文丨华策咨询团队

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编者按

在酒业竞争白热化的当下，区域酒企面临着前所未有的挑战与机遇。行业从增量时代步入存量竞争，甚至缩量竞争，区域酒企如何突出重围，实现可持续增长？全省化战略成为众多企业的必然选择，但真正能够实现全省化的屈指可数，本文将从“外部竞争环境的时机选择”角度，阐述区域酒企如何把握机会，通过有针对性的战略和动作实现全省化突围。

行业处于大周期的增长阶段

俗话说，只有时势造英雄，没有英雄造时势，对于区域酒企来说也是同理。在目前的宏观经济结构下，区域性酒企单靠自身的能量去凭空创造机会，以此达成增长的可能性微乎其微。只有观察行业大环境的变化，以富于战略的眼光和正确的判断来确定增长的机会点，把准行业增长大周期的机遇顺势而为，才能保证在较小风险和投入的情况下成功扩张发展。

以当前省酒前列的古井贡为例，虽然早在计划经济时期已经名列“老八大名酒”的行列，但当年国内白酒行业的发展尚未正式迈上轨道，计划经济条件下的市场也缺乏发展潜力。所以尽管已名声在外，但当时其主营区域仅以安徽、豫东南、苏北局部地区为主，是一家典型的区域酒企。

2000年前后，古井乘白酒行业“黄金十年”的东风，在02年前后开始全面发力盒装酒产品，凭借“龙酝”古井贡酒等新系列产品，与口子窖、高炉家等强势的品牌逐鹿省会合肥市场，积累了丰富的市场运作经验，打造出了一批富有战斗力的队伍，为下一步的扩张发展打下了良好的基础。

2008年，在白酒发展黄金十年的最后收官阶段，经济环境向好，全国GDP开始了长足的增长，全国各省区的白酒市场消费量都在迅速提升，主流消费价位也从50元左右升级到了百元价位。在市场迅速扩容的大势下，无论是省酒还是区域酒企都获得了较大的增长空间，行业迎来了一波增长的大潮。

古语云：“厚积而薄发”。在行业消费升级大势下，古井准确定位，牢牢抓住市场需求，摒弃以前的多品汇量的无序化产品模式，推出“年份原浆”系列产品，确定了从献礼到古20的未来10年发展规划。并举全公司之力集中资源，将年份原浆系列作为战略性大单品进行培育。

市场的反应是最好的答卷。凭借“年份原浆“系列产品的迅速走红，古井发展速度无比迅猛。2020年古井营收安徽省内达到了60亿，全国市场达到了102亿，正式加入了头部酒企“百亿俱乐部”。对于一个区域酒企来说，古井从一个即将没落的老名酒厂用极短的时间抓住行业发展大势，迅速成为省级第一品牌，并迈向全国市场，开启了属于古井自己的传奇发展之路。

荀子在《劝学》篇中指出：“君子生非异也，善假于物也“。所以，借助整个行业增长大势的东风，可以有效减少企业扩张的风险，提高扩张的成功率，”借力“是区域酒企发展的重要路径。

区域酒企通过与行业增长大周期进行同频共振，顺势而上，才能达到事半功倍的效果，因此，对于市场局势的客观判断，扩张时机的把握，是区域酒企发展期的战略决策核心。

省级强势品牌的龙头地位出现松动

对于国内的白酒市场而言，除少数省份外（如甘肃、山东等），其余大部分省级市场的竞争格局都呈现出“1大带数小”的局面，即在本省地产品牌中，一般会存在一家在省内市场制霸的省酒品牌，它会占领大部分省内除外来名酒之外的市场份额，与此同时，还有数家较为强势的区域酒企分布各地，占有当地市场的一部分体量。这种结构在国内各个省级市场的都比较典型。

我们知道，省级市场的总份额和增长空间是相对有限的，那么在这种“1大带数小”品牌竞争态势下，省级“老大”在同一个时期内一般只有一家 。因此在省酒的压力下，区域酒企限于品牌、资源等硬实力的差距，不可能和省酒在市场上正面比拼硬实力，而是同样要通过对方的疏忽和出现的风险，借机发展最终取而代之。

以著名的岭南米酒品牌“红荔牌红米酒”为例，在十几年前，红米酒是广东米酒市场当之无愧的“老大哥”，无论品牌影响力和市场占有均是无可争议的第一。 作为其竞品的九江双蒸，当时在三大米酒企业中的规模尚比不上第二名石湾米酒，仅能排到第三。

随着市场消费格局的发展变化，九江双蒸抓住了老对手红米酒的包装老化、产品低端的机会，通过对“纯粮米香”产品工艺概念的挖掘，高举“中国米香型品类引领者”的大旗来重新定位和提升品牌价值，以此赋能产品结构提升。在稳步完成了20元以下主力价位的产品结构布局的同时，将中高线光瓶系列的新产品发展规划提上了日程，初步构建了未来5年内企业产品结构升级大方向。凭此，九江双蒸在激烈的同品类品牌竞争中获得了优势，脱颖而出，坐稳了“粤酒第一”的位置。

商场如战场， 酒企之间的博弈正如剑客或拳手之间的对决，在正面战斗中如果实力有明显的差别，就要以守为攻，等待强大的一方犯错，弱小的一方会抓住对方犯错的机会展开攻击，从而取得优势，获得最终的胜利。

市场萌生新的消费需求和消费价位

市场会在发展中萌生新消费需求，紧抓市场需求脉搏，借势而上，也是区域酒企发展扩张的机会。

以江苏市场为例，洋河在江苏市场崛起前，江苏的白酒市场基本被隔壁的皖系品牌垄断，如口子、迎驾、高炉家等徽酒品牌。

伴随着”苏老大“作为长三角经济中心开始强势崛起腾飞，江苏白酒市场主流的消费需求和消费价位也在较短的时间内产生了跃升。长期以来的制霸地位使得徽酒品牌没有及时捕捉到市场的细微变化，其主销单品还是以传统的百元以下的五年口子窖、迎驾金星银星、老糟坊等为主，主流产品价位仍停留在百元以下，已经无法满足迅速升级的消费需求。

洋河抓住了这个崛起的机会，果断针对市场的变化进行中高线产品引入和消费培育，通过天之蓝和海之蓝两个系列的中高线产品，分别对不同的市场需求类型，在400元左右和150元左右两个价格带进行布局，满足了市场对中高端价位产品的需求，打破了徽酒长期以来对江苏市场的垄断地位，一举成为了江苏白酒市场的第一品牌。

市场的困境给毛铺带来了压力，但自压力中也会产生动力，毛铺对市场需求进行了精准研判，抓住市场上对于“健康饮酒“的新需求，推出了苦荞酒系列产品，获得了巨大的成功。目前，以毛铺金荞、毛铺黑荞为主的毛铺苦荞系列已经成为广东市场、湖北市场百元盒装酒毫无争议的前三甲品牌。

由此可见，对市场上萌生的新消费需求和新消费价位的敏锐感知，并通过有针对性的战略和动作加以把握，是区域酒企发展的重要机会。（以上内容摘自于《区域酒企全省化扩张指南》）