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作者丨鱼头

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若要问湖南人最擅长做的菜？多数餐饮人的答案，都绕不开“土菜”“家常菜”“小炒菜”，所以看市面绝大多数能叫得响的连锁湘菜品牌，费大厨、农耕记几乎都属于这几类。倘若告诉你，有湖南人开餐厅不做土菜做烧腊，甚至还开出了超100家门店，这事儿听起来是不是很离谱？

这个打破“常识”的品牌，就是项锦记烧鹅。

市场，从不认“正宗”

关于项锦记烧鹅的品牌故事，在网络上能够搜索到很多。“教师出身的品牌创始人”“湖南人做广式烧腊”等标签，充满着反差与趣味。

再继续深挖，这些“意外”似乎又多了些理所当然，团队曾运营逍肴厨子、饭大仙湘式自助餐餐等轻快餐品牌，巅峰时期全国门店超过1300家，有着深厚的品牌运营与供应链管理经验。

显然，项锦记如今的成绩，不是什么新手小白逆袭的传奇故事，而是一场用丰富经验和敏锐观察力堆积起来的商业实践。

你信奉“正宗”“地道”，推崇“手工至上”，但在真实的餐饮行业里，这些反倒会成为品牌发展的“枷锁”。无数正宗粤式烧鹅单品店、传统烧腊小店走不出两广、做不大连锁的核心症结正是在于“固守正统”，过重的甜感，吃一两口新鲜，吃完整份就容易腻。

而项锦记最聪明的点在于，不是一味恪守正宗，而是追求“口味适配”。主打烧鹅、叉烧等产品，却没有停留在酱味醇厚、甜鲜回甘粤式口味，而是在保留烧鹅果脆皮爆汁类似的核心工艺基础之外，弱化了原本味感上的肥腻，再结合更适配湖南本土的调味思路，提升鲜香味感。

而在蘸料中，则改变原本标配的酸梅酱，大胆加入湘式剁椒；搭配的小食或凉碟，则选择了湖南人更为熟悉的香辣土豆丝、海带丝、豆腐皮等产品。

你发现了吗？他没有像很多玩“湘粤结合”的人一样粗暴地把口味捏在一起，而是保留了烧腊的核心价值，但通过丰富的细节，去让湖南人以及更多年轻食客觉得“对味”。

正宗，是用来打底的基础，而非唯一守则。撕掉正宗的“枷锁”，反而能让你的目标顾客吃得舒服、愿意复购，这才是更适合市场的餐饮玩法。有时候，能够成功改造品类的人，往往来自行业外部。

敢于“跨界”，避开内卷

如今一谈性价比，更多湖南本土餐饮人第一反应，十个有九个都会想起市井小炒。拼份量、拼低价、拼套餐，赚的不过是辛苦血汗钱。而项锦记最大的优势，正是他的差异化思维，“跨界”做烧鹅，避开了同质化厮杀，也成功打造了品牌卖点。

但他没有选择那些新兴的网红风口，而是一头扎进烧鹅、烧腊这类存在时间长、受众广的传统品类。即使是在广东本土，做烧鹅的不少，也依旧缺乏真正的头部品牌，多以夫妻店、街边小店为主，更不用说广东以外的区域。当同行还在琢磨“卖一道菜”，他却真正在做“一条赛道”。

有趣的是，在项锦记，烧鸭、烧鹅既可以是鲜食单品，也可以是用来“盖码”的菜品，你可以把它当做小吃、快餐，即使想要当做正餐，鸡、鸭、肉再加些小菜的搭配，似乎也未尝不可。

但项锦记并未卷装修环境，而是采取更适配当下性价比消费的“轻快打法”：30-80㎡的小店，人均20-40元，据称综合毛利率可达68%-75%，再借助原有成熟的连锁运营思维和供应链资源，这也是为什么短短一年多时间，项锦记能在长沙及多个区域迅速铺开超百家门店的重要原因。

当然，现在的百店只是起点，未来能否持续发力、稳住发展依旧尚未定论。但不可否认的是，项锦记的出现，为传统餐饮从业者、尤其是深耕本土赛道的湖南餐饮人讲了一个朴素的道理：餐饮真正的破局，不是追逐风口造新势，而是变通。