上周去山姆，我在烘焙区被＂堵＂了差不多十分钟。不是货架空了，是人太多——推车里堆着瑞士卷、麻薯、牛角包的顾客一个挨一个，收银口的队伍拐了两个弯。

等我拎着一盒麻薯走出商场，路过小区拐角那家开了没两年的面包房，卷帘门是拉下来的，玻璃上贴着＂旺铺转租＂，字有点歪，像是老板匆匆写的。

这两个场景搁在同一个下午，割裂得有点扎心。我忍不住想：面包这东西大家明明还在吃，怎么专门卖面包的小店，就活不下去了？

翻了翻数据，比我想的更狠。窄门餐眼的统计显示，截至2026年5月，近一年烘焙行业净关店8.8万家，新开门店仅4385家，闭店率达25%；烘焙门店平均寿命为32个月，57%的门店无法维持运营至开业两年。

一个曾经被无数创业者当成＂低门槛、稳赚钱＂的小生意，怎么就成了三个里死俩的绞肉机？

网红退潮，热闹背后一地鸡毛

先说个离我们不远的事。今年3月，南通一家叫乐焙滋的烘焙品牌老板跑路了；4月，拿过千万融资的热氣饼店大面积关门，有加盟商三家店全关、亏了160万；到了5月，东莞的顶东面包花园大规模闭店，无锡的多乐之日更夸张，一夜之间4家门店全部歇业。这些名字你可能没全听过，但它们都曾在某条街上飘着黄油香，也都曾是某个家庭的生计。

倒下的不只是小玩家。那些当年被资本捧上天的网红，摔得才叫响。熊猫不走你还记得吗？就是那个＂过生日送蛋糕，还派个熊猫上门跳舞＂的品牌，巅峰时全国两百多家店、估值几十亿。2024年3月突然停业、欠薪暴雷，拖欠员工工资超5000万元，供应商欠款超1亿元。

新中式烘焙那两个明星更是让投资人心口一紧：虎头局曾单店估值破亿、半年融资近5000万美元，2022年资金链断裂，2024年1月关联公司被申请破产清算；墨茉点心局巅峰期全国门店超100家、估值数十亿元，如今关闭湖南以外所有门店，现存不足30家。

这些故事听多了，你会发现它们长得几乎一模一样：花大钱做曝光、炒话题、造排队的假象，产品却没怎么打磨，供应链也没理顺。

重度依赖流量，脱离产品本质，最终陷入全员同质化的内卷。说白了，就是把开店当成了炒股，赌的是热度能撑到下一轮融资，可消费者的新鲜劲儿哪有那么长。脏脏包、厚蛋挞、迪拜巧克力……网红单品换了一茬又一茬，风一停，站在风口上的猪自然就掉下来了。

老字号也没能靠＂资历＂续命。克莉丝汀这个名字，长三角的朋友应该不陌生，我小时候还觉得它挺洋气。这家1993年创立、巅峰期在长三角拥有超千家门店的老牌，2024年12月停牌，2025年3月被法院裁定受理破产清算，2025年12月正式退市。

另一个熟脸面包新语也在收缩，2025年7月成都11家门店全部歇业，北京市场全面退出，到2026年5月只在广东等少数区域还留着门店。连深耕本地二十年的老兵也扛不住，浮力森林2025年10月被裁定破产清算，上海静安面包房同月进入破产清算。

老的不行、网红的也不行，问题显然不在某一家店身上。真正把桌子掀了的，是另一拨人。

商超入场，性价比碾压专门店

那拨人，就是超市。

我算过一笔账，越算越觉得街边店冤。同样是瑞士卷，街边店单个卖28元，山姆单个只要2块钱左右，差了14倍；麻薯这边，盒马单个约1块6，街边店要卖3到5块。刚开始我以为是超市在赔本赚吆喝，后来才明白，人家是靠模式把成本压到了地板上。

差距藏在你看不见的地方。商超搞集团化大面积租赁，场地成本只占营业额10%以下，比街边烘焙的15%到20%低一大截；靠规模化集采，原料成本比街边店低30%以上，光奶油每公斤就能便宜10到20块。

更要命的是效率，超市用＂中央工厂加冷冻面团加门店现烤＂的路子，不用请贵价师傅，普通员工培训一下就能上岗，还能保证每家店一个味；数字化管理下损耗率压在3%以下，而街边店损耗普遍10%到15%，有的高达20%。

这意味着什么？意味着街边店老板起早贪黑、天不亮就揉面，卖出去的面包里有一大块利润被房租、人工、扔掉的余货吃掉了；而超市那边，机器和系统替它把这些窟窿都堵上了。

跑得快的超市，早就跑出了现象级爆款。山姆瑞士卷2019年推出后靠绝对性价比成了顶流，销售额能占部分门店月营业额的8%到10%，年销售额一度突破10亿元。

盒马的追赶也不含糊，从2020年探索自营烘焙至今，已经有四款单品销售额破亿，另有多款超5000万，草莓盒子一个销售季就卖出接近两亿元。连给超市供货的上游都赚翻了，为山姆供麻薯的立高食品，2024年营收38.35亿元，净利润暴增266.94%。

