三湘都市报6月21日讯（全媒体记者 胡锐）线下动销平淡、商家促销降温……6月21日，记者走访了长沙多家商超、烟酒店，发现今年端午白酒消费显得有点冷清，有经销商称相比去年同期，销量下降了三成。

【降温】：有经销商销量同比降三成，端午促销遇冷

6月21日，记者在长沙岳麓区一大型超市看到，白酒销售区优惠标识稀少，选购顾客寥寥，导购人员难得清闲。与往年堆场促销、人头攒动的景象相比，今年白酒旺季明显“失温”。

长沙酒巢酒业有限公司总经理文世明向三湘都市报记者透露，今年端午比去年和前年销量下滑了约30%，“来买酒的人很少。”端午前虽有一波销售小高潮，但主要集中在茅台整箱购买，而茅台单瓶销量和其他品牌销量则普遍遇冷。“购买整箱茅台可能与部分工程项目需求有关。”

促销降温的背后，是当下白酒仍以去库存为主基调。多位业内人士表示，往年端午前后酒企惯用的压货促销手段，今年几乎消失。经销商普遍放弃大批量锁货模式，转为按需小批量补货，以规避库存积压与跌价风险。“现在确实货压不动了，大家都在去库存。”文世明补充道。

6月，中国酒类流通协会发布的2026年一季度中国酒类市场景气指数显示，整体指数47.32，仍处于微弱不景气区间。其中，烟酒店终端指数42.52、综合零售指数41.66对整体形成拖累，商超指数49.23接近临界值，终端门店数量收缩幅度最大，达61.9%。

【探析】：商务宴请、礼赠市场疲软，线上挤压线下销量

“商务宴请疲软、礼赠需求降温、消费者日趋理性。”对今年端午期间白酒动销走弱，业内人士分析道。中国酒业协会6月18日发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》也与此观点相吻合。

上述报告指出，今年上半年白酒行业面临销售量、销售额及利润率“三重收缩”的严峻挑战，消费端理性化、场景日常化及人群代际更迭等趋势加速演进。今年一季度，20家A股上市白酒企业合计营收1326.33亿元，同比微降0.7%。归母净利润520.19亿元，同比下滑1.75%。超65%的企业反馈销售量与销售额同比下降，超86%的调研企业利润率下滑，增长企业占比仅5.9%。

与此同时，即时零售等线上渠道对线下门店也形成显著的存量挤压。数据显示，一季度线上终端指数为69.51，成为景气指数中唯一的亮点。以茅台为例，一季度“i茅台”实现酒类不含税收入215.53亿元，同比大增267.17%。白酒正加速从传统线下渠道转向更便捷的线上平台。

【观察】：刚需犹存，本轮调整期或持续至2028年

“尽管大盘承压，但刚需并未消失。”文世明指出，朋友小聚、家庭聚餐等场景仍支撑着约200元/瓶价位段的消费，婚宴、升学宴等宴会市场同样属于刚需。“喝酒能让朋友之间相互分享、表达自己，这就是情绪价值。”

作为经历了白酒两个发展周期的从业者，文世明预判，本轮周期低谷可能要到2028年才能走出。

6月，中国酒类流通协会印发《中国酒业“十五五”发展实施方案（2026—2030）》，提出到2028年培育3个以上千亿级传统优势酒产区、10个以上百亿级特色酿酒产业园区。工信部等三部门于今年2月发布的《酿酒产业提质升级指导意见（2026—2030年）》也明确，到2030年形成“百亿园区、千亿集群、万亿产业”发展格局，推动数智化、绿色化、国际化转型。

作者：胡锐

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