期，特邀酒传社高级发展顾问、艾迪品牌创建&设计机构创始人丁叮，与酒传社总编、酒传社文化传媒董事长、中国海洋大学创新创业导师、《销售与市场》杂志高级顾问樊柯成，围绕《露酒800亿赛道，谁是下个百亿品牌？》展开深度对话。

以下内容基于直播内容整理。

NO ·1

露酒热的本质和露酒企业的核心痛点

直播伊始，丁叮就“露酒热”的底层驱动力这一核心问题展开分享。

丁叮给出判断：露酒热的本质，是酒饮消费人群迭代。85后、90后成为消费主力，他们不再把酒当“应酬工具”，而是当“生活表达”。露酒不是替代白酒，而是创造了白酒覆盖不了的消费场景。

数据显示，25到35岁的年轻消费者在露酒消费中占比已超过42%，女性消费者占增量部分的40%以上。丁叮指出，露酒的机会不在功能，而在提供情绪价值。消费者购买露酒买的是一张“心理许可证”——用健康属性为饮酒行为卸下心理负担。

当被问及露酒企业的核心痛点时。丁叮指出，行业面临的最大问题并非产品短缺，而是优质产品匮乏——大量同质化产品充斥货架，消费者难以辨别差异。他梳理了三大认知误区：

其一，品牌根基虚浮。企业主将“健康”“国潮”等概念作为营销标签直接套用，缺乏真实的品牌内核支撑，消费者对此具备识别力。

其二，过度依赖概念驱动。76%的消费者虽将健康属性列为首要考量，但绝大多数并不真正理解“药食同源”的内涵。市场需要的不是专业知识灌输，而是消费决策的安心感。

其三，以白酒逻辑运营露酒。白酒巨头企业虽拥有品牌背书、渠道网络和资金实力等优势，但将白酒的运营思维直接移植至露酒品类，往往水土不服。

NO ·2

露酒品类格局与品牌的信任构建

关于露酒与白酒、啤酒、葡萄酒的关系，丁叮认为露酒并非零和博弈中争夺白酒市场份额，而是占领白酒无法触达的消费场景。低度、悦己、轻养、具备社交传播价值——这是露酒的核心竞争力。

他将露酒品类划分为四大派系：传统药酒老字号、新消费低度果酒、酒业巨头延伸线、功能性露酒新锐。

各派系的商业模式与竞争逻辑迥异，企业必须明确自身所处的细分赛道与真正对手。品类分化是市场成熟的必然过程，每个细分赛道均存在机会，关键在于赛道选择与打法适配。

针对露酒品牌信任建立的问题，丁叮指出，露酒不具备白酒深厚的历史背书，信任的根基不在广告投放，而在口感体验、口碑积累与消费后的真实体感。

90%以上的新露酒品牌未能跨越首年生存期，症结并非产品品质，而是品牌建设自起步阶段即存在结构性缺陷——产品依赖代工、设计外包、策略与执行割裂，最终导致品牌形象涣散。

露酒的本质并非酿造一瓶酒，而是构建一种生活方式的入口。

NO ·3

未来变量：消费分层与Z世代

展望未来3到5年，丁叮认为露酒行业最大的变量不是技术，而是“人”——新一代消费者对“酒”的定义正在重写。

消费不是简单的升级或降级，是分层——同一批消费者，愿意为“值得”的东西支付溢价，也会为“无感”的东西砍预算。露酒的独特机会在于：它既能满足“少喝点、喝好点”的升级需求，也能满足“花小钱、买好心情”的理性消费。消费者买的不是价格，是价值感。

谈及Z世代，丁叮指出，Z世代对养生很认真——喝露酒是因为“好喝还不太伤身体”。他们买的是心理安慰，也是社交货币。未来的酒类产品必须具备三个特质：好喝、好看、好晒。缺一不可。

关于国际化议题，丁叮认为中国露酒走向国际市场的核心障碍并非品质，而是叙事能力的欠缺，尚未构建起“中国露酒”的系统性文化表达。日本清酒耗时三十年完成国际化进程，中国露酒需要的不是简单模仿，而是找到自身的文化叙事逻辑。

NO ·4

创建品牌的金三角

露酒赛道能否诞生真正的“国民品牌”？丁叮给出了一个清晰的定义——国民品牌不是销量最大的品牌，是消费者在品类中最先想到的品牌。

诞生国民品牌需要三个条件：一个打透的场景、一个清晰的符号、一个经得起重复购买的品质。

围绕这一目标，丁叮引入了“品牌创建金三角”方法论：话语定锚、文化溯源、美学体验三者循环驱动。

他将这一逻辑概括为：战略人找到根，产品人种好树，手艺人修好形，三位一体，缺一不可。

战略人解决“我是谁”的定位问题；产品人解决“消费者如何感知到我”的体验问题；手艺人解决“如何在竞争中脱颖而出”的识别问题。

许多品牌的根基之所以虚浮，正是因为这三者割裂或顺序错乱。标准路径应为：品牌诊断→战略定位→话语体系→视觉体系→产品落地→传播启动。

NO ·5

关于包装设计与实效创作的思考

在包装设计领域，丁叮归纳了三个常见误区：第一，设计者自我沉浸，未能从消费者认知角度出发；第二，忽视产品的社交传播价值，一瓶无法激发分享欲的酒等于浪费了一半的营销触点；第三，过度堆砌设计元素，信息过载导致主次不清，反而拉低品质感。

丁叮认为，好的包装设计应通过三项检验：拿起测试（三秒内传达定位）、场景测试（与环境协调）、记忆测试（一个月后仍能描述外观）。

消费者关注的并非工艺本身，而是工艺所带来的差异化感知。“真正高级的设计必然是克制的，每一处留白，都在传递品牌不必喧哗的底气。”

从设计延伸到整体品牌创建，丁叮将其核心理念概括为“实效创作”——不玩概念、不堆砌方案、不做PPT品牌。

他认为，检验品牌的唯一标准是消费者的实际行为：是否愿意拿起、是否愿意购买、是否愿意复购、是否愿意推荐。

产品创新的方向并非口味数量的增加，而是发现消费者尚未自觉意识到的体验需求。真正有效的产品创新，是在口感与情绪之间找到精准平衡点。产品设计不是美术工作，而是商业决策——每一个设计判断，最终都会在货架、在消费者手中、在社交媒体上接受检验。消费者的真实选择也是检验品牌的唯一标准。

露酒赛道尚处于跑马圈地阶段，格局远未定型。800亿也只是起点，2000亿也远不是终点。这是一个仍存在大量“定义权”空白的赛道——谁能率先回答消费市场的核心命题，谁就有可能成为消费者在品类中最先想到的那个名字，成就露酒的“国民品牌”。