总第 4630 期

作者 | 餐饮老板内参 七饭

卖凉皮的，最火的竟是汉堡！

5月份，魏家凉皮在上海青浦开出了青浦区首店。试营业当天，店外排起了长队，里三层，外三层，不像是一般的小吃店营业，更像一个网红店开业的盛况。

该门店菜单是中西混搭，既有凉皮、热米皮、肉夹馍等陕西小吃，又有汉堡、薯条和咖啡等西式产品。份量十足的安格斯牛肉芝士堡只要15元，量大管饱。

去年9月，魏家凉皮首次进入上海，开业当天就遭遇暴雨，但消费热情不减，队伍排满了室内走廊，排队时间一度超过一小时。消费者傍晚进店，发现很多热门产品早已售罄。

尽管是“魏家凉皮”，但最受欢迎的是汉堡，汉堡是魏家凉皮的特色之一。

魏斯理汉堡和魏家凉皮同属于魏家餐饮，魏斯理汉堡是更聚焦的西式快餐品牌，主打高性价比的美式汉堡，魏家凉皮主打小吃快餐，但门店也同样售卖汉堡。两个品牌是“魏家宇宙”中的两大主力。

2025年12月初，魏斯理汉堡在济南绿地国金天地开出了山东首店。彼时的冬日济南，气温降至零下，排队的人群裹着厚羽绒服，热情却丝毫不减。上午10点开业到傍晚，一直维持着约百人的队伍，蜿蜒不断。由于订单量巨大，顾客点单后仍需等待40多分钟才能取餐。

内参君观察到，魏家凉皮新进一座城市，几乎都能引发排队狂潮。9元的双球甜筒、15元的汉堡，都在不断强化同一个认知：在这里，你能用最低的价格，获得超预期的体验。凭借着“量大实惠+中西混搭”的策略，走出了一条更具差异化的路线。

在消费热情逐渐冷却的当下，魏家凉皮是一个神奇的存在，同时也成为了一个难能可贵的样本。

魏家往事

魏家凉皮在餐饮江湖引起轩然大波的，还是前几年高管和创始人之间互抛“黑料”。

首先是魏家凉皮创始人魏文军凌晨给运营负责人李春林发千字长消息，称由于李春林个人过失，给公司造成1700万的经济损失，即便这样，魏文军依旧视李春林为兄弟。谁知李春林拿着薪酬、利用同事，谋私利，干违背他和魏家的事。

但随即，李春林则爆料称魏文军“答应投资自己500万却未兑现，逼自己走进死胡同。”

这一场魏家凉皮高管之间的“内斗”，堪称离奇，算得上2023年餐饮界一场“大戏”。（《魏家凉皮突爆"内斗"风波：创始人和高管互抛"黑料"！》）

创业发展十多年的“兄弟”，反目成仇，互翻旧账。

随着争吵的聊天记录流传开，“魏家凉皮欠巨额外债”等内幕也被爆出。魏文军曾提到，“我和公司在外面欠两个多亿，我也不会差你一分钱工资。”李春林被曝出因精神问题住院。

最终的结局是，魏家凉皮的母公司西安华荣魏家餐饮管理有限公司发布公告，宣布“李春林因个人原因，不再与魏家有任何关系”。

除了这些颇有江湖传奇色彩的故事外，魏家凉皮自身的发展也面临多种困境：

首先，魏家凉皮的风味存在争议。

尽管魏家凉皮在外地大受好评，本地市场却有不同声音。地道的西安人烦师傅直言：“凉皮、肉夹馍对我来说，是周围没老店、非吃不可的时候才去的。”

一位开西安小吃店的老板提到，“打馍的师傅一换，口感就变了；用工厂出的饼胚，又没竞争力。要么不地道，要么没规模，总要选一边。”

其次，品牌的快速扩张，食安问题也频繁发生。食材有异味，汉堡里吃出异物，这些触目惊心的食品安全事件，魏家凉皮都曾发生过。

2025年8月31日，有网友称在魏家凉皮西安明丰伯马都店的可乐机上发现老鼠，再次引发关注。虽然事后证明是有人为博取关注故意为之，但也从侧面证明了当时大众对魏家凉皮的信任已跌至谷底。

彼时的魏家凉皮更像是一匹从管理体系、品控标准和经营策略中挣脱出来的野马，在狂奔中留下了一系列亟待解决的麻烦。

管理的“脱缰”，不光有高层内斗，还有历史问题遗留下来的“真假魏家凉皮”；品控“脱缰”，导致食品安全投诉不断；经营“脱缰”，不断涨价的菜单与未提升的品质，正不断消耗消费者多年来建立起的信任感。