反倒是还在牌桌上的老牌选手，笑得有点勉强。桃李面包2025年全年营收54.48亿元，同比下降10.50%；归母净利润2.84亿元，同比大跌45.63%，这已经是连续第五年下滑了。

整个行业的地盘也在悄悄换主人，业内一句话说得挺直白：过去饼房占了九成市场份额，现在零售渠道和饼房已经有了对半分江山的趋势。

偏偏这时候原料还来添乱。2026年初受贸易政策影响，进口淡奶油短期内大幅涨价，英国蓝风车淡奶油从610元一箱涨到890元，一个8寸奶油蛋糕光奶油成本就超过68元。一头被超市把价格摁在地上，一头被原料涨价往上顶，夹在中间的小店，喘口气都难。

场景重构，破局还得走窄门

不过要我说，比价格战更让街边店没脾气的，是我们买面包的方式彻底变了。

想想看，现在谁还专门为了买面包跑一趟面包店？逛超市顺手拎一盒，买咖啡时加一份曲奇，住酒店早餐台上摆着现烤可颂，通勤路上便利店抓一袋吐司就是早饭。

买烘焙这件事，被切碎了、撒进了生活的每个缝隙里，专门店的＂专门＂两个字，反倒成了负担。平台还嫌不够热闹，亲自下场卷。

2026年2月，美团小象超市推出了自有烘焙品牌＂小象烘焙＂，主打现烤只售当天，用仓内厨房的形式纯线上卖货。平台从＂给你导流＂变成了＂自己卖货＂，这一步跨得，让不少店主后背发凉。

消费者的心态也回到了地面。2025年的报告显示，近六成消费者更倾向买10元以内的面包，单次消费主要集中在10到20元，超过30元的烘焙产品购买意愿大幅下降。当年肯花五十块买个网红面包发朋友圈的年轻人，现在把面包重新当回了主食——好吃、新鲜、不贵，就够了。

连高端赛道都凉了半截，被叫作＂蛋糕界爱马仕＂的Lady M在2024年12月重回内地开首店，却没等到中产捧场；把一条吐司卖到98元、曾经排长队的银座仁志川，也在2024年11月关掉了上海门店。

但话说回来，八万多家店关门，绝不等于这门生意到头了。2025年烘焙行业市场规模恢复到了1160亿元上方，需求一直都在，只是进入了理性发展的阶段，比拼的重新回到品质和效率上。需求还在，只是不给＂混日子＂的店留位置了。

活得好的样本其实一直都有，而且思路出奇地一致——顺着人流走，把一件事做到极致。韩国有家老店叫圣心堂，它没跟风做网红，反而干了件＂不务正业＂的事。

它主动做主食化转型，把西式面包和中式炒菜、韩餐结合，热食明档就摆在收银台必经的路上，锅气混着麦香，很多人本来只想买个面包，走的时候手里多了一份烩饭。

结果呢？2020到2024年，圣心堂销售额涨了近4倍，从488亿韩元冲到1937亿韩元。你看，烘焙＂餐厅化＂这条路，不光走得通，还能跑出高增长。

国内也有人摸到了门道。去年7月中旬，长沙的茶颜悦色悄悄开了家烘焙店叫＂茶颜饼坊＂，走新中式路线。产品定价集中在3到6元，线下一开门就排起长队，上午10点营业，下午两点不到就卖光了。

海底捞、茶颜这些餐饮大厂带着现成的供应链跨界杀进来，推出5块钱左右的平价面包，把高价烘焙的泡沫戳破，硬是把行业从＂高端化＂拽回了＂质价比＂的赛道。

往后看，这个行业大概率会分层。超市做平价标准化，覆盖日常刚需；社区店靠定制服务锁住熟客；商场精品店深耕体验创新，整个行业会更专业。

与此同时，新的口子也在裂开。低糖、低GI这些健康烘焙从小众走向主流，云南黑松露、四川青花椒这类地域食材开始融进产品，走出差异化的高溢价新路。

我这几年看着家门口的面包店换了三拨老板，说实话有点唏嘘。但静下心想，市场从来不缺又一家产品雷同、味道普通的面包店，缺的是那种——你嘴馋想吃点甜的时候，脑子里第一个蹦出来的名字。

它可能只做一款吐司，可能只卖手作碱水，可能把一份烩饭配面包做出了家的味道，但它跟你之间，是有信任的。

超市能把价格打到最低，却给不了这份＂想起你＂的分量。街角那扇拉下来的卷帘门让人惋惜，可只要有人还愿意为一口踏实的好味道停下脚步，这门生意就永远有人接着做下去。谁读懂了这一点，谁就还留在牌桌上。