你第一次亲自尝试飞天茅台是什么时候？

我把这个问题问了一圈身边的年轻朋友，他们的回答都出奇的一致，那就是三年前火到出圈的那杯瑞幸与茅台联名的“酱香拿铁”。

“当时这个组合在网上太火了，尝试后确实爱上了，第一次感受到了父辈的快乐，茅台的酱香味确实让人上头”，受访者之一的小赵说。

小赵虽然出生在一个条件优越的家庭中，但小赵却从未对父亲手中的茅台感过任何的兴趣。

“我爸经常喝，但以前就觉得这东西是老登的专属，不适合年轻人，所以从来没有尝试过”。

但在尝试过酱香拿铁后，小赵说明年过年好歹得来几杯，自己也尝尝真正的茅台。

可见，三年前那场茅台与瑞幸的经典联名营销和茅台冰淇淋等产品的接连推出，让年轻人对于茅台的认知直接上升了一个档次。

当时，有不少专家们都肯定了茅台这次年轻化的营销手段，认为茅台在年轻化的征程上又进了一步。

但谁曾想，这场在外界看来非常成功的营销却在3年后遭到了茅台单方面的否定，甚至将它上升到了“战略失误”的高度。

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茅台“背刺”瑞幸？

2023年9月，随着瑞幸和茅台联名的“酱香拿铁”的横空出世，咖啡爱好者们被瞬间点燃了，相关话题也持续在各种社交媒体持续发酵。

当时的热搜上几乎全都是关于这杯咖啡的讨论：“里面到底有没有茅台”“喝完了能开车吗？”“感谢瑞幸让年纪轻轻的我就喝上了茅台”……

毫不夸张地说，当时听说了这个消息后大家最迫不及待的就是冲下楼到最近的瑞幸买一杯尝一尝。

根据瑞幸给出的数据，上线首日这款与茅台的联名的拿铁销量就达到了惊人的542万杯，单日的销售额就突破了一个亿，刷新了瑞幸的单品销售纪录。

据说，还火到了国外。很多泰国和韩国的网友都在社交媒体追问这款产品是否会到自己的国家，也想尝尝茅台味的拿铁是什么味道。

可以说，这场经典的联名营销事件再次彰显了茅台的品牌认知度和号召力。

当时，不少学者认为，茅台此举打破了高端白酒长期故步自封的市场刻板印象，让年轻人愿意主动尝试酱香品类白酒，为高端白酒行业培养了一大批潜在的年轻消费者群体，称得上是传统名酒年轻化转型的教科书案例。