曾经一段时间，市场上存在很多唱衰魏家凉皮的声音。

魏家凉皮最好吃的是汉堡

但魏家凉皮却找到了一个新产品品类：汉堡，并凭借高性价比，使得门店逆风翻盘。

一个背景是：近几年，汉堡正成为餐饮品牌新的增长利器，新一轮的汉堡混战正开启。

精品咖啡品牌M Stand连开三家汉堡新店，必胜客子品牌“必胜汉堡”官宣将在杭州集中布局首批9家门店，山东烘焙品牌“石头先生的烤炉”也将在北京开出汉堡首店……

而魏家凉皮“汉堡尝试”早在2019年就开始了，在供应链体系的强加持下，凭借“量大质优”，赢得消费者的喜爱，开始实现口碑反转。

同时，解决了西安小吃的另一重困境：产品多为主食属性，用餐场景受限——偏快餐、偏工作日消费，客单价低、利润空间有限……

2019年，团队在菜单中加入了安格斯牛肉芝士汉堡，试水几款西式产品，没想到反响极好，大家的调侃从“魏家凉皮的汉堡很好吃”，演变为“魏家除了凉皮，其他都好吃”。

为进一步验证汉堡品类的可行性，魏家在西安西咸新区吾悦广场东侧开出独立品牌——“魏斯理汉堡”。门店虽在郊区，却有消费者愿意驱车1小时前往。

独立门店的二次验证，证明了汉堡等西式快餐产品的可行性。此后，汉堡、薯条等产品正式加入魏家凉皮主品牌菜单。这一研发逻辑也在日后被复用。

2023年底，魏斯理汉堡开始提速，以平均每月一家的速度在西安及周边加密布局，作为独立品牌开启扩张。

2024年9月，魏斯理在合肥开出省外首店，同年陆续进入太原、郑州、三亚、天津、海口、南京等城市。2025年再提速，向上海、杭州等新一线城市拓展。

提到魏家的汉堡，最直观的印象便是汉堡量大实惠、品质上乘。

一位汉堡爱好者这样总结，魏家凉皮汉堡整体的品质大于麦当劳、肯德基，小于汉堡王。在价格方面又更有优势，15元汉堡，整体感觉和汉堡王49元的双层皇堡差不多。

这条高性价比、高品质路径，更贴切的比喻或许是“用Shake Shack的品质，卖麦当劳的价格”。

当你进店体验时，会有更直观的感受：

首先是产品很大。炸鸡汉堡鸡排重量超250克，同类竞品大多在150至180克之间。当消费者发现麦肯等汉堡越来越小，宣传图沦为“照骗”时，反其道而行，用远超图片的实物赢取好感。

其次在产品组合上没有采用“汉堡+小食+饮品”的传统套餐，而是采用“单点汉堡即赠薯条+可乐”的策略，让消费者获得感大增。

所以在很多消费者心智中，魏家凉皮最好吃的不是凉皮，是汉堡。

凭借高性价比，魏斯理每到一地也是大受欢迎，但其拓展速度更慢、模式更重。这或许源于魏家凉皮早期加盟带来的管控教训。魏斯理汉堡从诞生起便采取全直营扩张策略，所有门店由魏家餐饮100%出资经营，不加盟、不代理。

极致管控保障了产品与服务的一致性，但也让扩张需要巨额资金投入。与塔斯汀等加盟驱动的品牌相比，魏斯理汉堡的体量始终没有快速扩张起来，仅维持在100家左右。

与之对应的，魏斯理至今未开放线上点餐，所有门店仅支持人工点餐。魏家方的解释是，最初曾使用小程序，但因部分消费者不会使用造成不公，且给后厨带来过大压力，故取消。目前的人工点餐更能保障公平体验。

据内参君亲身体验，一些火爆门店往往要大排长队点餐，再找座位，最后等餐。汉堡等10分钟，薯条再等10分钟。多重排队与等待，拉低了整体消费体验。

这只是消费体验方面的考验，魏斯理汉堡的更大考验还在未来：城市少量门店布局的稀缺性还在，但未来随着城市门店增加，稀缺性下降，同时汉堡赛道新玩家正不断涌入，竞争将进一步加剧。

