你家楼下那家开了不到一年的“手作欧包房”，上周是不是也贴了转让红纸？ 去年大家还在吐槽“面包刺客”，今年烘焙圈已经死了一大片。

窄门餐眼刚放的最新数，截至6月16号，面包烘焙行业近一年新开的店才3625家，净关了85667家，算下来一天关230多家，快9万家店悄摸没了。 但有意思的是欧睿国际的数据：2026年中国烘焙市场规模还能破3800亿，每年增速还稳在8%以上，不是大家不吃面包了，是大家不吃“贵面包”“故事面包”了。

前两年烘焙店疯长的时候，老板们拍脑袋默认两个事儿：一是大家愿意为“进口酵母”“手作工艺”多掏钱，那时候一片吐司敢卖三四十，一个可颂能标到五六十，名字还起得特洋气，什么“欧坦得酵醒”“恰巴塔”，听着跟进口奢侈品配件似的。 二是面包能脱离“填肚子的碳水”，变成“生活方式”，店里装修得跟艺术展一样，摆盘要用油纸绳捆得像礼物，主打大家买了去拍照发朋友圈。

现在这俩假设全碎了。 大家算过账了：花50买个可颂，够买三份加蛋煎饼加豆浆，还热乎顶饱，所谓“进口原料”烤出来的面包，跟菜市场5块钱的吐司，掰开看内里不都是面粉酵母烤的？ 打卡的新鲜劲过了，平台也不再给网红店免费推流，光靠拍照的人撑店，客流掉一半就玩不动。

压垮这些店的还有刚性成本。 网红烘焙店基本都扎在核心商圈、商场一楼，租金是社区店的几倍，还要雇四五个烘焙师，号称“手作现烤”，其实不少都是中央工厂预制面团拉回来再烤，之前还有店为了撑“手作”的牌子，专门雇店员站那现切吐司，一个人一个月工资就五六千，三四个人就是两万多，全是甩不开的固定开销。 哪怕一天没几个客人，租金工资也得照给。 之前卖30的吐司后来打折打到15，还是没人买，亏个三四个月现金流就断了，只能挂转让。

抢生意的还不止同行。 全家罗森7-11这几年把烘焙线全升级了，早高峰的饭团6块，吐司8块，还是当日现配，比网红店的干面包软乎多了。 更要命的是山姆、盒马、开市客这些仓储店，自家牌子的瑞士卷、麻薯，单价才几块钱，口感比精品店几十块的还好，中产周末采购一买就是一大盒，刚好打掉网红店最核心的家庭客群。 现在连普通超市都学乖了，现烤面包区升级完，10块钱能买俩，跟之前炒得很火的“2元面包”差不多价，还比那个用料好，又抢走一批客。

还有中国人的早餐桌本来就卷，包子煎饼油条肠粉糯米饭团，哪样不比干面包顶饱？ 之前面包能抢点份额，靠的是“精致”“健康”的叙事，现在大家花钱谨慎了，10块钱的贝果加5块牛奶，不如8块钱的煎饼加蛋实在，就算爱吃西式早餐的，也去便利店买5块钱的饭团，谁还去精品店花20买个硬贝果？

现在还能活的，基本都不是之前那种只会讲故事的网红店。 有的转去做供应商了，比如立高食品，现在不自己开店，专门给山姆盒马做麻薯、瑞士卷，2025年营收涨了13.5%，商超渠道涨了25%，躲在后头赚钱，不用扛街边店的租金和人工。

有的换了赛道，好利来现在主要做生日蛋糕、节庆礼盒，企业团购订得多，不用跟人拼日常面包的低价客流。 还有鲍师傅、泸溪河这种老牌子，开超集店，一层卖面包，二层做西餐牛排，再加个茶饮档口，变成能坐下来吃的店，还有的直接下沉做县城10块钱以下的面包，反而活得稳。 最尴尬的就是卡在中间的店：比网红店没流量，比便利店超市没价格，比社区店没方便，关得最快的就是这批。