总体而言，这场联名营销在当时确实受到了市场上的一致好评。

但谁能想到，三年后，作为这场营销参与者之一的茅台却彻底否定了这场联名营销的价值，甚至将其上升到了“战略失误”的高度。

在最近茅台的2025年度股东大会上，茅台的高层直接给这场轰动全国的年轻化营销方案定性了：都是战略失误。

他们给出的理由也很简单，那就是茅台要长红，而不是做“网红”。

先不谈茅台高层为何这么说，此话一出最先感觉到被冒犯的就是那些购买过“酱香拿铁”的年轻人。

只因茅台这种“战略失败”的定调太过强势，就像是以一种居高临下的口吻否定了茅台在年轻人群体的价值。

为此，不少年轻的网友也在社交媒体上表达了自己的不满，甚至认为茅台此举是“背刺”瑞幸的行为。

但这种“背刺”也说明了茅台当前最大的焦虑。

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茅台在焦虑什么？

当“酱香拿铁”推出来的时候，大家的第一反应是不是都是：瑞幸真牛，居然把茅台的联名合作都拿下了。

大家之所以会有这样的反应是因为长期以来在大众的印象里，茅台并不是一瓶简单的酒，而是一种具有稀缺性的价值符号。

它就像神一样，被大家捧在天上。

茅台这样的神需要与其他品牌通过联名的方式来扩大知名度吗？

很显然不需要。

但认识不代表喜欢，熟知也不等于认同。

和老一辈人最明显的区别就是，现在的年轻人对于白酒的酒桌文化态度已经上升到“厌恶”的层面了。

以前的酒桌文化上喝酒说白了就是一种服从性测试，你要想办事，你就先把酒给喝到位了。喝到位了咋都好说，喝不到位就没得聊。

但现在的年轻人连领导画的大饼都不吃，你还指望他喝服从性的酒，简直是异想天开。

也是因为年轻人对酒桌文化的变化，这几年整个白酒行业都在走下坡路。从2016年至今，国内白酒产量已经连续9年下滑。

这时候又会有人说了，年轻人本来就不喝白酒，但等他们年纪大了就会喝了。

实际上吧，能说出这话的这群人依旧还沉浸在“年轻人还没长大”的自我麻痹的谎言之中。

现在的年轻人讲求的是什么？是健康、是平权，还有悦己。

因此，白酒行业能不能好，完全不取决于年轻人没长大，而在于时代已经完全变了。白酒行业未来的消费需求已经变了，如果白酒品牌还沉浸在过去那一套的话，早晚都得死。

即便是茅台也得面对同样的问题，这也是为什么茅台当时的领导人要急于让品牌年轻化。

上面一声令下，下面的速度也确实很快。

2023年，为了试图接近年轻人，茅台不仅和瑞幸联名推出了“酱香拿铁”，还与德芙联名了巧克力、与蒙牛合作推出了茅台冰淇淋等等，但最终除了与瑞幸的联名，其他产品基本上全都高开低走了。

因此，从整体来看，茅台这种通过与其他品牌联名的方式来尝试品牌年轻化的战略确实不是特别成功。

即便是和瑞幸的联名虽然看上去很成功，但赢得也只有瑞幸，而非茅台。消费者最终因为茅台记住了瑞幸，但却并未因为瑞幸而选择成为茅台的消费者。

简单来说就是这场联名营销背后，茅台成就了瑞幸，却没达到自己的目的。更要命的是，这场营销还让茅台在品牌上付出了巨大的代价。

什么是奢侈品？奢侈品最大的一个属性就是它本身是具有稀缺性的。但当茅台选择和一个大众品牌进行联名营销的时候，它所带来的稀缺感就会消失，品牌价值也自然会被消耗。

这也是“酱香拿铁”为什么会火的原因。因为消费者只需花费十几元的价格就能获得几千元茅台同样的满足感，何乐而不为？

因此，茅台与瑞幸的合作虽然为茅台赢得了流量，但与此同时也动摇了其在消费者群体中一直以来的高端品牌的核心认知。

可流量这东西，茅台需要吗？显然不太需要，茅台作为奢侈品讲求的是筛选用户，但流量这件事本身追求的是扩大客户人群，这两个目标本身就存在着巨大的矛盾。

一边是品牌价格被疯狂稀释，另一边却没能在第一时间获得有效的用户增量反馈，这种投入与产出的不平衡也让茅台越来越焦虑。

最后，面对这种不确定性，茅台选择放弃品牌年轻化尝试，最终重回自己的舒适区。

但继续固本守源的茅台真的能像新管理层所说的那样，继续地长红下去吗？

3

没有年轻人接盘，茅台如何长红？

一句“要长红，不要网红”将茅台的战略重新退回了固守高端和稀缺性的层面。

短期之内，这种战略的退守对于茅台来说看似是最有效规避风险的方式，甚至还能继续吃到品牌红利的尾巴，但却还是再次把矛盾推到了最原始的起点，那就是没有年轻人的接盘，茅台在未来如何能够长红？

和那些传统的包包、首饰一类的奢侈品遭遇经济周期行业下行的情况不一样，茅台正在经历的不是经济周期问题，而是整个白酒行业价值认同度的时代变迁。

新一代的消费群体对于白酒既没有情感链接，也没有文化认同。他们不是不喜欢白酒，而是直接对白酒无感。

面对这种消费者时代的变化不仅仅是茅台，整个白酒行业都没有经验可以借鉴，白酒品牌们唯一可以做的就是摸着石头过河，多与年轻人沟通，尝试与他们找到共鸣。

从这一点上来看，茅台之前的高层的做法是正确的。虽然，在与瑞幸等产品的联名合作上，茅台没有将成绩转换成最终的销量成绩，但至少让无数年轻人第一次开始主动地谈论茅台。

一个品牌最怕的不是被大众骂，而是被大众遗忘。从这一点上来看，茅台这波品牌年轻化的尝试并非一无是处，虽然在品牌价值上付出了一定的代价，但效果确实超越了大多数的同行。