魏家汉堡的核心竞争力：供应链

业界一直有一个未解之谜：魏家凉皮的汉堡，怎么做得又好又便宜？

内参君仔细分析了魏家汉堡的逻辑，除了创始团队的意愿外，供应链才是其核心的竞争力。

魏家凉皮的供应链，已经建设了二十余年了。

2026年1月，魏家在陕西杨凌投产全国首座汉堡加工基地，引进美国AMF全自动烘焙生产线，日产能达10万个汉堡胚，满产可达20万个，覆盖西北及华北区域。

这之外，魏家还在陕西汉中布局了近万亩种植基地，涵盖南瓜、小麦及各类蔬菜，所有材料自产自销，采购成本下降15%至17%。

自家的种植基地，自家的自动化生产线，还有自己的冷链物流车队的每日配送，没有第三方赚差价，没有供应商的种种限制，全链路自控才能让魏家的汉堡卖出15元的高性价比。

这种不断向上游延伸的供应链体系，是当下众多主打性价比的品牌的共同思路，如当前大行其道的日本品牌萨莉亚、寿司郎等。

再比如山东的快餐王者超意兴。超意兴在黑龙江鸡西市拥有自己的稻米基地，从地头直收稻米，当地加工，再配送到中央厨房，源头直采使采购成本降低22%。

真正的价格战，从不在表象的价格，而在更深层的供应链构建。

构建“魏家宇宙”

魏家餐饮走红的另一原因，还有“魏家宇宙”的构建。

在西安，不光有魏家凉皮、魏斯理汉堡，还有湘菜品牌“湘魏兒”、日料品牌“魏北道”、啫啫煲“魏卜煲”、bistro酒吧“魏世纪”。魏家还将触角伸向了非餐饮领域——足咖“魏知足”、中医馆“魏芯堂”。

因此有网友调侃，“万物皆可‘魏’，从早点到夜宵、从吃饭到捏脚，一站式包圆，魏家全包了。”

如今，魏家餐饮在全国拥有500多家直营门店，涵盖餐饮、休闲、零售、康养等十余个产业，丰富的“魏家宇宙”正形成，年营收粗估约 40 亿元，印证了 “魏家宇宙” 的强劲生命力。

所以为什么说魏家凉皮是神奇的存在，它什么都做，而且做得都还不错。

如同魏家凉皮卖汉堡一样，背后的逻辑同样是 “供应链复用”。

这一策略精髓在于，将二十余年打造的“重资产”基础设施复用到新赛道，以高效率和低成本构建对手难以复制的壁垒。这也是“魏家宇宙”的底层逻辑。

比如，中央厨房建成后，魏家首先跨界的是便利店，“魏家便利”应运而生，将餐饮与零售结合，消费者既能买点日常用品，也能在就餐区吃到凉皮、肉夹馍，自家熟悉的业务嵌套在新业务中。

再比如，2018年，魏家旗下首家咖啡厅“魏客咖啡”在西安锦业路中铁西安中心开业，人均50元，西餐+咖啡厅的组合，涵盖牛排、汉堡、沙拉等，在当时十分新潮，即便过饭点也需排队。这一尝试为后续跨界卖汉堡打下了牢固基础。

这与当前海底捞的“频频跨界”有着大不同，一部分的“掌勺人”体系，鼓励有想法的员工内部创业。因此我们看到这些尝试五花八门，炸鸡、烤鱼、小火锅、大排档，甚至还有煎饼果子。

魏家凉皮用二十余年构建的“魏家宇宙”，从凉皮、汉堡到日料、湘菜，从便利店到足疗、中医馆，看似跨界无序，实则共享同一套供应链底盘。

但也有另一种声音出现，虽然有供应链托底，但不同产业之间有着不同的运营逻辑，甚至餐饮的快餐与正餐之间的运营思路也不同，品牌需根据不同业态，在效率、氛围与体验之间灵活调整。

“跨界”越多，管理难度越大，如bistro酒吧魏世纪开业初期就有员工培训不到位、服务体系混乱等情况发生，“量大实惠”的一招鲜并不能吃遍天下。

“野马”和“赛马”

曾经“脱缰”的野马，如今已蜕变为稳健的赛马，不再依赖本能冲劲，而是在规则与节奏中寻找爆发力。

但餐饮的瞬息万变远超餐饮人的想象，单纯的“量大实惠”并非万全之策，餐饮需求的变化日新月异，但好在险些崩塌之后建立的“供应链基石”还在，仍能为应对未来挑战提供了重要支撑。

当然，“魏家宇宙”的案例并非个例，在当前的餐饮环境下，我们能看到更多“李家宇宙”“秦家宇宙”，他们背后的餐饮体系经历了长时间的品牌沉淀与供应链体系搭建，在餐饮回归更本质的当下，凭借坚实的供应链体系，重回大众视野。

当对手在价格战中疲于奔命时，依旧能提供超值体验赢得人心，依旧能凭借多元化跨界布局，寻求到更新的增长曲线。