今年6月，天津72家拉面馆集体摘下沿用四十年的“兰州”招牌，换上了“青海拉面”的门头。此后，江苏、广州、浙江、山东等地的部分区域也在同步推进。而“兰州拉面”的商标申请，均已被驳回，处于无效状态。

这碗被叫错了四十年的面，能改得回来吗？

△图/扬子晚报

一碗被叫错了四十年的面，为何突然改名了？

改名背后，是一场持续近40年的品牌错位。

在兰州本地，并没有“兰州拉面”的说法，正宗本土面食称作“兰州牛肉面”。上世纪80年代，青海化隆、尖扎等地的市民外出谋生，为了打开市场，借用兰州牛肉面的名气，挂起“兰州拉面”的招牌。。

1988年，化隆人马贵福和朋友凑齐5000元，在厦门火车站盘下一间铺面，开了家清真拉面馆。“化隆拉面”没人听过，而“兰州牛肉面”早已和全聚德、狗不理并列齐名。于是，招牌挂上了“正宗兰州拉面”。消息传回老家，亲帮亲、邻带邻，一批又一批化隆人走出大山，在全国各地复制起拉面店。

△马贵福 图/海东日报

截至2025年1月，青海省户籍拉面人在全国开店数量已达3万多家，分布在以长三角、珠三角、环渤海等地的337个城市，国外拉面店72家，遍布马来西亚、阿尔及利亚、柬埔寨、泰国等35个国家和地区。

但青海人用“兰州”的招牌做大了产业，却没有为青海带来文旅宣传和品牌收益。各地门店工艺口味也参差不齐，持续消耗着兰州牛肉面的品牌口碑时，两地的品牌矛盾也逐步凸显。

兰州人认为青海人开的兰州拉面“不正宗”，且口味参差不齐，有损兰州拉面名誉。2010年，“兰州牛肉拉面”地理标志证明商标正式获批注册，与“兰州拉面”切割。2023年，《兰州牛肉拉面产业发展条例》进入立法调研。

而青海方面，也早在十年前就已开始为品牌自立==布局。2015年，“化隆牛肉面”成功注册地理标志证明商标。2018年，青海启动“青海拉面”区域公共品牌战略。2023年，《青海省人民政府办公厅关于促进青海拉面产业高质量发展的指导意见》正式发布，明确注册“青海拉面”区域公用品牌，推行“三店合一”模式。2025年，《化隆回族自治县促进拉面产业发展条例》正式施行。从商标注册、专项扶持政策到行业法规，从供应链搭建到金融扶持，形成了一套完整的组合拳。

全国3万家店，要怎么改？

3万家门店、20多万从业人员，如此庞大的体量，自然不可能一夜之间完成改名。20万拉面人已经与“兰州拉面”深度捆绑。

青海的做法是——商家自愿报名，不用交钱，甚至政府还会出钱帮你改。

青海省拉面产业行业协会工作人员告诉澎湃新闻，正在实施的是“三店合一”项目，属于青海省农业农村厅的一个项目。门头要出现“青海拉面”这几个字，商家自愿报名，不用交钱，实施单位根据项目内容给每个门店配备东西。政策不强拆、不强换——新店引导用“青海拉面”，老店自愿升级，达标后享受全额补贴，可保留自有字号与公用品牌双标识。

具体到门店改造，各地也有详细的筛选和推进标准。尖扎县拉面协会会长马文明介绍，针对天津72家尖扎籍拉面店的改造，将择优选取经营面积80平方米以上、日营业额超3000元的门店优先改造，“成熟一批改造一批”。后续还将在天津建设前置仓，集中配送牦牛、藏羊等生鲜产品，夜间送达各拉面店，次日一早即可使用。

△拉面师傅在化隆牛肉拉面“3+N”体验店制作拉面。图/新华社

不能让消费者以为只是“这家店换了个老板”

南京一位面店老板说：“我们是今年刚开业的，青海人就叫青海拉面，地方特色，我觉得挺好。以前是叫兰州拉面，但我们青海的没必要挂兰州两个字，人是青海人，挂兰州牌子不合适，慢慢要改过来。”

不过改名不是换个招牌这么简单，青海人开的兰州拉面店以家庭作坊模式为主，单体店利润并不高，如果面的品质没有提升、服务没有改善、管理没有跟上，消费者不会觉得是纠正了错误的叫法，而是“这家店换了个老板”。

过去青海拉面连“什么是合格”的基础定义都没有。各家店自行简化工艺——传统吊汤省了，用调料替代；面型从9种精简到2种。但夫妻店的小本经营，也很难停业改造、接入统一采购、学新标准。

为此青海的解法是“三店合一”，同步升级门店的功能和体验。改造后的门店内，食客不仅能吃面，还能买到牦牛肉干、青稞饼干等青海特色产品，墙上挂着坎布拉世界地质公园的风光大片。顾客进店吃面，扫码下单特产，店主能获得10%至20%的销售佣金。并已建成的全国集中采购平台和投资2.8亿的数智平台，为给未来的标准化方案打下基础。

△尖扎县拉面协会打造的首家“三店合一”旗舰店正式开业。图/津云

换招牌背后，是青海的一盘大棋

换招牌不是目的。青海真正想做的，是用一碗面撬动整个省的产业升级。拉面店、农畜产品展销店、文旅宣传店，三店合一——这才是这次改名背后，青海文旅自主品牌重塑之路。

2026年4月30日，尖扎县拉面协会打造的首家“三店合一”旗舰店正式开业。一层为开放式厨房，食客可以近距离观看拉面师傅揉、抻、拉、甩的全过程；二楼设有农产品展销区，牦牛肉干、黄果梨汁等特色产品琳琅满目；店内还挂有坎布拉世界地质公园宣传图。这家店日均营收稳定在5000元左右。

△化隆县青海拉面产业园。图/青海新闻联播

如今的青海拉面，正在从“卖一碗面”升级为“青海推介”。走进一家挂着“青海拉面”招牌的小店，不仅能吃到热气腾腾的拉面，还能买到青海特产，甚至能看到“大美青海”的文旅宣传片。

据天津援青干部、尖扎县委副书记杨安生介绍，本次集中改造由央企华能集团提供资金支持，天津方面提供政策资源支持，形成“央地合作”模式。

当“兰州拉面”的招牌被一块块摘下，当“青海拉面”的门头在越来越多城市亮起，如何让消费者在心中完成“兰州”到“青海”的切换，如何让3万家店在换牌的同时完成产品、服务、管理的同步升级，如何避免“只换招牌不换里子”带来的反噬——这些问题的答案，不在天津的72块新招牌里，而在未来三年每一家青海拉面店的日常经营中。

潇湘晨报·晨视频记者邬成鼎 综合报道