反观当前茅台的高层，他们不是反思如何更有效地链接年轻人，寻找更佳的年轻化方案，反而为了品牌调性固守本源，选择打退堂鼓，彻底放弃品牌年轻化的尝试，将茅台与年轻人的链接连根拔起，彻底撕裂。

对于茅台来说，这种做法短期内仍能继续维持茅台的长红。但长远来看，当主力消费群体逐年老去后，茅台的长红究竟要靠谁来撑？

实际上，无论是之前的茅台高层，还是现在的茅台高层，都将品牌的年轻化理解得过于浅显，很大程度上他们将“网红”和“流量”直接与年轻人画上了等号。

但事实却又并非如此。究其本质，茅台与年轻人之间的那条鸿沟，既不是高高在上的价格，更不是流量，而是感情链接的缺乏，或者说是矛盾。

先说价格。很多人都会说，年轻人不买茅台是没钱。实则不然，年轻人的购买能力很大程度上不取决于年轻人对于一个东西的喜欢程度。

如果一个东西对年轻人具有足够的吸引能力时，年轻人甚至愿意为此付出超出这件商品本身的溢价。

所以，年轻人不买茅台本质上和价格无关，而是无感。

那么为何无感呢？

这就又回到了年轻人对于喝酒这件事的需求上面了。年轻人喝酒最大的原因是悦己，但长期以来茅台传递的是高端、商务和宴请的场景。换句话说，年轻人不想被这种老派的规则所绑架。

再简单点来说，现在的年轻人需要的是被理解，最不需要的就是被教育，他们最讨厌的就是“爹味”，而茅台就是天生自带“爹味”的一款产品。

那么如何理解年轻人呢？

这绝不是单单和某某品牌做一次联名、卖一波周边就能理解的，而是需要茅台能够真正地走进年轻人的生活。

当然，这个答案看起来也有点抽象，我们简单举几个例子就知道了。

可口可乐是一家上百年的企业了，为何他能一直受到年轻人的欢迎？

很大程度上就是因为可口可乐知道现在的年轻人们要的是什么。你去观察一下可口可乐的广告就知道了，可口可乐从来不强调自己是一瓶碳酸饮料，而是强调自己贩卖的是“快乐”。

这也是为什么现在的年轻人会给可乐取一个非常有意思的名字——“肥宅快乐水”，这很大程度上印证了可口可乐与年轻人建立了情感的链接，找到了年轻人的需求。

再比如说耐克。你以为年轻人不惜加价买二手乔丹只是为了买一双鞋吗？根本不是，更深层次去看，他们买的是耐克传递出来的一种精神，一种突破自我的精神。

不知道大家有没有关注过耐克的代言人？基本上只要体育赛场上刚出现一个能够震惊全世界的新星，他就会成为耐克的代言人，第一时间为耐克代言。

但实际上并非如此，耐克早在这些新星未成名之前就看中了他的潜质，提前签下长期合约，陪着年轻人一步步突破自我，完成成长与蜕变。

最好的例子就是乔丹。1984年，乔丹还是一个没有人关注的新秀时，耐克就顶住了内部众多反对声音，拿出远超行业常规的天价合约押注他的天赋，最后乔丹也用自己的天赋与努力完成了对耐克的回馈。

因此，今天耐克卖给年轻人的不再是一双普通的球鞋，而是一种价值的共鸣，一种突破自我，从无人知晓到出人头地的价值共鸣。

再回到茅台身上，如果今天的茅台继续站在高处，抱着“你们终会长大、终会懂我”的傲慢，不肯放下身段去与年轻人构建真正的情感共鸣，也终将在消费者的迭代中慢慢失去未来。

毕竟，真正的高端永远不是高高在上，而是在不同的时代中既能保持自我，又能拥抱变化的品牌。

从这个角度来看，茅台的长红究竟在哪里？