7月11日，上海五角场万达B1层，来伊份“LYFEN life新鲜生活”全球首店开张。队伍从门口排到扶梯口——开业第一个小时就被挤爆了。

这种场景，过去半年里频繁在长沙、深圳、武汉等城市轮番上演。2020年，金粒门在长沙把“新鲜零食”四个字贴上门头，那时新鲜零售的市场规模不到50亿元。六年后，浙商证券预测，2026年将冲到400亿至500亿元；中金更乐观，给出了500亿至1000亿元的长期展望。

资本闻风而动。中泰证券的报告显示，2025年，这个赛道融资超20笔，总额破10亿元。金粒门、几多全、一栗的A轮估值，落在20亿到30亿元区间。按30亿对应不到百家门店算，单店估值接近3000万。

但“新鲜”这两个字，既是招牌，也是枷锁。

01 谁在场上

玩家大致分三路。

原生品牌是领跑者。相关信息显示，金粒门的单店模型，300平方米，客单价50到60元，优质门店月销400万以上，毛利率35%到40%。但创始人坚持直营，六年开出约30家店，其中一半在长沙。几多全走的是另一条路，2025年3月首店落地，一年多破百店，靠的是背后黑色经典集团的20个生产基地和三级冷链体系，据悉2026年的目标是要新增600到1000家店。一栗从沈阳炒货店起家，全国直营近百家，2025年收入约5亿元，净利润率10%到15%。蒲妈妈深耕江浙，过半门店和大型商超深度绑定。

跨界者是驱动型。绝味食品、茶颜悦色、有友食品、鸣鸣很忙等企业一窝蜂挤进来。新鲜零食成了一条被寄予厚望的新增长曲线。

超市是最新入局者。 2026年6月，几路人马几乎同时下场。

大润发选的是联营路线。和三只松鼠联手，在卖场内划出“新鲜零食店中店”专区，首批9城落地，覆盖上海、合肥、苏州等华东核心城市。产品聚焦约35款现制和短保零食——烤花生米、现烤腰果、芒果干，价格带10到25元。大润发方面的说法是看中了“消费者对健康饮食的需求持续升温”。

图为：大润发引入三只松鼠“新鲜零食店中店”

永辉超市的打法截然不同。6月13日，其在重庆生活广场店首次推出自营“新鲜零食馆”，涵盖果干蜜饯、坚果、肉脯海鲜、现制零食、茶饮、奶昔等近100个SKU。永辉副总裁佘咸平表示：“零食是高频、高复购、强心智的品类，'新鲜零食馆'与健康场景形成互补，目的是向用户输出年轻化、健康化的生活方式。”这背后是永辉正在推进的全场景调改战略，新鲜零食馆是其中一枚关键棋子。

图为：永辉超市生活广场店的新鲜零食馆

成山农场则代表区域玩家的试探。这家2017年起家于西安的社区生鲜品牌，6月17日在咸阳沣渭中心店辟出300平方米的“成山鲜食”专区，单品达150个。创始人刘帅伟曾坦言，此前已用四五家购物中心店验证了新品类。“核心是通过'烟火气'把'边逛边吃'的场景做出来。”

无论是联营借力、自营深耕、还是区域验证，都可以看到的一个趋势是：新鲜零食正从独立专卖店向超市场景渗透。东方证券研报亦指出，部分超市公司有望推进新鲜零食布局，借此提升客流与连带率，改善店效。

02 来自“新鲜”的挑战

热闹归热闹，这门生意的脆弱性就藏在“新鲜”二字里。

短保意味着高损耗。东方证券数据显示，鲜制零食行业平均损耗率8%到15%，传统包装零食只有1%到3%。保质期越短，配送半径就越短，冷链成本就越高。“短保、规模、价格，三个东西互相咬住，谁也松不开。”平安证券的一位分析师这样形容。

更隐蔽的问题是同质化。比如部分品牌号称的“自有工厂”，多半是少量参股或包产线定制。“本质上是一次零售空间和商品组合的重新包装，”一位长期跟踪消费赛道的观察者说。但货架背后的东西需要真正创新。

食安问题更像悬在头顶的剑。今年1月，有新鲜零食品牌代工厂被媒体曝出环境脏乱、伪造生产日期。“新鲜零食看着门槛低，进去才发现是重运营、重品控、重供应链的高阶赛道，容错率极低。”中国食品产业分析师朱丹蓬说。

正如一位投资人所言，这个赛道表面上卖的是零食，其实背后是消费者与品牌之间的信任。信任一破，牌桌就翻了。

03 终局未定

当概念红利消退，真正的变量只有一个：供应链。

几多全自建20个工厂，南京高淳新厂首期投资1亿元，年产4000吨。一栗在沈阳、南京双工厂，下一步落子天津和东莞。蒲妈妈自建卤味、烘焙、坚果三大工厂。

但做重供应链只能保证不掉队，未必挡得住外部竞争者。山姆、盒马、胖东来等零售企业的供应链能力远在部分新鲜零食品牌之上。一旦这些零售企业决定加码短保赛道，降维打击随时可能到来。

华创证券测算过，新鲜零食的核心客群约2900万到3350万人，集中在一线、新一线和强二线。平安证券的判断更直接：这条赛道稳态可能在400亿到800亿元，远不是量贩零食那种万店逻辑。

从上半年的密集开店到下半年的加盟大开口，几多全已开放加盟，绝味7月启动全国扩张，蒲妈妈也在酝酿，2026年注定是分水岭。

对于新鲜零售品牌而言，真正的问题不是“能不能热”，而是“能不能稳”。能穿越周期的，从来不是开店速度最快的那一个。