冰淇淋并没有卖不动，只是不同位置的生意早已走向两条路。商场里的野人先生，一只 130 克的冰淇淋卖 28 元，门口依旧排着长队，大晚上还有年轻人等着 九点后买一送一。另一边，小区门口开了 七八年的冰淇淋小店，冰柜上贴着“放冰 买十送一”的手写条，老板从早守到晚，一柜子雪糕却卖不出几只。

同一座城市，同一个夏天，一边热闹得像新店开业，一边冷清得像淡季清仓。很多小店老板把原因归到天气上，今年上半年气温偏低，雨水多，热得晚，生意受影响似乎很正常。可冰淇淋行业最扎心的地方就在这里：天气确实会影响销量，却不是决定生死的那只手。

温度不是万能借口，场景才是隐形门槛

冷饮行业一直有个说法，气温到 25 摄氏度左右，人会主动寻找冷食，这个温度也被看作冰淇淋体验的甜蜜点。不太冷，也不太晒，冰淇淋融化速度刚好，入口绵密，拿在手里也不至于黏得到处都是。

商场里的空调常年接近这个体感区间，所以冰淇淋在商场里并不完全靠季节吃饭。逛街、约会、拍照、等人、带孩子休息，都会顺手买一份。它不只卖凉快，还卖一种即时满足感。

街边小店面对的场景不一样。气温一旦过高，太阳晒得厉害，行人更容易买矿泉水、饮料、茶饮，冰淇淋还没吃完就化成汤，又黏又渴。小店以为自己输给了天气，其实更多时候输给了消费场景。奶茶店有座位、有空调、有新品、有社群，小区冰柜只有一排老包装和老板的等待。

这不是冰淇淋突然变成烂生意，而是卖冰淇淋的人没有跟上消费者的变化。

两头都有人买，夹在中间最难受

今天的中国冰淇淋市场越来越像 哑铃型结构，两头粗，中间细。一头是 高端现制，野人先生、冰雪皇后、波比艾斯、哈根达斯这类门店，价格不低，依然有人排队。它们卖的是现做感、门店氛围、拍照效果和品牌记忆，漂亮门头本身就是社交货币。

另一头是 极致平价。一两元的老冰棍、小布丁、冰工厂、苦咖啡，从商超到夫妻店，依然有稳定需求。几十年前的老雪糕没有消失，反而在理性消费里重新站稳。数据显示， 3～6 元价格带连续三年位居榜首，占比稳定在 一半左右； 3 元以下的雪糕占比也稳定在 30%上下。

最尴尬的是 6～10 元区间。它比老冰棍贵不少，又没有高端现制品牌的体验感。消费者觉得它不够便宜，品牌力又撑不起价格，一旦包装做得花哨，还容易被贴上刺客标签。放进高端超市，没人觉得稀缺；放进小区批发店，又显得价格突兀。

这就是中间价格带的难题。新品刚上市时还能靠尝鲜卖一波，热度过去后，库存压在仓库里，打折也不一定有人接。小店老板最怕的不是少卖几根，而是冰柜里全是这种不上不下的货。

大品牌也没有轻松到哪里去。钟薛高陷入破产风波，茅台冰淇淋早已全面停产，哈根达斯中国门店腰斩，拥有梦龙、可爱多的联合利华也宣布拆分整个冰淇淋业务。高价不等于高端，流量不等于品牌，消费者更不会永远为溢价买单。

能跑出来的品牌，都在换打法。野人先生强调当天现做、不隔夜，把品质感放到明面上；蒙牛咬住三到五元黄金价格带，打磨 质价比大单品；茶饮品牌跨界进入冰淇淋赛道，用门店现制和年轻消费场景抢占入口。

同一个行业，两种结局，差别不只在冰柜里卖什么，也在冰柜外的人怎么经营。有人还在抱怨天气，有人已经开始研究价格、场景、渠道和年轻人的消费习惯。冰淇淋的夏天没有过去，过去的是躺在旧经验上等客上门的生意方式。真正懂行的人，早就学会了主动出击。

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